Konverteringsoptimering

Vad är konverteringsoptimering?

Dina webbplatsbesökare är värdelösa om de inte tar en Omvandling (en handling) som har ett värde för ditt företag - till exempel ett köp eller en anmälan till ett nyhetsbrev. Alla bra strategi för marknadsföring online innehåller därför inte bara ett mål att öka trafiken till webbplatsen, utan också ett mål att öka omvandlingsfrekvenser.

Konverteringsgraden är den procentandel av besökarna på din webbplats som du lyckas konvertera. En ökning av konverteringsgraden från 2% till 4% låter kanske inte så mycket, men det kan faktiskt innebära en fördubbling av dina intäkter. Konverteringsoptimering (även kallad CRO) kan därför vara ett kraftfullt verktyg för att öka den avkastning du får från din marknadsföringsbudget.

Hur vi optimerar konverteringen

Det finns fyra huvudområden som påverkar konverteringsgraden på din webbplats: användbarhet, design, innehåll och den tekniska plattformen. Vi arbetar med alla fyra områden och vårt arbete och våra lösningsförslag bygger alltid på gedigna analyser - inte på subjektiva och ideologiska åsikter.

En konvertering kan t.ex. ske när en användare gör ett köp, begär en offert, kontaktar dig, bokar ett möte, laddar ner en katalog, beställer ett prov eller anmäler sig till ett nyhetsbrev. Tillsammans sätter vi upp målen för vårt arbete och genom ett nära samarbete håller vi dig uppdaterad om vårt arbete och våra resultat.

De fem faserna i konverteringsoptimeringen

En typisk optimeringsprocess består av följande fem faser. Processen kan utföras en gång eller upprepas tills vi uppnår tillfredsställande resultat.

1. Insamling av data
Vi baserar vårt arbete på gedigna analyser och kvantitativa data om besökarna på din webbplats. På så sätt kan vi sätta upp realistiska mål för vårt arbete och du kan känna dig trygg med att våra lösningsförslag inte är tagna ur luften.

Vi samlar bland annat in data från Google Analytics. Vid behov kan vi hjälpa dig att sätta upp ytterligare analysverktyg som ger bättre och mer exakta uppgifter om dina besökare och deras beteende på din webbplats.

2. Analys av
Vi analyserar de insamlade uppgifterna för att ta reda på hur besökarna beter sig och interagerar på din webbplats, var de inte beter sig som önskat och var de hoppar av. Analyserna gör det möjligt att identifiera problem och inkonsekvenser på din webbplats och därmed identifiera var det finns potential för optimeringsförbättringar.

Förutom datadrivna, kvantitativa analyser utför vi kvalitativa och tekniska analyser för att ta reda på den personliga och känslomässiga upplevelsen av din webbplats och om det finns några uppenbara fel på webbplatsen.

3. Observationer och hypoteser
Utifrån analyserna tar vi fram en rapport med hypoteser om vad som ligger bakom de brister vi har identifierat och hur vi kan åtgärda bristerna. Våra lösningsförslag kan omfatta mindre förändringar, som att byta färg på en knapp, eller mer omfattande förändringar, som att omstrukturera er betalningsprocess.

I vissa fall tar vi fram flera lösningar på samma utmaning och senare (fas 5) testar vi båda lösningarna för att se vilken som är bäst. Vi arbetar med grundläggande principer för användarvänlig design och användarinteraktion, och vi förstår psykologin bakom användarnas beteende och beslutsfattande.

4. Utformning och genomförande
Våra lösningsförslag tar formen av tydliga och tillämpningsorienterade skriftliga rekommendationer. Vi går igenom lösningsförslagen med dig personligen så att vi kan föra en dialog om dem och så att du får de bästa förutsättningarna för att implementera dem på din webbplats. Vi presenterar gärna de uppgifter och argument som ligger bakom varje förslag.

Vi arbetar tillsammans med dig för att skapa en plan för att implementera de föreslagna lösningarna. Vi hjälper dig också att prioritera lösningarna och identifiera eventuella mål som är enkla och snabba att uppnå, så att du får största möjliga effekt med minsta möjliga ansträngning.

5. Test
I många fall är det omöjligt att i förväg veta vad som fungerar och vad som inte fungerar. Därför behöver de implementerade lösningarna testas för att vi ska kunna bedöma om de har den effekt vi förväntat oss. Vi hjälper dig att utveckla och genomföra tester av de implementerade lösningarna och vi hjälper dig att analysera och utvärdera de data som kommer fram i testerna.

