Hvad er CTR (Click Through Rate)
CTR (på dansk også kaldet for klikrate) er procentdelen af brugere, der klikker på netop dit website i søgeresultaterne. Hvis websitet har 1.000 visninger på Google, og 50 brugere klikker på det, er klikraten 5 %. Desto flere der klikker på dit website på en given søgning, desto mere relevant må websitet være for søgningen, og desto højere viser Google det i søgeresultaterne.
Den gennemsnitlige klikrate for hver af de 10 positioner på Googles side 1 fremgår af diagrammet herunder. Diagrammet er baseret på en analyse af 11,39 mio. danske Google-søgninger fordelt på 5.828 forskellige søgeord, som vi har udarbejdet for at finde den gennemsnitlige klikrate for hver position på Google.
Studier har vist, at mere end 40 % af alle søgninger ikke fører til et klik, fordi brugerne får svaret på deres forespørgsel direkte på Google. Sammen med et mindre antal klik på annoncerne (de betalte søgeresultater) er det årsagen til de forholdsvis lave klikrater. Position 1-10 er søgeresultater på side 1.
Optimering af Click Through Rates
Der er tre faktorer, der har betydning for CTR til dit website: Websitets position i søgeresultaterne, websitets fremtoning i søgeresultaterne og Googles visning af øvrigt indhold blandt søgeresultaterne. Førstnævnte er et resultat af dit løbende arbejde med teknik, indhold og links og vil derfor ikke blive gennemgået i denne artikel.
Sidstnævnte omfatter Googles visning af blandt andet annoncer, billeder, Wikipedia-uddrag, faktabokse og digitale værktøjer (eksempelvis en lommeregner) blandt søgeresultaterne. Disse elementer er uden for din kontrol – udover at du kan købe annoncer og optimere billeder for at opnå flere klik – og vil derfor heller ikke blive gennemgået her.
Fokus i denne artikel er således websitets fremtoning i søgeresultaterne, der primært udgøres af et title tag (en klikbar blå overskrift) og en meta description (en kort beskrivelse) – to elementer som du i høj grad selv kan styre indholdsmæssigt. Før du optimerer disse, skal du kende klikraterne til dit website og identificere de sider, der har behov for optimering.
Kortlægning af klikrater til dit website
Data om klikrater til dit website findes i Google Search Console. Klik på ‘Effektivitet’ i menuen til venstre, og klik derefter på de tre bokse ‘Samlet antal eksponeringer’,’Gennemsnitlig klikrate’ og ‘Gennemsnitlig position’ som vist på billedet herunder:
Nedenfor får du nu vist en liste over forespørgsler (søgeord som dit website er blevet vist på), eksponeringer (antallet af visninger for hvert søgeord), CTR (den gennemsnitlige klikrate for hvert søgeord) og placering (din gennemsnitlige position på Google for hvert søgeord):
Vælg et kortere datointerval øverst på siden for at få vist aktuelt data. Vi anbefaler, at du enten vælger ‘Sidste 7 dage’, ‘Sidste 14 dage’ eller ‘Sidste 28 dage’ – de viste søgeord bør så vidt muligt have mindst 50 eksponeringer hver for at sikre statistisk retvisende data. Klik derefter på ‘+ Nyt’ øverst på siden, vælg det land dit website er målrettet, og klik til sidst på ‘Anvend’.
Identifikation af indsatsområder
Opgaven er nu at identificere væsentlige søgeord på listen, hvor din klikrate ligger under det gennemsnitlige niveau for din position på Google. Du skal altså sammenligne dine klikrater med gennemsnittet vist i diagrammet øverst. Hvis din klikrate er langt under det gennemsnitlige niveau, bør det give anledning til handling.
I eksemplet ovenover har websitet en gennemsnitlig position 1,5 på søgeordet ‘udendørslamper’. Klikraten bør være mellem 10,7 % (position 2) og 21,1 % (position 1) i henhold til diagrammet øverst, men den er kun 7,1 %. Klikraten på søgeordet ‘terrassebrædder’ med en gennemsnitlig position 1,5 er til gengæld ganske som forventet – 15,6 %.
