Hvad er konverteringsoptimering?
De besøgende på jeres website er intet værd, hvis ikke de foretager en konvertering (en handling), der har værdi for jeres virksomhed – eksempelvis et køb eller en tilmelding til et nyhedsbrev. Enhver god online marketingstrategi indeholder derfor ikke kun en målsætning om at øge trafikken til websitet, men også en målsætning om at øge konverteringsraten.
Konverteringsraten er den andel af de besøgende på jeres website, I formår at konvertere. En stigning i konverteringsraten fra 2% til 4% lyder måske ikke af meget, men det kan faktisk betyde, at I fordobler jeres omsætning. Konverteringsoptimering (også kaldet CRO) kan derfor være et stærkt værktøj til at øge det afkast, I får ud af jeres marketingbudget.
Sådan konverteringsoptimerer vi
Der er overordnet set fire områder, der har betydning for konverteringsraten på jeres website: brugervenligheden, designet, indholdet og den tekniske platform. Vi arbejder med alle fire områder, og vores arbejde og løsningsforslag baserer sig altid på velfunderede analyser – ikke på subjektive og ideologiske holdninger.
En konvertering kan eksempelvis ske ved, at en bruger foretager et køb, anmoder om at få et tilbud tilsendt, kontakter jer, booker et møde, downloader et katalog, bestiller en vareprøve eller tilmelder sig et nyhedsbrev. I fællesskab fastlægger vi målsætningerne for vores arbejde, og gennem et tæt samarbejde holder vi jer løbende ajour med arbejdet og vores resultater.
Konverteringsoptimeringens fem faser
En typisk optimeringsprocess forløber i følgende fem faser. Processen kan udføres én gang eller gentages, indtil vi opnår tilfredsstillende resultater.
1. Indsamling af data
Vi baserer vores arbejde på velfunderede analyser og kvantitativ data om de besøgende på jeres website. Det gør det muligt for os at sætte realistiske mål for arbejdet, og det giver jer vished om, at vores løsningsforslag ikke er grebet ud af den blå luft.
Vi indsamler blandt andet data fra Google Analytics. Efter behov kan vi hjælpe jer med at opsætte yderligere analyseværktøjer, der giver et bedre og mere præcist datagrundlag om jeres besøgende og deres ageren på jeres website.
2. Analyse
Vi analyserer den indsamlede data for at finde ud af, hvordan de besøgende agerer og interagerer på jeres website, hvor de ikke opfører sig som ønsket og hvor de falder fra. Analyserne gør det muligt at identificere problemer og uhensigtsmæssigheder på jeres website og dermed identificere, hvor der er potentiale for optimeringsforbedringer.
Foruden de datadrevne, kvantitative analyser udfører vi kvalitative analyser og tekniske analyser med henblik på blandt andet at afdække, hvordan den personlige og følelsesmæssige oplevelse af jeres website er, og om der er nogle helt åbenlyse fejl på websitet.
3. Observationer og hypoteser
På baggrund af analyserne udarbejder vi en rapport med hypoteser for, hvad der ligger til grund for de uhensigtsmæssigheder, vi har identificeret, og hvordan vi kan håndtere uhensigtsmæssighederne. Vores løsningsforslag kan både inkludere mindre ændringer som eksempelvis en ændring i farven på en knap, eller de kan inkludere mere omfattende ændringer som eksempelvis en omstrukturering af jeres betalings-forløb.
I nogle tilfælde opstiller vi flere løsningsforslag til samme udfordring, og vi tester da senere (fase 5) begge løsninger for at afdække, hvilken der er bedst. Vi arbejder ud fra grundlæggende principper om brugervenligt design og brugerinteraktion, og vi kender den psykologi, der ligger bag brugernes adfærd og beslutningstagen.
4. Design og implementering
Vores løsningsforslag har form af klare og anvendelsesorienterede skriftlige anbefalinger. Vi gennemgår løsningsforslagene med jer personligt, så vi har mulighed for at gå i dialog om dem, og så I har de bedste forudsætninger for at implementere dem på jeres website. Vi fremlægger gerne den data og de argumenter, der ligger til grund for hvert forslag.
Sammen med jer udarbejder vi en plan for implementering af løsningsforslagene. Vi hjælper desuden med at prioritere løsningsforslagene og identificere eventuelle mål, der er nemme og hurtige at opnå, så I får størst mulig effekt ud af den mindst mulige arbejdsindsats.
5. Test
Det er i mange tilfælde umuligt at vide på forhånd, hvad der virker, og hvad der ikke virker. De implementerede løsningsforslag skal derfor testes, så vi kan vurdere, om de har den effekt, vi regnede med. Vi hjælper jer med at udvikle og gennemføre tests af de implementerede løsninger, og vi hjælper jer med at analysere og evaluere den data, der kommer ud af testene.
