Vad är CTR (Click Through Rate)
CTR (på engelska även kallad för klickfrekvens) är den procentuella andelen användare som klickar på din webbplats i sökresultaten. Om webbplatsen har 1 000 visningar på Google och 50 användare klickar på den är klickfrekvensen 5 %. Ju fler som klickar på din webbplats för en viss sökning, desto mer relevant måste webbplatsen vara för sökningen och desto högre rankas den av Google i sökresultaten.
Den genomsnittliga klickfrekvensen för var och en av de 10 positionerna på Googles sida 1 visas i diagrammet nedan. Diagrammet bygger på en analys av 11,39 miljoner danska Google-sökningar på 5 828 olika sökord, som vi sammanställde för att hitta den genomsnittliga klickfrekvensen för varje position på Google.
Studier har visat att mer än 40TP3T av alla sökningar inte leder till ett klick eftersom användarna får svaret på sin fråga direkt på Google. Tillsammans med ett lägre antal klick på annonserna (de betalda sökresultaten) är detta orsaken till den relativt låga klickfrekvensen. Position 1-10 är sökresultaten på sida 1.
Optimering av klickfrekvens
Det finns tre faktorer som påverkar CTR för din webbplats: webbplatsens position i sökresultaten, webbplatsens utseende i sökresultaten och Googles visning av annat innehåll i sökresultaten. Den första är ett resultat av ert pågående arbete med teknik, innehåll och länkar och kommer därför inte att diskuteras i denna artikel.
Det senare omfattar Googles visning av annonser, bilder, Wikipedia-utdrag, faktarutor och digitala verktyg (t.ex. en kalkylator) bland sökresultaten. Dessa faktorer kan du inte påverka - förutom att du kan köpa annonser och optimera bilderna för att få fler klick - och kommer därför inte att diskuteras här.
Fokus i den här artikeln ligger alltså på webbplatsens utseende i sökresultaten, som i första hand består av en titelmärkning (en klickbar blå rubrik) och en Metabeskrivning (en kort beskrivning) - två faktorer som du i stor utsträckning kan kontrollera. Innan du optimerar dessa måste du känna till hur många klick du får till din webbplats och identifiera de sidor som behöver optimeras.
Kartlägga antalet klick på din webbplats
Uppgifter om klickfrekvensen till din webbplats finns i Google Search Console. Klicka på "Effektivitet" i den vänstra menyn och klicka sedan på de tre rutorna "Totalt antal exponeringar", "Genomsnittlig klickfrekvens" och "Genomsnittlig position" som visas i bilden nedan:
Nedan ser du en lista över förfrågningar (nyckelord på vilka din webbplats har visats), Exponeringar (antalet visningar för varje sökord), CTR (genomsnittlig klickfrekvens för varje sökord) och plats (din genomsnittliga position på Google för varje sökord):
Välj ett kortare datumintervall högst upp på sidan för att visa aktuella data. Vi rekommenderar att du väljer antingen "Senaste 7 dagar", "Senaste 14 dagar" eller "Senaste 28 dagar" - de sökord som visas bör om möjligt ha minst 50 exponeringar vardera för att säkerställa statistiskt korrekta data. Klicka sedan på "+ New" högst upp på sidan, välj det land som din webbplats riktar sig till och klicka slutligen på "Apply".
Fastställande av åtgärdsområden
Nu gäller det att identifiera viktiga nyckelord på listan där din klickfrekvens ligger under genomsnittet för din position på Google. Du måste alltså jämföra dina klickfrekvenser med det genomsnitt som visas i diagrammet längst upp. Om din klickfrekvens ligger långt under den genomsnittliga nivån bör du vidta åtgärder.
I exemplet ovan har webbplatsen en genomsnittlig position på 1,5 för sökordet "utomhuslampor". Klickfrekvensen borde ligga mellan 10,7 % (position 2) och 21,1 % (position 1) enligt diagrammet ovan, men den är bara 7,1 %. Å andra sidan är klickfrekvensen för nyckelordet "terrassbrädor" med en genomsnittlig position på 1,5 helt som förväntat - 15,6 %.
Orsaken till den låga klickfrekvensen kan hittas genom att söka på sökordet i fråga. Nedan har jag lagt in en skärmdump från en sökning på "utomhuslampor", där jag har placerat det fiktiva företaget AlfaByg högst upp i sökresultatet. Det är AlfaByg som lider av den låga klickfrekvensen, och det finns två mycket tydliga skäl till detta.
En anledning till detta är att Google visar en stor mängd annonser både högst upp på sidan (i form av textannonser) och till höger på sidan (i form av Annons för shoppingr). Dessutom visar Google ett antal bilder från Google Image Search under textannonserna, och först under dessa visas de faktiska sökresultaten, som då naturligtvis har förlorat ett antal klick till elementen ovanför.
