Optimering av konvertering

Vad är konverteringsoptimering?

Besökarna på din webbplats är inte värda någonting om de inte gör en omvandling (en handling) som har ett värde för ditt företag - till exempel ett köp eller en prenumeration på ett nyhetsbrev. Alla bra Strategi för marknadsföring på nätet omfattar därför inte bara målet att öka trafiken till webbplatsen, utan även målet att öka omräkningskurs.

Konverteringsgraden är den andel av besökarna på din webbplats som du lyckas konvertera. Att öka din konverteringsgrad från 2% till 4% låter kanske inte så mycket, men det kan faktiskt innebära en fördubbling av dina intäkter. Optimering av konvertering (även kallad CRO) kan därför vara ett kraftfullt verktyg för att öka avkastningen från din marknadsföringsbudget.

Hur vi optimerar för konverteringar

Det finns fyra huvudområden som påverkar konverteringsgraden på din webbplats: användbarhet, design, innehåll och teknisk plattform. Vi arbetar inom alla fyra områdena, och vårt arbete och våra lösningar bygger alltid på en gedigen analys - inte på subjektiva och ideologiska åsikter.

En konvertering kan till exempel ske när en användare gör ett köp, begär en offert, kontaktar dig, bokar ett möte, laddar ner en katalog, beställer ett prov eller anmäler sig till ett nyhetsbrev. Tillsammans fastställer vi målen för vårt arbete och genom ett nära samarbete håller vi dig uppdaterad om vårt arbete och våra resultat.

De fem faserna av konverteringsoptimering

En typisk optimeringsprocess går i följande fem faser. Processen kan utföras en gång eller upprepas tills vi uppnår tillfredsställande resultat.

1. Insamling av uppgifter
Vi baserar vårt arbete på gedigna analyser och kvantitativa uppgifter om besökarna på din webbplats. Detta gör det möjligt för oss att sätta upp realistiska mål för vårt arbete och ger dig en trygghet i att våra förslag till lösningar inte bara kommer från ingenstans.

Vi samlar bland annat in data från Google Analytics. Vid behov kan vi hjälpa dig att installera ytterligare analysverktyg som ger dig bättre och mer exakta uppgifter om dina besökare och deras beteende på din webbplats.

2. Analys
Vi analyserar de insamlade uppgifterna för att ta reda på hur besökarna beter sig och interagerar på din webbplats, var de inte beter sig som önskat och var de hoppar av. Analyserna gör det möjligt för oss att identifiera problem och brister på din webbplats och därmed identifiera var det finns potential för optimering.

Förutom datadriven, kvantitativ analys utför vi kvalitativ och teknisk analys för att bland annat avslöja den personliga och känslomässiga upplevelsen av din webbplats och om det finns några uppenbara brister på webbplatsen.

3. Observationer och hypoteser
På grundval av analyserna kommer vi att utarbeta en rapport med hypoteser om orsakerna till de brister som vi har identifierat och hur vi kan åtgärda bristerna. Våra förslag till lösningar kan omfatta mindre förändringar, t.ex. en ändring av färgen på en knapp, eller mer omfattande förändringar, t.ex. en omstrukturering av ditt betalningsflöde.

I vissa fall föreslår vi flera lösningar på samma utmaning och senare (fas 5) testar vi båda lösningarna för att se vilken som är bäst. Vi arbetar utifrån grundläggande principer för användarvänlig design och användarinteraktion och vi känner till psykologin bakom användarnas beteende och beslutsfattande.

4. Utformning och genomförande
Våra lösningsförslag tar formen av tydliga och tillämpningsorienterade skriftliga rekommendationer. Vi kommer att gå igenom dessa lösningar med dig personligen så att vi kan diskutera dem och så att du har de bästa förutsättningarna för att implementera dem på din webbplats. Vi presenterar gärna de uppgifter och argument som ligger till grund för varje förslag.

Tillsammans med dig utarbetar vi en plan för att genomföra de föreslagna lösningarna. Vi hjälper dig också att prioritera lösningarna och identifiera snabba och enkla mål, så att du får största möjliga effekt med minsta möjliga arbetsinsats.

5. Test
I många fall är det omöjligt att i förväg veta vad som fungerar och vad som inte fungerar. De lösningar som genomförs måste därför testas för att vi ska kunna bedöma om de har den effekt som vi förväntade oss. Vi hjälper dig att utveckla och genomföra tester av de implementerade lösningarna, och vi hjälper dig att analysera och utvärdera data från testerna.