Vi benytter splittests (A/B-splittests) til at afprøve forskellige løsningsforslag og sikre, at vi implementerer den mest effektfulde løsning. Splittests gør det muligt at vise en version af websitet til halvdelen af de besøgende og en anden version til den anden halvdel. På den måde kan vi vurdere, hvilken løsning der har den største effekt over for de besøgende.
Hvad er en god konverteringsrate?
Vi bliver ofte spurgt om, hvad en god konverteringsrate er. Det er meget svært at svare på, for det afhænger af mange forskellige faktorer, blandt andet hvilken branche I befinder jer i, hvor stor konkurrencesituationen er og hvilken type konvertering (et køb, en tilmelding til et nyhedsbrev mv.) vi måler på. Det er ikke unormalt, at en konverteringsrate ligger på mellem 1% og 3% eller sågar under 1%, men I mange tilfælde er den langt højere.
Når vi indgår et samarbejde, er det ikke relevant for os at vurdere, om jeres konverteringsrate er god eller dårlig. Vi vil meget hellere fokusere på, hvor I står henne nu, og om der er mulighed for at forbedre konverteringsraten – uanset om udgangspunktet er “godt” eller “dårligt”.
I nogle tilfælde viser vores analyser, at en del af jeres marketingsbudget er bedre brugt på søgemaskineoptimering – altså på at tiltrække flere relevante besøgende til websitet frem for at øge værdien af de eksisterende besøgende. I så fald vil vi naturligvis anbefale jer at arbejde med dette i stedet.
Optimering af brugersignaler
Optimering af brugersignaler er grundlæggende en enkel proces, hvor du identificerer sider med dårlig brugeradfærd og efterfølgende forbedrer siderne ved at sætte dig i brugernes sted og korrigere årsagen til den uhensigtsmæssige adfærd. Du skal med andre ord fastslå, hvad brugernes intention med at besøge siderne er, så du kan give brugerne det, de søger.
Sider med dårlig brugeradfærd kan være sider med en lav klikrate, en høj afvisningsprocent og/eller et kort tidsforbrug. Du kan bruge de generelle statistikker ovenfor som pejlemærke, eller du kan sammenligne sider på tværs af dit website og udvælge de sider, der klarer sig relativt dårligst. Husk at konteksten er vigtig, når du skal vurdere, om en adfærd er positiv eller negativ.
To værktøjer er centrale for arbejdet med brugersignaler: Google Search Console og Google Analytics. Begge værtøjer er gratis at benytte, og hvis du har fulgt vores anbefalinger i vores SEO-bog, har du allerede opsat begge værktøjer på dit website. På de følgende sider gennemgår vi udvalgte funktioner i de to værktøjer i relation til arbejdet med brugersignaler.
Udfordringer ved optimering af brugersignaler
Første udfordring i arbejdet med brugersignaler er, at der bag mange tilsyneladende negative tal kan gemme sig en positiv adfærd. Derfor er det ikke nok kun at se på tallene, men også på årsagen til tallene. En høj afvisningsprocent kan eksempelvis være god på en side med åbningstider eller en side med en risotto-opskrift – i begge tilfælde finder brugerne, hvad de søger på én side.
Næste udfordring er, at der ikke findes én løsning, når du skal korrigere dårlig adfærd. Du kender ikke med sikkerhed årsagen til brugernes adfærd, og derfor må du teste forskellige løsninger baseret på formodninger om, hvorfor brugerne opfører sig på en bestemt måde. Arbejd med få parametre og få ændringer ad gangen, så du kan isolere effekten af den enkelte ændring.
Du kan med fordel benytte A/B-splittests, hvor du tester flere variationer af samme side for at vurdere, hvilken variation der tilskynder brugerne til din bedste adfærd. Husk at A/B-splittests kun fungerer, hvis du har et tilstrækkeligt stort antal besøgende til, at få afvigende brugere ikke går ind og forskubber resultaterne i en misvisende retning.
En dårlig adfærd kan skyldes, at indholdet på den enkelte side ikke lever op til brugernes forventninger, eller at du ikke har nogle gode USP’er. Men det kan også skyldes, at websitet som helhed har strukturelle, layoutmæssige eller tekniske uhensigtsmæssigheder – eksempelvis en uoverskuelig menustruktur, en lille og ulæselig tekst, et stort antal irriterende reklamer eller en langsom loadtid.
Det leder os hen til sidste udfordring, der er den praktiske implementering af korrektionerne på websitet. Hvis det blot drejer sig om ændringer i det tekstlige indhold, er det sandsynligvis en meget enkel opgave. Hvis det derimod vedrører websitets teknik og struktur, kan det være en både tidskrævende og bekostelig opgave at foretage de nødvendige ændringer.