Det andra skälet är att AlfaByg har ett mycket oinspirerande utseende i sökresultaten. Jämför med sökresultatet under (BetaByg), som innehåller ett stort antal inspirerande säljbudskap och därför sannolikt lockar flest klick. Annonserna kan inte hjälpas, men många klick kan vinnas genom att optimera sidans utseende (titeltagg och metabeskrivning).
Observera att Google kanske inte visar den titeltagg och metabeskrivning som du har skrivit. Om Google kan hitta en text på din sida som bättre motsvarar användarens sökfråga kommer Google att visa den texten i stället. I sidhanteringen på din webbplats kan du se den titeltagg och den metabeskrivning som du har skrivit för sidan - om webbplatsen inte genererar dem automatiskt.
Om din webbplats genererar dem automatiskt bör du införa en lösning som gör att du kan skriva dem manuellt. Det finns plugins för de flesta CMS-system som kan göra just detta. Om du använder WordPress rekommenderar vi att du installerar Yoast.
Om din webbplats riktar sig till personer utomlands kan du använda vår global sökmotor för att se hur webbplatserna ser ut i det landet. Observera dock att Google inte visar utländska annonser så länge du befinner dig i Danmark. Därför har du tyvärr inget sätt att bedöma om annonser är en bidragande faktor till en låg klickfrekvens.
Optimering av webbplatsens utseende i sökresultaten
Ditt utseende i Googles sökresultat består av en titelmärkning och en Metabeskrivning. Titeln är en klickbar, blå rubrik som sammanfattar och skapar intresse för sidans innehåll. Sidans metabeskrivning är en kort beskrivning som utvecklar och skapar ytterligare intresse för innehållet:
Dessa två delar av innehållet har stor betydelse för hur många användare på Google som väljer att klicka på din webbplats framför konkurrenternas webbplatser. Du kan läsa mer om kraven för titeltaggar och metabeskrivningar via länkarna ovan, så här listar jag bara några vanliga och användbara optimeringsalternativ:
- Nyckelord. Skriv nyckelordet i början av sidans titel (som i exemplet ovan). Skriv nyckelordet i sidbeskrivningen 1-3 gånger, eventuellt med olika böjningar.
- Försäljningsmeddelanden. Skriv relevanta säljbudskap (t.ex. om pris, frakt, material, hållbarhet och fördelar) och inkludera aktiverande ord som köp, beställning och bokning.
- Siffror och listor. Använd siffror och listor i sidans titel, till exempel "De 8 bästa...", "412 % mer..." och "475 kr.", i den mån det är relevant för sidans innehåll.
- Använd emojis i sidans titel och sidbeskrivning. Var försiktig så att du inte verkar för lättsinnig - alla gillar inte emojis.
- Längd. Se till att sidans titel är 40-65 tecken lång inklusive mellanslag och att sidbeskrivningen är 120-160 tecken lång inklusive mellanslag.
- Formulär. Använd vertikalt streck och bindestreck för att separera meningar i sidans titel, till exempel "Standerlamper | Billiga lampor i dansk design - Lampekongen".
Kom ihåg att en sida vanligtvis är synlig för många olika nyckelord och att optimering för ett nyckelord inte bör ske på bekostnad av ett viktigare nyckelord. Om du klickar på "+ New" högst upp i Google Search Console kan du ange en sida (en URL) och sedan se alla nyckelord som sidan är synlig för. Vanligtvis är det nyckelord som är mest exponerat det mest relevanta att optimera sidan mot.
Strukturerade uppgifter
Förutom sidans titel och metabeskrivning strukturerade uppgifter används för att öka din synlighet på Google och därmed öka dina klickfrekvenser. Strukturerade data gör det möjligt för Google att visa betyg, priser, kontaktinformation, recensioner, evenemang, adresser med mera direkt i sökresultaten:
Läs mer om strukturerade uppgifter.
Utvärdering och anpassning av åtgärden
Om du har en stor webbplats som uppdateras ofta upptäcker Google vanligtvis ändringar på webbplatsen inom några dagar. I andra fall kan det ta upp till två veckor innan Google upptäcker ändringarna. När du utvärderar ditt arbete bör du därför bortse från data under de första 1-2 veckorna efter att du har gjort dina ändringar för att se till att ändringarna har fått effekt.
Vi rekommenderar en testperiod på 14 dagar efter att Google har registrerat ändringarna, jämfört med de sista 14 dagarna före genomförandet av ändringarna. Jämför klickfrekvensen och din position på Google under de två perioderna. För att isolera effekten av ditt arbete ska du inte göra några andra ändringar på sidan i fråga under testperioden.