Vi använder split-test (A/B delade tester) för att testa olika lösningar och se till att vi implementerar den mest effektiva lösningen. Split testing gör det möjligt att visa en version av webbplatsen för hälften av besökarna och en annan version för den andra hälften. På så sätt kan vi bedöma vilken lösning som har störst inverkan på besökarna.

Vad är en bra konverteringsgrad?

Vi får ofta frågan om vad som gör en bra konverteringsgrad är. Det är väldigt svårt att svara på eftersom det beror på många olika faktorer, bland annat vilken bransch du befinner dig i, konkurrensnivån och vilken typ av konvertering (ett köp, en anmälan till ett nyhetsbrev etc.) vi mäter. Det är inte ovanligt att en konverteringsgrad ligger mellan 1% och 3% eller till och med under 1%, men i många fall är den mycket högre.

När vi samarbetar med dig är det inte relevant för oss att bedöma om din konverteringsgrad är bra eller dålig. Vi fokuserar hellre på var ni befinner er nu och om det finns möjligheter att förbättra er konverteringsgrad - oavsett om utgångspunkten är "bra" eller "dålig".

I vissa fall visar våra analyser att en del av din marknadsföringsbudget kan användas på ett bättre sätt sökmotoroptimering - Med andra ord, att locka fler relevanta besökare till din webbplats snarare än att öka värdet på befintliga besökare. I så fall skulle vi naturligtvis rekommendera att du arbetar med detta istället.

Optimering av användarsignaler

Optimering av användarsignaler är i grunden en enkel process där man identifierar webbplatser med dåligt användarbeteende och sedan förbättrar dem genom att sätta sig in i användarens situation och korrigera orsaken till det olämpliga beteendet. Med andra ord måste man ta reda på vad användarens avsikt med att besöka webbplatsen är, så att man kan ge dem det de söker.

Sidor med dåligt användarbeteende kan vara sidor med låg klickfrekvens, hög avvisningsfrekvens och/eller kort spenderad tid. Du kan använda den generella statistiken ovan som en guide, eller så kan du jämföra sidor på hela webbplatsen och välja ut de sidor som presterar relativt sämst. Kom ihåg att sammanhanget är viktigt när du ska bedöma om ett beteende är positivt eller negativt.

Två verktyg är centrala för att arbeta med användarsignaler: Googles sökkonsol och Google Analytics. Båda värdverktygen är gratis att använda och om du har följt våra rekommendationer i vår SEO-bokDu har redan båda verktygen installerade på din webbplats. På de följande sidorna går vi igenom utvalda funktioner i de två verktygen när det gäller att arbeta med användarsignaler.

Utmaningar vid optimering av användarsignaler

Den första utmaningen när man arbetar med användarsignaler är att många till synes negativa siffror kan dölja ett positivt beteende. Därför räcker det inte med att bara titta på siffrorna, utan även på orsaken till siffrorna. Till exempel kan en hög avvisningsfrekvens vara bra på en sida med öppettider eller en sida med ett risottorecept - i båda fallen hittar användarna det de söker på en och samma sida.

Nästa utmaning är att det inte finns en enda lösning för att korrigera dåligt beteende. Du vet inte säkert vad som orsakar användarnas beteende, så du måste testa olika lösningar som bygger på antaganden om varför användarna beter sig på ett visst sätt. Arbeta med få parametrar och få förändringar åt gången så att du kan isolera effekten av varje förändring.

Du kan dra nytta av A/B split testing, där du testar flera varianter av samma sida för att bedöma vilken variant som uppmuntrar användarna till ditt bästa beteende. Kom ihåg att A/B split testing bara fungerar om du har ett tillräckligt stort antal besökare för att inte några avvikande användare ska komma in och snedvrida resultaten i en missvisande riktning.

Dåligt beteende kan bero på att innehållet på varje sida inte lever upp till användarnas förväntningar, eller på att du inte har bra USP:er. Men det kan också bero på att webbplatsen som helhet har strukturella, layoutmässiga eller tekniska brister - till exempel en förvirrande menystruktur, liten och oläslig text, ett stort antal irriterande annonser eller en långsam laddningstid.

Detta för oss till den sista utmaningen, nämligen det praktiska genomförandet av korrigeringarna på webbplatsen. Om det bara handlar om ändringar av textinnehållet är det förmodligen en mycket enkel uppgift. Men om det handlar om webbplatsens tekniska och strukturella aspekter kan det vara en tidskrävande och kostsam uppgift att göra de nödvändiga ändringarna.

Optimera beteendet på din webbplats

Det finns många olika faktorer som kan påverka användarnas beteende på din webbplats. Därför kommer jag i det här avsnittet bara att gå igenom några av de viktigaste faktorerna. Först ska jag ge dig några konkreta tips för hur du kan kartlägga beteendet på din webbplats.