Optimering af adfærden på dit website
Der er mange forskellige faktorer, der kan have betydning for brugernes adfærd på dit website. Derfor nøjes jeg i dette afsnit med at gennemgå en række af de mest betydningsfulde faktorer. Indledningsvist får du nogle konkrete tips til kortlægning af adfærden på dit website.
Kortlægning af brugeradfærden på dit website
Data om brugeradfærden på dit website findes i Google Analytics. Klik på ‘Adfærd’ i menuen til venstre og derefter på ‘Websiteindhold’ og ‘Landingssider’. Du får nu vist en liste over sider på dit website og kan for hver side se afvisningsprocenten, sessionsvarigheden og det gennemsnitlige antal sidevisninger per session – for brugere hvor siden var første berøringspunkt på dit website.
Arbejdet med SEO vedrører alene organisk trafik (besøgende fra Google), og derfor bør du oprette et filter i Google Analytics, så du kun ser data for organisk trafik. Klik på ‘+ Tilføj segment’ øverst på siden, vælg ‘Organisk trafik’ og klik på knappen ‘Anvend’. Klik derefter på boksen ‘Alle brugere’ og vælg ‘Fjern’, så du fjerner data for alle brugere og kun har organisk trafik tilbage:
Vær opmærksom på, at Google Analytics kan være opsat til engelsk, og at menuer og knapper derfor muligvis ikke har de danske navne, som vi har beskrevet og vist herover. Den viste side i Google Analytics ser omtrent ud som på skærmbilledet herunder. Vælg eventuelt et kortere datointerval øverst på siden for at få vist aktuelt data. Vi anbefaler, at du enten vælger et interval på 14 eller 28 dage – de viste sider bør så vidt muligt have mindst 50 sidevisninger hver for at sikre statistisk retvisende data.
Du kan ændre sorteringen af listen ved at klikke på kolonneoverskrifterne. Du kan også indtaste en webadresse i søgefeltet over listen for at få vist specifikke sider eller specifikke sektioner, såfremt sektionerne på dit website er adskilt af unikke navne i webadressen.
Identifikation af indsatsområder
Opgaven er nu at identificere væsentlige sider på listen, hvor brugeradfærden er dårlig. Du kan bruge de generelle statistikker først i dette kapitel som pejlemærke, eller du kan sammenligne sider på tværs af dit website og udvælge de sider, der klarer sig relativt dårligst.
I ovenviste eksempel er der stor forskel på både afvisningsprocenten og sessionsvarigheden på de viste sider. Afvisningsprocenten er mellem 29,46 % og 69,51 %, mens sessionsvarigheden er mellem 0:50 min. og 5:39 min. De store udsving tyder på, at det ikke er websitet som helhed, den er gal med (eksempelvis en langsom loadtid), men at årsagen ligger i indholdet på den enkelte side.
Siden med træbriketter skiller sig ud, fordi den har en høj afvisningsprocent (69,51 %). Til gengæld er sessionsvarigheden god (4:43 min.). Siden med elophæng skiller sig ud, fordi den både har en høj afvisningsprocent (53,41 %) og en lav sessionsvarighed (01:51 min). Disse sider er således to eksempler, som der ud fra de valgte datapunkter kan arbejdes videre med.
Årsagen til den dårlige adfærd kan undersøges ved at gennemgå siderne manuelt – både teknisk, strukturelt, indholdsmæssigt samt layoutmæssigt, og om muligt fra både en computer, en tablet og en smartphone. Du kan med fordel indtaste siderne i Google Search Console for at se de søgeord, de bliver fundet på og efterfølgende vurdere, om siderne giver et godt svar på disse søgninger.
I eksemplet herunder har vi indtastet siden med elophæng fra før i Google Search Console, og vi kan se, at siden primært bliver fundet på søgeordene ‘ledningsholder’, ‘lampeophæng’, ‘fatning med ledning’ og ‘lampekrog’. Med afsæt i disse søgeord kan vi foretage en indholdsmæssig vurdering af siden og evaluere, om såvel tekst som produkter imødekommer disse søgeord.
Optimering af brugeradfærden
Der kan være mange årsager til en uønsket brugeradfærd, og der er tilsvarende mange optimeringsmuligheder, der kan være løsningen på den uønskede adfærd. Derfor nøjes vi i dette afsnit med at gennemgå en række almindelige muligheder, der på forskellig vis har indflydelse på de brugersignaler, vi har nævnt tidligere i dette kapitel.
- Loadtid. Desto hurtigere dit website loader, desto mere tilbøjelige er brugerne til at blive på websitet. Vær særligt opmærksom på loadtiden på langsomme mobilforbindelser – ifølge en undersøgelse fra sidste år forlader 53 % af alle mobilbrugere et website, hvis loadtiden er længere end 3 sekunder. Læs mere om hastighedsoptimering.