Vi använder delade tester (A/B split-testning) för att testa olika lösningar och se till att vi tillämpar den mest effektiva. Split testing gör det möjligt att visa en version av webbplatsen för hälften av besökarna och en annan version för den andra hälften. På så sätt kan vi bedöma vilken lösning som har störst effekt på besökarna.

Vad är en bra konverteringsgrad?

Vi får ofta frågan om vad en bra omräkningskurs er. Detta är mycket svårt att svara på eftersom det beror på många olika faktorer, bland annat vilken bransch du är verksam i, hur konkurrensutsatt den är och vilken typ av konvertering (köp, anmälan till nyhetsbrev etc.) vi mäter. Det är inte ovanligt att konverteringsgraden ligger mellan 1% och 3% eller till och med under 1%, men i många fall är den mycket högre.

När vi ingår ett partnerskap är det inte relevant för oss att bedöma om din konverteringsgrad är bra eller dålig. Vi fokuserar hellre på var du befinner dig nu och om det finns en möjlighet att förbättra din konverteringsgrad - oavsett om utgångspunkten är "bra" eller "dålig".

I vissa fall visar vår analys att en del av marknadsföringsbudgeten är bättre att använda till följande sökmotoroptimering - locka fler relevanta besökare till webbplatsen i stället för att öka värdet för befintliga besökare. I så fall rekommenderar vi naturligtvis att du arbetar med detta i stället.

Optimering av användarsignaler

Optimering av användarsignaler är i grunden en enkel process där man identifierar sidor med dåligt användarbeteende och sedan förbättrar sidorna genom att sätta sig in i användarnas situation och åtgärda orsaken till det olämpliga beteendet. Med andra ord måste du ta reda på vad användarna har för avsikt att besöka sidorna så att du kan ge dem vad de söker.

Sidor med dåligt användarbeteende kan vara sidor med låg klickfrekvens, hög avvisningsfrekvens och/eller kort användningstid. Du kan använda den allmänna statistiken ovan som riktmärke eller jämföra sidor på hela webbplatsen och välja ut de sidor som presterar relativt sämst. Kom ihåg att sammanhanget är viktigt när du bedömer om ett beteende är positivt eller negativt.

Två verktyg är centrala i arbetet med användarsignaler: Google Search Console och Google Analytics. Båda platserna är gratis att använda och om du har följt våra rekommendationer i vår SEO bokdu redan har båda verktygen installerade på din webbplats. På de följande sidorna kommer vi att granska utvalda funktioner i de två verktygen när det gäller arbete med användarsignaler.

Utmaningar för att optimera användarsignaler

Den första utmaningen i arbetet med användarsignaler är att bakom många till synes negativa siffror kan det finnas positiva beteenden. Därför räcker det inte med att bara titta på siffrorna utan även på orsaken till siffrorna. Till exempel kan en hög avvisningsfrekvens vara bra på en sida med öppettider eller en sida med ett risottorecept - i båda fallen hittar användarna det de letar efter på en sida.

Nästa utmaning är att det inte finns någon enda lösning för att rätta till dåligt beteende. Du vet inte säkert vad som orsakar användarnas beteende, så du måste testa olika lösningar utifrån antaganden om varför användarna beter sig på ett visst sätt. Arbeta med några få parametrar och några få ändringar i taget för att isolera effekten av varje ändring.

Du kan dra nytta av A/B split-testning, där du testar flera varianter av samma sida för att bedöma vilken variant som uppmuntrar användarna till det bästa beteendet. Kom ihåg att A/B split-testning endast fungerar om du har tillräckligt många besökare så att några få användare inte kan komma in och förvränga resultaten i en vilseledande riktning.

Dåligt beteende kan bero på att innehållet på den enskilda sidan inte uppfyller användarnas förväntningar eller på att du inte har en bra USP:er. Men det kan också bero på att webbplatsen som helhet har strukturella, layoutmässiga eller tekniska brister - till exempel en förvirrande menystruktur, liten och oläsbar text, ett stort antal irriterande annonser eller långsam laddningstid.

Detta leder oss till den sista utmaningen, som är det praktiska genomförandet av korrigeringarna på webbplatsen. Om det bara handlar om att ändra textinnehållet är det förmodligen en mycket enkel uppgift. Om det däremot handlar om webbplatsens tekniska och strukturella aspekter kan det vara både tidskrävande och kostsamt att göra de nödvändiga ändringarna.

Optimera beteendet på din webbplats

Det finns många olika faktorer som kan påverka användarnas beteende på din webbplats. I det här avsnittet kommer jag därför bara att diskutera några av de viktigaste faktorerna. Till att börja med ska jag ge dig några konkreta tips för att kartlägga beteendet på din webbplats.