Om klickfrekvensen har förbättrats kan du optimera nya sidor utifrån de lärdomar du dragit av ditt arbete. Om klickfrekvensen är oförändrad eller försämras måste du prova en annan lösning som bygger på antaganden om vad du kan göra bättre. Du kanske vill testa flera lösningar parallellt på olika sidor med samma position på Google, till exempel för att snabbt testa olika säljbudskap.
Stjäl Google dina besökare?
Googles kommersiella beteende har stor inverkan på din webbplats klickfrekvens. Vissa hävdar - kanske med rätta - att Google stjäl ditt innehåll och dina besökare och att detta får stora konsekvenser för dig. Du kan dock inte göra något åt det, så det är kanske inte en fråga värd din tid. Här är dock en förklaring:
Under de senaste åren har vi sett allt fler exempel på att Google använder ditt innehåll för att hålla användarna kvar på Google i stället för att leda dem till din webbplats. Google gör detta för att förbättra användarupplevelsen, säger de, men sanningen är också att ju längre Google kan behålla användarna, desto fler annonser kan de visa och desto mer pengar kan de tjäna. Frågan är vilken inverkan Googles agerande har på ditt arbete med sökmotoroptimering (SEO) och är det som Google gör rättvist?
Google (miss)använder ditt innehåll
Google visar allt oftare den information som användaren söker direkt i sökresultaten. Sedan 2014 har Google visat så kallade markerade utdrag (Utvalda utklipp) högst upp i sökresultaten för vissa sökningar:
I exemplet ovan har jag sökt efter "vad är papegojplattor". Google ger mig ett svar på frågan direkt, vilket är ganska bekvämt för mig som användare. Men det är inte nödvändigtvis så för den som skapar innehållet, eftersom jag inte behöver klicka mig vidare till deras webbplats för att läsa det.
CelebrityNetWorth.com har känt av konsekvenserna av just detta problem. Deras närvaro minskade med 65 % från februari 2016 till februari 2017, efter att Google började visa featured snippets från deras webbplats. Google frågade faktiskt CelebrityNetWorth.com om lov först, men valde sedan att följa ordspråket "acceptera inte ett nej som svar". Brian Warner, mannen bakom CelebrityNetWorth.com, beskriver själv Googles tillvägagångssätt på följande sätt:
Det är en stor fråga. Låt oss ta del av det mest värdefulla du har, som har tagit åratal att skapa och som vi har spenderat miljontals dollar på, och ge oss det gratis så att vi kan visa upp det.
Google Image Search är ett annat exempel på hur Google visar innehåll från andra webbplatser. Med hjälp av bildsökning kan jag till exempel se bilder på alla sevärdheter i Berlin utan att behöva besöka de resesajter där bilderna finns:
Om jag klickar på en bild får jag se den i stor storlek - på Google. Om jag sedan klickar på knappen "Visa bild" öppnas bilden i ett nytt fönster, och det är bara den lilla webbadressen högst upp i webbläsarfönstret som avslöjar att jag inte längre är på Google. Med Googles nya funktion "Sparade bilder" kan jag till och med spara andres bilder direkt i min privata Google fotokatalog.
Google (miss)använder fritt tillgängligt innehåll
Google visar fritt tillgängligt innehåll från Wikipedia och andra källor för vissa typer av informationssökningar (t.ex. sökningar efter personer, företag, länder, mat och evenemang). Här sökte jag till exempel efter en Justin Bieber-konsert - utan någon koppling till min personliga musiksmak, förresten! Observera hur liten del av resultatsidan som utgörs av faktiska sökresultat och att alla områden som är markerade med rött är klickbara element som leder användaren vidare till andra Google-sidor:
En resultatsida som den ovan, med så många länkar till Google självt, ger inte mycket utrymme för användarna att klicka sig bort från Google. Observera förresten YouTube:s exponering (övre högerspalten och nedre vänsterspalten) - YouTube har ägts av Google sedan 2006.
Googles så kallade Kunskapskarta (Kunskapsgrafer) är ett annat exempel där Google presenterar fritt tillgänglig information för användaren - i det här fallet statistik från Världsbanken:
Google använder egenproducerat innehåll
Slutligen finns det fall där Google visar egenproducerat innehåll, till exempel i form av Google Flights - en sökmotor för flygbiljetter. Detta har förmodligen kostat webbplatser som Expedia, Momondo, Travelmarket och Skyscanner, som tjänar sitt levebröd på att jämföra flygpriser, ett stort antal besökare:
På så sätt uppmuntrar Google de drabbade webbplatserna att köpa Google Ads, eftersom det är det enda sättet att visa dem ovanför Googles eget innehåll. Det är smart - och kanske lite för smart.