- Mobilvenlighed. Desto mere mobilvenligt dit website er, desto mere tilbøjelige er mobilbrugere til at blive på websitet. Du kan segmentere data i Google Analytics, så du kun ser data fra mobiltrafik (ligesom du segmenterede organisk trafik). Læs mere om mobilvenlighed.
- Navigation. Desto mere enkel din navigation er, desto mere tilbøjelige er brugerne til at se flere sider. Vigtige sider bør være direkte tilgængelige i hovedmenuen. Mindre vigtige sider kan du linke til fra vigtige sider. Hvis du har et e-handel-website, skal du være særligt opmærksom på navigationen, fra en vare er lagt i kurven, til varen er købt.
- Interne links. Desto bedre du er til at linke mellem sider på dit website, desto mere tilbøjelige er brugerne til at se flere sider. Eksempler på interne links er foreslåede indlæg, tekstlinks, relaterede produkter og lignende. Link så vidt muligt mellem sider, der har en emnemæssig relevans for hinanden. Læs mere om intern linkbuilding.
- Indhold. Desto bedre afstemt indholdet på dit website er med brugernes søgeord (se Google Search Console), desto mere tilbøjelige er brugerne til at blive på websitet. Intentionen bag et søgeord kan eksempelvis imødekommes med en lang tekst, en grafik, en punktopstilling, et telefonnummer, en prisliste eller en produktoversigt.
- Struktur. Desto mere indbydende store mængder tekst er, desto mere tilbøjelige er brugerne til at læse teksten. Strukturer teksten i korte, letlæselige afsnit. Brug overskrifter, underoverskrifter og punktlister efter behov. På produktkategorisider hvor teksten ikke er det væsentlige, kan du med fordel placere teksten nederst på siden.
- Billeder og video. Desto flere formidlingsformer du bruger, desto mere tilbøjelige er brugerne til at interagere med indholdet på dit website. SEO-mæssigt fokuserer vi ofte på det skrevne ord, fordi det er det, Google er bedst til at forstå. Mange mennesker foretrækker imidlertid billede, video eller lyd – eller en kombination heraf.
- Søgning. Desto nemmere brugerne har ved at finde det, de søger, desto mere tilbøjelige er brugerne til at blive på dit website. Et tydeligt søgefelt kan give brugerne nem mulighed for at finde den information eller de produkter, de har brug for. Du kan samtidig bruge data fra søgefunktionen til at se, hvad dine brugere søger, så du kan give dem netop det.
- Call-to-actions. Desto tydeligere call-to-actions du har, desto nemmere har du ved at tilskynde brugerne til at foretage en værdiskabende handling (en tilmelding til nyhedsbrev, et køb, et download eller lignende). Kend dine brugeres kunderejse og gør næste skridt i kunderejsen tydeligt for brugerne, så de har nemt ved at fortsætte.
Evaluering og justering af indsatsen
Hvis du har et stort website, som ofte opdateres, registrerer Google almindeligvis ændringer på websitet i løbet af ganske få dage. I andre tilfælde kan der gå op til to uger, før Google registrerer ændringerne. Derfor bør du i evalueringen af dit arbejde se bort fra data i de første 1-2 uger, fra du har foretaget dine ændringer, så du er sikker på, at ændringerne er trådt i kraft.
Vi anbefaler en testperiode på 14 dage efter dine ændringer er registreret af Google, som sammenholdes med de seneste 14 dage før implementeringen af ændringerne. Sammenlign data om brugeradfærden på siden i de to perioder. For at isolere effekten af dit arbejde bør du ikke foretage andre ændringer på den pågældende side i testperioden.
Hvis adfærden er forbedret, kan du optimere nye sider baseret på erfaringerne fra dit arbejde. Hvis adfærden er uændret eller forværret, må du afprøve en anden løsning baseret på formodninger om, hvad du kan gøre bedre. Du kan med fordel teste flere løsninger sideløbende på forskellige lignende sider, eksempelvis for hurtigt at teste forskellige call-to-actions.
Datadrevet konverteringsoptimering
På baggrund af analyser af jeres website, jeres besøgende og de besøgendes adfærd på jeres website udarbejder vi konkrete løsningsforslag til, hvordan I kan optimere jeres website og derved øge konverteringsraten. Vi hjælper jer efterfølgende med at prioritere, teste og evaluere løsningsforslagene, så I får det maksimale udbytte af dem.
Vores tilgang til konverteringsoptimering er helhedsorienteret og brugsorienteret. Det betyder, at vi arbejder med både design, brugervenlighed, indhold og teknisk platform, og at vi sætter os grundigt ind i jeres målgruppes forudsætninger, motivation og behov. Vi indtænker ofte søgemaskineoptimering og Google Ads i vores arbejde, så I får flere relevante og konverterende besøgende ind på jeres website.