Kartläggning av användarnas beteende på din webbplats

Uppgifter om användarnas beteende på din webbplats finns tillgängliga i Google Analytics. Klicka på "Beteende" i vänstermenyn, sedan på "Webbplatsinnehåll" och "Landningssidor". Nu visas en lista över sidorna på din webbplats och för varje sida kan du se avvisningsfrekvens, sessionens längd och genomsnittligt antal sidvisningar per session - för användare där sidan var den första kontaktpunkten på din webbplats.

SEO-arbete gäller endast organisk trafik (besökare från Google), så du bör ställa in ett filter i Google Analytics så att du endast ser data för organisk trafik. Klicka på "+ Add segment" högst upp på sidan, välj "Organic traffic" (organisk trafik) och klicka på knappen "Apply" (tillämpa). Klicka sedan på rutan "Alla användare" och välj "Ta bort" så att du tar bort data för alla användare och bara har organisk trafik kvar:

Observera att Google Analytics kan vara inställt för engelska och att menyer och knappar därför kanske inte har de engelska namn som vi har beskrivit och visat ovan. Sidan som visas i Google Analytics liknar skärmbilden nedan. Du kanske vill välja ett kortare datumintervall högst upp på sidan för att se de senaste uppgifterna. Vi rekommenderar att du väljer antingen ett intervall på 14 eller 28 dagar - sidorna som visas bör ha minst 50 sidvisningar vardera för att säkerställa statistiskt korrekta data.

Du kan ändra sorteringen av listan genom att klicka på kolumnrubrikerna. Du kan också ange en webbadress i sökrutan ovanför listan för att visa specifika sidor eller specifika avsnitt, om avsnitten på din webbplats är separerade med unika namn i webbadressen.

Fastställande av åtgärdsområden

Uppgiften är nu att identifiera viktiga sidor på listan där användarnas beteende är dåligt. Du kan använda den allmänna statistiken i det här kapitlet som ett riktmärke, eller så kan du jämföra sidor på hela webbplatsen och välja ut de sidor som presterar relativt sett sämst.

I exemplet ovan finns det en stor skillnad i både avvisningsfrekvens och sessionslängd för de visade sidorna. Avslagsfrekvensen ligger mellan 29,46 % och 69,51 %, medan sessionens längd är mellan 0:50 min. och 5:39 min. De stora variationerna tyder på att problemet inte ligger på webbplatsen som helhet (t.ex. långsam laddningstid), utan på innehållet på den enskilda sidan.

Sidan med träbriketter sticker ut eftersom den har en hög avvisningsgrad (69,51 %). Å andra sidan är sessionens längd bra (4:43 min). Sidan med elektrisk fjädring utmärker sig genom att den har både en hög avvisningsfrekvens (53,41 %) och en låg sessionslängd (01:51 min). Dessa sidor är alltså två exempel som kan bearbetas ytterligare utifrån de valda datapunkterna.

Orsaken till det dåliga beteendet kan undersökas genom att manuellt granska sidorna - tekniskt, strukturellt, innehållsmässigt och layoutmässigt, och om möjligt från både en dator, en surfplatta och en smartphone. Du kanske vill lägga in sidorna i Google Search Console för att se vilka sökord de hittas för och sedan bedöma om sidorna ger ett bra svar på dessa sökningar.

I exemplet nedan har vi angett sidan med eluttaget från tidigare i Google Search Console, och vi kan se att sidan främst hittas för sökorden "wire holder", "lamp socket", "socket with wire" och "lamp hook". Utifrån dessa nyckelord kan vi göra en innehållsbedömning av sidan och utvärdera om både text och produkter motsvarar dessa nyckelord.

Optimering av användarnas beteende

Det kan finnas många orsaker till oönskat beteende hos användarna, och det finns motsvarande många optimeringsalternativ som kan vara lösningen på det oönskade beteendet. I det här avsnittet begränsar vi oss därför till att granska ett antal vanliga alternativ som på olika sätt påverkar de användarsignaler som vi har nämnt tidigare i det här kapitlet.