I den enklare delen har Google utvecklat en metronom - ett verktyg som musiker använder för att hitta ett exakt tempo - som visas när du söker efter "metronom":
Googles metronom berör bara några få sökningar och några få webbplatser, men det är ett intressant verktyg eftersom det visar att Google inte är rädd för att producera innehåll för relativt små nischer. Google kan också visa väderprognoser, aktiekurser, klockor, stoppur, valutaomräkning, sportresultat, kalkylatorer, geografiska kartor, biograftider, tider för soluppgång och solnedgång, paketspårning och mycket mer.
Google tvingar dig att betala för dina besökare
Google har ändrat layouten på sina sidor för att försöka hålla användarna kvar på Google. Google-annonserså att de mer och mer liknar organiska sökresultat. Ett steg som syftar till att öka effektiviteten hos Google Ads - på bekostnad av organiska sökresultat:
På sida 1 kan upp till fyra Google-annonser placeras ovanför sökresultaten och upp till tre annonser under sökresultaten. Vid produktsökningar kan Google Ads kompletteras med upp till sex shoppingannonser på ett sådant sätt att hela skärmen är täckt av annonser:
På en resultatsida som denna, som är fylld av annonser, är synligheten för de organiska sökresultaten mycket låg, vilket tvingar Google att betala om du vill ha besökare till din webbplats. Det är också paradoxalt att Google har sedan 2012 straffat webbplatservisar inte det verkliga innehållet ovanför fållan (i den synliga delen av skärmen), och att Google självt nu strider mot sina egna etiska riktlinjer. Snyggt jobbat, Google.
Vilken inverkan har Googles åtgärder på dig?
Det är uppenbart att Google med alla dessa åtgärder försöker hålla användarna kvar på Google och därmed öka sannolikheten för att de ska klicka på en annons. Med andra ord kan du som innehållsskapare förlora många besökare om du inte betalar för dem. Detta hände med Wikipedia, som för två år sedan förlorade över en halv miljard besökare på sex månader, förmodligen på grund av att Google började visa Wikipedia-innehåll direkt på söksidan.
Det är anmärkningsvärt att Google - ett av världens största företag - tjänar pengar på att visa innehåll för användarna, men att företaget självt producerar en försumbar mängd innehåll. Förutsättningen för att låta Google använda vårt innehåll är att Google skickar mycket gratis trafik till oss. Om Google slutar att göra det, varför skulle Google då få använda vårt innehåll?
Betyder detta att vi ska sluta låta Google använda vårt innehåll? Nej. Med en marknadsandelar i Danmark på 95% är som att sätta en pistol mot ditt huvud.
Använd situationen till din fördel
Trots några skräckexempel finns det faktiskt en stor potential för besökare att vinna på Googles featured snippets. Nayomi Chibana upplevde till exempel följandeatt trafiken till en sida på hennes webbplats mer än tredubblades efter att sidan hade fått en featured snippet, och detta är inte helt olikt de trender som vi ser hos flera av våra kunder.
Om din webbplats är rankad bland de tio bästa för en viss sökning kan den med lite tur visas i ett markerat utdrag. Och det är en relativt liten insats som krävs. För att uppnå en topposition på Google krävs vanligtvis en mycket målinriktad SEO-strategiMen med ett markerat utdrag kan du överträffa dina konkurrenter med relativt få ändringar av din webbplats - förutsatt att webbplatsen hamnar bland de tio bästa.
Uppmärksammade utdrag visas vanligtvis vid informationssökningar där användaren letar efter allmän information, till exempel för att få svar på en fråga. Med andra ord måste du identifiera vilka frågor som din målgrupp söker och sedan ge dem svaret på din webbplats för att få en featured snippet. Richard Baxter har gjort en bra guide till, hur du optimerar ditt innehåll för featured snippets.
Googles bildsökning är också en plats där det finns många besökare. Många förbiser den trafik som bildsökning kan generera. Det finns i princip tre tips som du måste följa om du vill optimera synligheten av dina bilder: 1) Ge bilderna ett filnamn som beskriver deras innehåll. 2) Använd en alt-tagg när du lägger in bilderna på webbplatsen. 3) Se till att bilderna har en kort och lättläst webbadress.
Googles eget innehåll är ingen match för dig. Men andra försöker. EU har inledde ett ärende mot Google som hävdar att när du söker efter väderprognoser, aktiekurser och andra tjänster placerar Google länkar till sina egna produkter högst upp, medan konkurrerande produkter rankas lägre. På samma sätt finns det inte mycket du kan göra åt att Google visar fritt tillgängligt innehåll från till exempel Wikipedia. Än så länge har du inte möjlighet att få ditt eget innehåll profilerat - eller missbrukat, om du vill - på samma sätt som Wikipedia.