Kartläggning av användarnas beteende på din webbplats

Data om användarnas beteende på din webbplats finns i Google Analytics. Klicka på "Behaviour" i menyn till vänster och klicka sedan på "Website content" och "Landing pages". Du kommer nu att se en lista över sidor på din webbplats och för varje sida kan du se avvisningsfrekvens, sessionslängd och det genomsnittliga antalet sidvisningar per session - för användare där sidan var den första kontaktpunkten på din webbplats.

Arbetet med SEO avser endast organisk trafik (besökare från Google), varför du bör skapa ett filter i Google Analytics så att du endast ser data för organisk trafik. Klicka på "+ Lägg till segment" högst upp på sidan, välj "Organisk trafik" och klicka på knappen "Tillämpa". Klicka sedan på rutan "Alla användare" och välj "Ta bort" för att ta bort data för alla användare och bara ha organisk trafik kvar:

Observera att Google Analytics kan vara konfigurerat på engelska och att menyer och knappar därför kanske inte har de danska namn som vi har beskrivit och visat ovan. Den sida som visas i Google Analytics ser ut ungefär som på skärmdumpen nedan. Välj vid behov ett kortare datumintervall högst upp på sidan för att visa aktuella data. Vi rekommenderar att du väljer antingen ett 14- eller 28-dagarsintervall - de sidor som visas bör ha minst 50 sidvisningar vardera för att säkerställa statistiskt korrekta data.

Du kan ändra sorteringen av listan genom att klicka på kolumnrubrikerna. Du kan också ange en URL i sökfältet ovanför listan för att visa specifika sidor eller specifika avsnitt om avsnitten på din webbplats är åtskilda av unika namn i URL:en.

Identifiering av fokusområden

Nu gäller det att identifiera viktiga sidor på listan där användarnas beteende är dåligt. Du kan använda den allmänna statistiken i början av det här kapitlet som en guide, eller så kan du jämföra sidor på hela webbplatsen och välja ut de sidor som presterar relativt sämst.

I exemplet ovan finns det en stor skillnad i både studsfrekvens och sessionslängd på de sidor som visas. Studsfrekvensen ligger mellan 29,46 % och 69,51 %, medan sessionslängden ligger mellan 0:50 min. och 5:39 min. De stora fluktuationerna tyder på att det inte är webbplatsen som helhet som är felaktig (t.ex. en långsam laddningstid), utan att orsaken ligger i innehållet på den enskilda sidan.

Sidan med träbriketter sticker ut eftersom den har en hög avvisningsfrekvens (69,51 %). Å andra sidan är sessionens varaktighet bra (4:43 min.). Sidan om elektrisk upphängning sticker ut eftersom den har både en hög avvisningsfrekvens (53,41 %) och en låg sessionslängd (01:51 min). Dessa sidor är två exempel som kan bearbetas ytterligare baserat på de utvalda datapunkterna.

Orsaken till det dåliga beteendet kan undersökas genom att granska sidorna manuellt - tekniskt, strukturellt, innehållsmässigt och layoutmässigt, och om möjligt från en dator, en surfplatta och en smartphone. Du kan lägga in sidorna i Google Search Console för att se vilka sökord de hittas på och sedan bedöma om sidorna ger ett bra svar på dessa sökningar.

I exemplet nedan har vi matat in den tidigare sidan om elupphängning i Google Search Console och vi kan se att sidan främst hittas för sökorden "sladdhållare", "lampupphängning", "uttag med sladd" och "lampkrok". Baserat på dessa sökord kan vi göra en innehållsbedömning av webbplatsen och utvärdera om både text och produkter uppfyller dessa sökord.

Optimera användarnas beteende

Det kan finnas många orsaker till oönskat användarbeteende, och det finns på motsvarande sätt många optimeringsalternativ som kan vara lösningen på det oönskade beteendet. I det här avsnittet går vi därför bara igenom ett antal vanliga alternativ som på olika sätt påverkar de användarsignaler som nämnts tidigare i det här kapitlet.