Årsagen til den lave klikrate kan afdækkes ved en søgning efter det pågældende søgeord. Herunder har jeg indsat et skærmbillede fra en søgning efter ‘udendørslamper’, hvor jeg har placeret den opdigtede virksomhed AlfaByg øverst i søgeresultaterne. Det er AlfaByg, der for eksemplets skyld er ramt af den lave klikrate, og det er der to meget tydelige årsager til.
Den ene årsag er, at Google viser en stor mængde annoncer både øverst på siden (i form af tekstannoncer) og til højre på siden (i form af Shopping-annoncer). Endvidere viser Google en række billeder fra Google Billedsøgning under tekstannoncerne, og først derunder vises de egentlige søgeresultater, som så naturligvis har tabt en række klik til elementerne ovenover.
Den anden årsag er, at AlfaByg har en indholdsmæssigt meget uinspirerende fremtoning i søgeresultaterne. Sammenlign med søgeresultatet under (BetaByg), der rummer en lang række inspirerende salgsbudskaber, og som derfor sandsynligvis tiltrækker de fleste klik. Annoncerne kan der ikke gøres noget ved, men der kan vindes mange klik gennem optimering af sidens fremtoning (title tag og meta description).
Bemærk at Google ikke nødvendigvis viser det title tag og den meta description, du har skrevet. Hvis Google kan finde en tekst fra din side, som matcher brugerens søgeforespørgsel bedre, viser Google denne tekst i stedet. I sideadministrationen på dit website kan du se det title tag og den meta description, du har skrevet siden – forudsat at websitet ikke genererer dem automatisk.
Hvis dit website genererer dem automatisk, skal du implementere en løsning, der gør det muligt at skrive dem manuelt. Der findes plugins til de fleste CMS-systemer, der kan netop dette. Hvis du bruger WordPress, anbefaler vi, at du installerer Yoast.
Hvis dit website er målrettet personer i udlandet, kan du bruge vores globale søgemaskine til at se websites fremtoning i det pågældende land. Bemærk dog, at Google ikke viser udenlandske annoncer, så længe du befinder dig i Danmark. Derfor har du desværre ingen mulighed for at vurdere, om eventuelle annoncer er en medvirkende årsag til en lav klikrate.
Optimering af websites fremtoning i søgeresultaterne
Din fremtoning i søgeresultaterne på Google udgøres af et title tag og en meta description. Title tagget er en klikbar, blå overskrift, der opsummerer og skaber interesse for sidens indhold. Sidens meta description er en kort beskrivelse, der uddyber og skaber yderligere interesse for indholdet:
De to stykker indhold har stor betydning for, hvor stor en andel af brugerne på Google der vælger at klikke på netop dit website frem for dine konkurrenters website. Du kan læse mere om kravene til title tags og meta descriptions via linkene ovenfor, og her nøjes jeg derfor blot med at opliste en række almindelige og anvendelige optimeringsmuligheder:
- Søgeord. Skriv søgeordet i starten af sidetitlen (som i eksemplet herover). Skriv søgeordet i sidebeskrivelsen 1-3 gange, evt. i forskellige bøjninger.
- Salgsbudskaber. Skriv relevante salgsbudskaber (eksempelvis om pris, fragt, materialer, holdbarhed og udbytte) og inkluder aktiverende ord som køb, bestil og book.
- Tal og lister. Brug tal og lister i sidetitlen, eksempelvis ‘De 8 bedste…’, ‘412 % flere…’ og ‘475 kr.’, i det omfang det er relevant for indholdet på siden.
- Brug emojis i sidetitlen og sidebeskrivelsen. Vær opmærksom på ikke at fremstå alt for useriøs – ikke alle bryder sig om emojis.
- Længde. Sørg for at sidetitlen har en længde på 40-65 tegn inklusive mellemrum og sidebeskrivelsen en længde på 120-160 tegn inklusive mellemrum.
