Du betaler for at få besøgende ind på dit website, gennem annoncer, SEO, nyhedsbreve og alt det andet. Men en stor del af dem forlader siden igen uden at købe, udfylde formularen eller gøre det, du håbede på. Problemet er sjældent, at du mangler trafik. Ofte er det, at du er blevet hjemmeblind på dit eget website: Du kender din forretning så godt, at du ikke længere ser de steder, hvor dine besøgende går i stå. Et trænet blik udefra ser dem.
Cecilia arbejder til daglig sammen med resten af vores CRO- og data-team med at finde og fjerne de barrierer, der koster kunder konverteringer, på alt fra webshops til B2B-websites.
Hvad er konverteringsoptimering?
Konverteringsoptimering, på engelsk conversion rate optimization (CRO), er det arbejde, der handler om at hæve andelen af dine besøgende, der konverterer. En konvertering er den handling, du gerne vil have folk til at udføre. På en webshop er det typisk et køb, men det kan lige så godt være en udfyldt kontaktformular, en tilmelding til nyhedsbrevet eller en download.
Din konverteringsrate er simpel at regne ud. Du tager antallet af konverteringer, deler med antallet af besøgende og ganger med 100. Har du 500 besøgende og 25 køb, er din konverteringsrate 5 procent. Det tal er udgangspunktet for arbejdet med at optimere din konverteringsrate: Det fortæller dig, hvor mange af de mennesker, du allerede tiltrækker, der faktisk gør det, du ønsker.
Vi bruger ikke tid på at fastslå, om din rate er god eller dårlig på forhånd. En god konverteringsrate afhænger af din branche, dit produkt og din pris, og et tal, der er stærkt for én webshop, kan være svagt for en anden. I stedet ser vi på dit udgangspunkt og arbejder målrettet på at forbedre det. Endelig er konverteringsoptimering ikke et alternativ til at skaffe mere trafik. De to ting spiller sammen: Du kan sagtens arbejde på at få flere besøgende og samtidig sørge for, at flere af dem konverterer.
Det udefrakommende blik: Hvorfor du ikke selv ser det
Når du har bygget dit website, valgt teksterne og set på siderne hver dag i månedsvis, holder du op med at se dem, som en førstegangsbesøgende gør. Det er helt normalt. Du kender din forretning så godt, at det, der er indlysende for dig, ikke nødvendigvis er det for den, der lander på siden for første gang. Det er dét, vi mener med at være blevet hjemmeblind. Du har ikke gjort noget forkert, men du står for tæt på til at se, hvor dine besøgende tøver, misforstår eller falder fra.
Værdien i konverteringsoptimering ligger i at få et par trænede øjne udefra på siden. Vores CRO-specialister kender de adfærdsmønstre, de fleste brugere følger, når de skanner en side, leder efter tryghed eller beslutter sig for at klikke videre eller lade være. De kender også principperne for, hvordan et website bedst bygges op, så vejen fra besøg til handling bliver så let som muligt. Det er dét, der adskiller en kvalificeret vurdering fra en tilfældig mening om farver og knapper.
Noget af det, vi oftest laver, er derfor kun en gennemgang: En struktureret analyse af, hvor og hvorfor du taber besøgende, med konkrete forslag til, hvad du kan gøre ved det. Det er ikke en discountudgave af CRO. Ofte er det hele værdien, fordi det trænede blik ser det, du ikke selv kan. Du får forslag, der er møntet på netop dine sider, ikke en liste med gode råd, du selv kunne have googlet. Bag arbejdet står et team af erfarne specialister, ikke én enkelt person, så vurderingen hviler på mange års samlet erfaring med at optimere websites.
Hvad et CRO-blik kigger på
Et trænet blik er ikke en mavefornemmelse. Det er en systematisk gennemgang af de steder på en side, hvor konverteringer typisk vindes eller tabes. Nogle af de vigtigste er:
Det vigtigste øverst
Ser den besøgende med det samme, hvad du tilbyder, og hvorfor det er relevant, uden at skulle scrolle eller gætte?