• Laddningstid. Ju snabbare din webbplats laddas, desto mer sannolikt är det att användarna stannar kvar på webbplatsen. Var särskilt uppmärksam på laddningstider på långsamma mobila anslutningar - enligt en studie från förra året lämnar 53 % av alla mobilanvändare en webbplats om laddningstiden är längre än 3 sekunder. Läs mer om hur du gör Optimering av hastigheten.
• Mobilvänlighet. Ju mer mobilvänlig din webbplats är, desto mer sannolikt är det att mobilanvändare stannar kvar på webbplatsen. Du kan segmentera data i Google Analytics så att du bara ser data från mobiltrafik (precis som du segmenterad organisk trafik). Läs mer om hur du mobilvänlighet.
• Navigering. Ju enklare navigering, desto mer sannolikt är det att användarna tittar på fler sidor. Viktiga sidor bör vara direkt tillgängliga i huvudmenyn. Mindre viktiga sidor kan länkas till från de viktiga sidorna. Om du har en e-handelssajt bör du ägna särskild uppmärksamhet åt navigeringen från det att en vara läggs i varukorgen till dess att varan köps.
• Interna länkar. Ju bättre du är på att länka mellan sidor på din webbplats, desto mer sannolikt är det att användarna tittar på fler sidor. Exempel på interna länkar är föreslagna inlägg, textlänkar, relaterade produkter och liknande. Länka så långt det är möjligt mellan sidor som är tematiskt relevanta för varandra. Läs mer om hur du gör bygga interna länkar.
• Innehåll. Ju bättre innehållet på din webbplats är anpassat till användarnas nyckelord (se Google Search Console), desto mer sannolikt är det att användarna stannar kvar på webbplatsen. Avsikten bakom ett sökord kan uppfyllas med en lång text, en grafik, en punktlista, ett telefonnummer, en prislista eller en produktöversikt.
• Struktur. Ju mer inbjudande stora textmängder är, desto mer sannolikt är det att användarna läser texten. Strukturera texten i korta, lättlästa stycken. Använd rubriker, underrubriker och punktlistor efter behov. På produktkategorisidor där texten inte är huvudfokus är det en bra idé att placera texten längst ner på sidan.
• Bilder och video. Ju fler kommunikationsformer du använder, desto mer sannolikt är det att användarna interagerar med innehållet på din webbplats. SEO-mässigt fokuserar vi ofta på det skrivna ordet eftersom det är det som Google förstår bäst. Många föredrar dock bilder, video eller ljud - eller en kombination av dessa.
• Söker. Ju lättare det är för användarna att hitta det de söker, desto mer sannolikt är det att de stannar kvar på din webbplats. Med en tydlig sökruta kan användarna enkelt hitta den information eller de produkter de behöver. Du kan också använda data från sökfunktionen för att se vad dina användare letar efter, så att du kan ge dem just det.
• Uppmaning till handling. Ju tydligare dina call-to-actions är, desto lättare är det att uppmuntra användarna att vidta en värdeskapande åtgärd (en nyhetsbrevsregistrering, ett köp, en nedladdning eller liknande). Känn till dina användares kundresa och gör nästa steg i kundresan tydligt för användarna så att de enkelt kan fortsätta.

Utvärdera och justera dina insatser

Om du har en stor webbplats som uppdateras ofta kommer Google vanligtvis att upptäcka ändringar på webbplatsen inom några dagar. I andra fall kan det ta upp till två veckor innan Google känner igen ändringarna. När du utvärderar ditt arbete bör du därför bortse från data under de första 1-2 veckorna efter att du har gjort dina ändringar för att säkerställa att ändringarna har fått effekt.

Vi rekommenderar en testperiod på 14 dagar efter att dina ändringar har upptäckts av Google, jämfört med de senaste 14 dagarna innan ändringarna implementerades. Jämför data om användarnas beteende på sidan under de två perioderna. För att isolera effekten av ditt arbete bör du inte göra några andra ändringar på den aktuella sidan under testperioden.

Om beteendet har förbättrats kan du optimera nya sidor utifrån de lärdomar som du har dragit av ditt arbete. Om beteendet är oförändrat eller har försämrats kan du prova en annan lösning utifrån antaganden om vad du kan göra bättre. Du kanske vill testa flera lösningar parallellt på olika liknande sidor, t.ex. för att snabbt testa olika call-to-actions.

Datadriven konverteringsoptimering

Utifrån analyser av din webbplats, dina besökare och besökarnas beteende på din webbplats tar vi fram konkreta lösningar för hur du kan optimera din webbplats och öka konverteringsgraden. Vi hjälper dig sedan att prioritera, testa och utvärdera lösningarna så att du får ut maximal nytta av dem.

Vårt sätt att arbeta med konverteringsoptimering är holistiskt och användarcentrerat. Det innebär att vi arbetar med design, användbarhet, innehåll och teknisk plattform, och att vi grundligt förstår målgruppens förutsättningar, motivation och behov. Vi införlivar ofta sökmotoroptimering och Google-annonser i vårt arbete, så att du får fler relevanta och konverterande besökare till din webbplats.