• Tid för laddning. Ju snabbare din webbplats laddas, desto mer sannolikt är det att användarna stannar kvar på webbplatsen. Var särskilt uppmärksam på laddningstiderna på långsamma mobilanslutningar - enligt en undersökning från förra året kommer 53 % av mobilanvändarna att lämna en webbplats om laddningstiden är längre än 3 sekunder. Läs mer om optimering av hastigheten.
• Mobilvänlighet. Ju mer mobilvänlig din webbplats är, desto mer sannolikt är det att mobilanvändare stannar kvar på webbplatsen. Du kan segmentera data i Google Analytics så att du bara ser data om mobiltrafik (precis som du kan se data om segmenterad organisk trafik). Läs mer om Mobilanpassning.
• Navigering. Ju enklare navigationen är, desto mer sannolikt är det att användarna ser fler sidor. Viktiga sidor bör vara direkt tillgängliga från huvudmenyn. Mindre viktiga sidor kan länkas till från viktiga sidor. Om du har en e-handelswebbplats ska du vara särskilt uppmärksam på navigeringen från att lägga en vara i korgen till att köpa den.
• Interna länkar. Ju bättre du är på att länka mellan sidorna på din webbplats, desto mer sannolikt är det att användarna ser fler sidor. Exempel på interna länkar är förslag på inlägg, textlänkar, relaterade produkter och liknande. Länka om möjligt mellan sidor som har en tematisk relevans för varandra. Läs mer om uppbyggnad av interna länkar.
• Innehåll. Ju bättre innehållet på din webbplats är anpassat till användarnas nyckelord (se Google Search Console), desto mer sannolikt är det att användarna stannar kvar på webbplatsen. Ett nyckelord kan till exempel uppfyllas med en lång text, en grafik, en punktlista, ett telefonnummer, en prislista eller en produktöversikt.
• Struktur. Ju mer inbjudande stora mängder text är, desto mer sannolikt är det att användarna läser texten. Strukturera texten i korta, lättlästa stycken. Använd rubriker, underrubriker och punktlistor när det är lämpligt. På produktkategorisidor där texten inte är det viktigaste inslaget är det bra att placera texten längst ner på sidan.
• Bilder och video. Ju fler leveransformer du använder, desto mer sannolikt är det att användarna interagerar med innehållet på din webbplats. När det gäller SEO fokuserar vi ofta på det skrivna ordet eftersom det är det som Google förstår bäst. Många föredrar dock bilder, video eller ljud - eller en kombination av dessa.
• Sök på. Ju lättare det är för användarna att hitta det de letar efter, desto mer sannolikt är det att de stannar kvar på din webbplats. En tydlig sökruta kan göra det enkelt för användarna att hitta den information eller de produkter de behöver. Du kan också använda data från sökfunktionen för att se vad användarna letar efter, så att du kan ge dem just det.
• Call-to-actions. Ju tydligare dina call-to-actions är, desto lättare är det att uppmuntra användarna att vidta en värdefull åtgärd (registrering av nyhetsbrev, köp, nedladdning eller liknande). Känn till dina användares kundresa och gör nästa steg i kundresan tydligt för användarna så att de lätt kan fortsätta.

Utvärdering och anpassning av åtgärden

Om du har en stor webbplats som uppdateras ofta upptäcker Google vanligtvis ändringar på webbplatsen inom några dagar. I andra fall kan det ta upp till två veckor innan Google upptäcker ändringarna. När du utvärderar ditt arbete bör du därför bortse från data under de första 1-2 veckorna efter att du har gjort dina ändringar för att se till att ändringarna har fått effekt.

Vi rekommenderar en testperiod på 14 dagar efter att Google har registrerat ändringarna, jämfört med de sista 14 dagarna innan ändringarna genomförs. Jämför uppgifter om användarnas beteende på webbplatsen under de två perioderna. För att isolera effekten av ditt arbete bör du inte göra några andra ändringar på sidan under testperioden.

Om beteendet har förbättrats kan du optimera nya sidor utifrån de lärdomar som du har dragit av ditt arbete. Om beteendet är oförändrat eller förvärras måste du prova en annan lösning som bygger på antaganden om vad du kan göra bättre. Du kanske vill testa flera lösningar parallellt på olika liknande sidor, till exempel för att snabbt testa olika call-to-actions.

Datadriven konverteringsoptimering

Utifrån analyser av din webbplats, dina besökare och deras beteende på din webbplats tar vi fram konkreta lösningar på hur du kan optimera din webbplats och därmed öka konverteringsgraden. Vi hjälper dig sedan att prioritera, testa och utvärdera lösningarna för att se till att du får ut det mesta av dem.

Vår strategi för konverteringsoptimering är holistisk och användarcentrerad. Det innebär att vi arbetar med design, användbarhet, innehåll och teknisk plattform, och att vi förstår målgruppens antaganden, motiv och behov grundligt. Vi anser ofta att sökmotoroptimering och Google Ads i vårt arbete, så att du får fler relevanta och konverterande besökare till din webbplats.