Formularerne
Længden og udformningen af dine formularer betyder ofte forskellen på, om folk udfylder dem eller giver op. Hvert felt, du beder om, koster.
Social proof
Anmeldelser, logoer, tal og udtalelser, der gør det trygt at handle hos dig frem for hos konkurrenten.
Mobilvenlighed
En stor del af din trafik er på mobil, og en oplevelse, der fungerer på en stor skærm, kan falde fra hinanden på en lille.
Loadhastighed
Hvert sekund, siden er om at loade, koster besøgende, før de overhovedet har set dit tilbud.
CTA-knapperne
Er det tydeligt, hvad næste skridt er, og er knappen til at få øje på og trykke på, også på mobil?
Checkout-flowet. På en webshop er selve købsflowet ét vigtigt sted at kigge, men det er langtfra det eneste. Pointen er, at konverteringsoptimering for en webshop handler om meget mere end kurv og betaling. De fleste besøgende falder fra længe før checkout, og et af de mest brugbare tips er derfor at kigge hele vejen fra første besøg til handling, ikke kun på det sidste trin.
Fem-faser-CRO-processen: Sådan arbejder vi
Vores arbejde med konverteringsoptimering følger fem faser. De sørger for, at forslagene bygger på, hvordan dine besøgende faktisk opfører sig, ikke på gæt.
Indsamling og observation
Vi starter med at se på, hvordan folk bruger din side. Her trækker vi på adfærdsdata fra det analyseværktøj, du bruger, det kan være Google Analytics 4, Matomo, Piwik eller et andet, og supplerer ofte med heatmaps og optagelser af rigtige sessioner. At data er til at stole på, er en forudsætning, og det vender vi tilbage til længere nede.
Analyse
Så graver vi ned i tallene. Vi ser på, hvor i et forløb folk falder fra, ikke bare på den samlede konverteringsrate. En rate på 2 procent fortæller dig, at der er et problem, men ikke hvor. Falder folk fra på produktsiden, i formularen eller først ved betaling? Det er dér, forskellen ligger.
Observationer og hypoteser
Ud fra analysen formulerer vi, hvad vi tror, der spænder ben, og hvad der skal til for at be- eller afkræfte det. En hypotese er ikke en gætteleg. Det er en kvalificeret antagelse, vi kan gøre noget ved og efterprøve.
Forslag og implementering
Vores leverance er konkrete forslag til ændringer, prioriteret efter, hvad vi vurderer giver mest. Nogle gange bygger vi ændringerne, andre gange sker det i samarbejde med dine egne udviklere eller dit webbureau. Vi lægger os ikke fast på, at vi selv skal sidde med hænderne i koden; det vigtige er, at forslagene er præcise nok til at føre ud i livet.
Test og måling
Til sidst måler vi, om ændringen virker. Har du trafik nok, sætter vi en struktureret A/B-test op. Har du det ikke, og det har mange ikke, bruger vi andre metoder: Vi ruller de mest oplagte quick wins ud og efterprøver resten på en mindre præcis, men stadig brugbar måde. Metoden afhænger af din trafik, og et af de vigtigste tips er at være ærlig om, hvad du kan konkludere med den mængde data, du har.
En struktureret gennemgang: Sådan finder vi, hvor du taber besøgende
Den mest direkte måde at få det udefrakommende blik på er en heuristisk analyse, og det lyder mere teknisk, end det er. En heuristisk analyse er en struktureret ekspertvurdering af dit website, hvor vi gennemgår siderne ud fra etablerede principper og tommelfingerregler for brugervenlighed, klarhed og friktionspunkter, uden at sætte en test i søen. Formålet er hurtigt at finde de barrierer, der kan holde besøgende fra at konvertere, så du ved, hvor du bør sætte ind først.