- Form. Brug lodret streg og tankestreg til sætningsadskillelse i sidetitlen, eksempelvis ‘Standerlamper | Billige lamper i dansk design – Lampekongen’.
Husk at en side typisk er synlig på mange forskellige søgeord, og at en optimering mod et søgeord ikke må ske på bekostning af et vigtigere søgeord. Hvis du klikker på ‘+ Nyt’ øverst i Google Search Console, kan du indtaste en side (en webadresse) og derefter få vist alle søgeord, som siden er synlig på. Typisk er søgeordet med flest eksponeringer det mest relevante at optimere siden mod.
Strukturerede data
Foruden sidens title tag og meta description kan strukturerede data bruges til at styrke din fremtoning på Google og dermed øge dine klikrater. Strukturerede data gør det muligt for Google at vise blandt andet bedømmelser, priser, kontaktinformationer, anmeldelser, begivenheder og adresse direkte i søgeresultaterne:
Læs eventuelt mere om strukturerede data.
Evaluering og justering af indsatsen
Hvis du har et stort website, som ofte opdateres, registrerer Google almindeligvis ændringer på websitet i løbet af ganske få dage. I andre tilfælde kan der gå op til to uger, før Google registrerer ændringerne. Derfor bør du i evalueringen af dit arbejde se bort fra data i de første 1-2 uger, fra du har foretaget dine ændringer, så du er sikker på, at ændringerne er trådt i kraft.
Vi anbefaler en testperiode på 14 dage efter dine ændringer er registreret af Google, som sammenholdes med de seneste 14 dage før implementeringen af ændringerne. Sammenlign klikraten og din position på Google i de to perioder. For at isolere effekten af dit arbejde bør du ikke foretage andre ændringer på den pågældende side i testperioden.
Hvis klikraten er forbedret, kan du optimere nye sider baseret på erfaringerne fra dit arbejde. Hvis klikraten er uændret eller forværret, må du afprøve en anden løsning ud fra formodninger om, hvad du kan gøre bedre. Du kan med fordel teste flere løsninger sideløbende på forskellige sider med samme position på Google, eksempelvis for hurtigt at teste forskellige salgsbudskaber.
Stjæler Google dine besøgende?
Googles kommercielle adfærd har stor betydning for dit websites Click Through Rates. Nogle vil – måske med rette – påstå, at Google stjæler dit indhold og dine besøgende, og at det har store konsekvenser for dig. Du kan imidlertid ikke gøre noget ved det, så måske er det ikke en problemstilling, det er værd for dig at bruge din tid på. Ikke desto mindre får du her en forklaring:
I løbet af de seneste år har vi set et stigende antal eksempler på, at Google udnytter dit indhold til at fastholde brugerne på Google frem for at lede dem videre til dit website. Google gør det for at forbedre brugeroplevelsen, siger de, men sandheden er også, at jo længere tid Google kan holde på brugerne, jo flere annoncer kan de vise, og jo flere penge kan de tjene. Spørgsmålet er, hvilken betydning Googles ageren har for dit arbejde med søgemaskineoptimering (SEO), og om det, Google gør, er fair?
Google (mis)bruger dit indhold
Google viser i stigende grad de informationer, brugeren søger efter, direkte i søgeresultaterne. Siden 2014 har Google vist såkaldte fremhævede uddrag (featured snippets) øverst i søgeresultaterne på visse søgninger:
I ovenstående eksempel har jeg søgt efter ”hvad er papegøjeplader”. Google giver mig et svar på spørgsmålet med det samme, og det er ganske belejligt for mig som bruger. Men det er det ikke nødvendigvis for den, der har skabt indholdet, for jeg behøver ikke at klikke mig ind på vedkommendes website for at læse det.