En analyse hos os starter ikke med en gennemgang af din tracking. Den starter med dine sider. Vi kigger på udvalgte sider eller forløb, typisk formularer og checkout-flows, og på, hvordan de fungerer på mobil, og hvor hurtigt de loader. Vi supplerer med en analyse af dine data og heatmaps, hvor det giver mening. Hvad vi zoomer ind på, finder vi ud af sammen med dig, for du ved, hvor det gør ondt på forretningen, og vi ved, hvor konverteringer typisk tabes.
En gennemgang er en engangs-diagnose af dit udgangspunkt, ikke et løbende optimeringsforløb i sig selv. For mange kunder er den i sig selv hele leverancen: En prioriteret liste over, hvad der spænder ben, og hvad der er værd at gøre noget ved. Vil du derefter arbejde videre, ved du præcis, hvor du skal begynde.
Kan du stole på dine data?
Gode beslutninger kræver, at de data, du beslutter ud fra, er til at stole på. Derfor kvalitetssikrer vi, at trackingen på dit website virker, uanset hvem der har sat den op. Måler dine formularer og køb det, de skal, og ryger der ikke konverteringer tabt undervejs, fordi et event ikke fyrer korrekt? Det gælder, uanset om du bruger Google Analytics 4, Matomo, Piwik eller noget helt fjerde. Bag den del står vores CRO- og data-team, som til daglig arbejder med at få tal til at stemme. Det er ikke forudsætningen for at komme i gang med CRO, men det hjælper dig med at optimere på et retvisende grundlag.
Virker CRO også med begrænset trafik?
En almindelig bekymring er, at CRO kun giver mening for de store, der har trafik nok til at teste. Der er noget om det, og vi siger det, som det er: Har du få besøgende, bliver arbejdet mindre målbart, fordi du ikke kan køre reelle A/B-test på en håndfuld daglige besøg. Men det betyder ikke, at CRO er spildt på mindre websites. Vi bruger andre metoder, ruller de mest oplagte quick wins ud og efterprøver resten mindre præcist. Og netop det udefrakommende blik og en gennemgang kræver ikke stor trafik. Det er tit her, en ekspertvurdering er mest værd, fordi du ikke kan teste dig frem til svarene.
Værdien er relativ. Forestil dig en webshop med en konverteringsrate på 2 procent og 10.000 månedlige besøgende. Det giver 200 salg. Løfter du raten til 4 procent, er det 400 salg fra præcis den samme trafik. Det er et regne-eksempel, ikke et løfte, men det viser, hvorfor selv små forbedringer i raten er penge værd.
Og nej, CRO er ikke gætteri på knapfarver. Det er et trænet, adfærdspsykologisk funderet blik og en struktureret proces. Farven på en knap kan indgå, men det er sjældent dér, de store konverteringer ligger.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan udregner man en konverteringsrate?
Du udregner din konverteringsrate ved at dele antallet af konverteringer med antallet af besøgende og gange med 100. Får dit website 4.000 besøgende på en måned, og 120 af dem udfylder en kontaktformular, er din konverteringsrate 3 procent. Du kan regne raten ud for hele websitet eller for en enkelt side eller kampagne, alt efter hvad du vil blive klogere på.
Hvad betyder en konvertering?
En konvertering er en ønsket handling, som en besøgende udfører på dit website. Det kan være et køb, en henvendelse via en formular, en tilmelding til dit nyhedsbrev eller en download. Du bestemmer selv, hvad der tæller som en konvertering ud fra det, der skaber værdi for din forretning.
Kilder og videre læsning
Vil du vide mere om at måle dine besøgendes adfærd korrekt, er Googles egen dokumentation et godt sted at starte.
Kom i gang
Vil du vide, hvor du taber besøgende, er en gennemgang det oplagte sted at starte. Som konverteringsoptimeringsbureau giver vi dig et trænet blik udefra og en prioriteret liste over, hvad der er værd at gøre noget ved.