Netop denne problematik har CelebrityNetWorth.com mærket konsekvenserne af. Deres besøgstal faldt med 65 % fra februar 2016 til februar 2017, efter at Google begyndte at vise fremhævede uddrag fra deres website. Google spurgte faktisk CelebrityNetWorth.com om lov først, men valgte efterfølgende at følge ordsproget “tag ikke et nej for et nej”. Brian Warner, der står bag CelebrityNetWorth.com, beskriver selv Googles henvendelse således:
It’s a big ask. Like, hey, let us tap into the most valuable thing that you have, that has taken years to create and we’ve spent literally millions of dollars, and just give it to us for free so we can display it.
Googles billedsøgning er et andet eksempel, hvor Google viser indhold fra andre websites. Billedsøgningen gør det eksempelvis muligt for mig at se billeder af alle seværdigheder i Berlin, uden at jeg behøver at besøge de rejsesites, hvor billederne stammer fra:
Klikker jeg på et billede, får jeg lov at se billedet i stor størrelse – på Google. Klikker jeg efterfølgende på knappen “Vis billede”, åbner billedet i et nyt vindue, og det er kun den lille webadresse øverst i browservinduet, der afslører, at jeg ikke længere er på Google. Med Googles nye funktion ”Gemte billeder” kan jeg endda gemme andres billeder direkte i min private Google-fotomappe.
Google (mis)bruger frit tilgængeligt indhold
Google viser frit tilgængeligt indhold fra blandt andet Wikipedia på visse typer af informationssøgninger (heriblandt søgninger efter personer, virksomheder, lande, fødevarer og begivenheder). Her har jeg eksempelvis søgt efter en Justin Bieber koncert – uden nogen sammenhæng med min personlige musiksmag i øvrigt! Bemærk, hvor lille en del af resultatsiden der er egentlige søgeresultater, og at alle de med rødt markerede områder er klikbare elementer, der leder brugeren videre til andre Google-sider:
En resultatside som oven viste, der rummer en så stor mængde links til Google selv, lader ikke meget plads til, at brugerne klikker sig væk fra Google. Bemærk i øvrigt eksponeringen af YouTube (øverst i højre kolonne og nederst i venstre kolonne) – YouTube har siden 2006 været ejet af Google.
Googles såkaldte Videnskort (Knowledge Graphs) er et andet eksempel, hvor Google præsenterer frit tilgængelig information for brugeren – i dette tilfælde statistik fra Verdensbanken:
Google bruger egenproduceret indhold
Endelig er der tilfælde, hvor Google viser egenproduceret indhold, eksempelvis i form af Google Flights – en søgemaskine for flybilletter. Et træk, der sandsynligvis har kostet sider som Expedia, Momondo, Travelmarket og Skyscanner, der lever af at sammenligne priser på flybilletter, et stort antal besøgende:
Google ansporer på den måde de ramte websites til at købe Google Ads-annoncer, for kun på den måde kan de blive vist over Googles egenproducerede indhold. Det er smart – og måske også lidt for smart.
I den lidt mere simple ende har Google udviklet en metronom – et værktøj som musikere bruger, når de skal finde frem til et eksakt tempo – som vises, når man søger efter ”metronom”:
Googles metronom berører kun få søgninger og få websites, men det er et interessant værktøj, fordi det viser, at Google ikke er bleg for at producere indhold til relativt små nicher. Google kan i øvrigt også vise vejrudsigter, aktiekurser, klokkeslæt, stopur, valutaomregninger, sportsresultater, lommeregner, geografiske kort, biografspilletider, tidspunkter for solopgang og solnedgang, sporing af pakker og meget andet.
Google tvinger dig til at betale for dine besøgende
Samtidig med at Google forsøger at fastholde brugerne på Google, har Google ændret layoutet på Google Ads-annoncerne, så de ligner de organiske søgeresultater mere og mere. Et træk, der skal øge effektiviteten af Google Ads-annoncerne – på bekostning af de organiske søgeresultater:
På side 1 kan der være placeret op til fire Google Ads-annoncer over søgeresultaterne og op til tre annoncer under søgeresultaterne. På produktsøgninger kan Google Ads-annoncerne være suppleret af op til seks shopping-annoncer på en sådan måde, at hele skærmbilledet er plastret til med annoncer:
På en resultatside som denne, der er stopfyldt med annoncer, er synligheden af de organiske søgeresultater meget lav, og Google tvinger dig på den måde til at punge ud, hvis du vil have besøgende ind på dit website. Det er i øvrigt paradoksalt, at Google siden 2012 har straffet websites, der ikke viser reelt indhold above the fold (i den synlige del af skærmvinduet), og at Google nu selv er på kant med sine egne etiske retningslinjer. Flot, Google.
Hvilken betydning har Googles ageren for dig?
Det er tydeligt, at Google med alle disse tiltag forsøger at fastholde brugerne på Google, hvorved sandsynligheden for, at brugerne klikker på en annonce, øges. Som indholdsskaber mister du med andre ord potentielt en masse besøgende, hvis ikke du betaler for dem. Det skete for Wikipedia, der for to år siden mistede over en halv milliard besøgende på seks måneder, sandsynligvis fordi Google begyndte at vise Wikipedias indhold direkte på søgesiden.
Det er bemærkelsesværdigt, at Google – en af verdens største virksomheder – lever af at vise indhold for brugerne, men at det samtidig er en forsvindende lille del af indholdet, de selv producerer. Præmissen for, at vi lader Google bruge vores indhold, er, at Google sender en masse gratis trafik i vores retning. Hvis Google holder op med det, hvorfor skal Google så have lov at bruge vores indhold?
Betyder det, at vi skal holde op med at lade Google bruge vores indhold? Nej. Med en markedsandel i Danmark på 95% er det som at sætte en pistol for panden.
Udnyt situationen til egen fordel
På trods af nogle få skræmmeeksempler er der faktisk et stort besøgspotentiale at hente ved Googles fremhævede uddrag. Nayomi Chibana oplevede eksempelvis, at trafikken til en side på hendes website mere end tredoblede, efter at siden opnåede et fremhævet uddrag, og det er ikke ulig de tendenser, vi ser hos flere af vores kunder.
Hvis dit website er placeret i top-10 på en given søgning, kan websitet med lidt held blive profileret i et fremhævet uddrag. Og indsatsen, der kræves, er forholdsvis lille. At opnå en topposition på Google kræver normalt en meget målrettet SEO-strategi, men med et fremhævet uddrag kan du springe dine konkurrenter over med relativt få justeringer af dit website – forudsat at websitet har en placering i top-10.
Fremhævede uddrag vises typisk på informationssøgninger, hvor brugeren søger efter generelle informationer, eksempelvis for at få svar på et spørgsmål. For at opnå et fremhævet uddrag skal du med andre ord afdække, hvilke spørgsmål din målgruppe søger efter, og derefter give dem svaret på dit website. Richard Baxter har lavet en god guide til, hvordan du optimerer dit indhold til fremhævede uddrag.
Også Googles billedsøgning er et sted, hvor der er mange besøgende at hente. Mange overser nemlig den trafik, billedsøgningen potentielt kan skabe. Der er grundlæggende tre råd, du skal følge, hvis du vil optimere synligheden af dine billeder: 1) Giv dine billeder et filnavn, der beskriver billedernes indhold. 2) Brug et alt-tag, når du indsætter billederne på websitet. 3) Sørg for, at billederne har en kort og læsevenlig webadresse.
Googles egenproducerede indhold kan du ikke hamle op med. Det er der til gengæld andre, der forsøger at gøre. EU har indledt en sag mod Google med påstanden om, at søger man efter vejrudsigter, aktiekurser og andre tjenester, placerer Google links til egne produkter øverst, mens konkurrerende produkter får en dårligere placering. Tilsvarende er der ikke meget, du kan gøre noget ved, at Google viser frit tilgængeligt indhold fra fx Wikipedia. Du har indtil videre ikke mulighed for at få dit eget indhold profileret – eller misbrugt om man vil – på samme måde som Wikipedia.
