SEO (søgemaskineoptimering)

HVAD ER SEO?

Forfattere: Henning Madsen, Mark Mølgaard og Lasse Grubbe. Opdateret: 2019.

SEO er en forkortelse for Search Engine Optimization, på dansk kaldet søgemaskineoptimering. Formålet med SEO er at styrke dit websites synlighed i søgemaskinerne, så målgruppen finder websitet på relevante søgninger, der skaber værdi for din virksomhed.

SEO består af fire sammenhængende områder: platformsoptimering, indholdsoptimering, linkbuilding og optimering af brugersignaler. Det er med andre ord en flersidet proces, og det kræver en løbende indsats på alle fire områder at sikre din virksomhed en stærk tilstedeværelse på Google.

På denne side får du vores tips og tricks til, hvordan du kommer godt i gang med SEO. Nederst har vi skrevet en fyldestgørende SEO-guide til dig, der gerne vil have mere dybdegående viden om emnet. Hvis du har spørgsmål eller brug for hjælp, er du meget velkommen til at kontakte os.

Læs SEO-guidenGratis SEO-seminar

Henning Madsen
Head of SEO

Få en uforpligtende snak om, hvordan vi kan hjælpe dig.

Telefon: 21 46 45 44
Mail: [email protected].

KOM GODT I GANG MED SEO

6 konkrete tips til at komme godt i gang med SEO. Hvis du vil lære mere, kan du læse guiden nederst på siden eller booke et SEO-kursus med os.

1. Tjek din indeksering

Google indekserer automatisk dit website, hvilket vil sige, at Google automatisk indsamler oplysninger om websitet og dets indhold for at kunne vise det i søgeresultaterne. Men der kan være både tilsigtede og utilsigtede forhold, der gør, at Google ikke kan indeksere websitet eller dele af websitet.

Foretag en Google-søgning efter site:ditwebsite.dk. Google returnerer herefter en liste over alle indekserede sider på dit website. Gennemgå listen og tjek, at antallet af indekserede sider stemmer nogenlunde overens med antallet af sider på dit website. I så fald er det helt grundlæggende tekniske fundament, som det skal være.

Husk, at Google kan være op til en måned om at indeksere nye sider.

2. Lav en søgeordsanalyse

Grundlaget for et succesfuldt arbejde med SEO er, at du kender din målgruppes søgevaner på Google. Både fordi det giver dig en viden om, hvilket indhold der kan tiltrække, tilfredsstille og engagere din målgruppe, og fordi det giver dig en viden om, hvilket indhold der rummer det største økonomiske potentiale.

Din målgruppes søgevaner på Google afdækkes gennem en såkaldt søgeordsanalyse. Analysen giver dig viden om, hvad din målgruppe søger efter (udfordringer og behov, som du kan tilbyde en løsning på), og hvad din målgruppe søger mest efter (altså hvilket indhold, der kan tiltrække flest potentielle kunder til dit website).

Lær hvordan du laver en søgeordsanalyse.

3. Vælg forretningsrelevante sider

Opgaven med at synliggøre dit website på de søgeord, du har fundet i søgeordsanalysen, starter med en gruppering af søgeordene på et antal landingssider. En landingsside er en underside (en produktkategori, en produktside, et blogindlæg eller lignende) på dit website, som optimeres efter et eller flere relaterede søgeord.

Én landingsside kan optimeres mod flere søgeord, hvis søgeordene er relaterede (eksempelvis ”palæo”, “palæo opskrifter” og ”stenalderkost”). Er søgeordene ikke relaterede (eksempelvis ”familiebiler” og “firmabiler”), er det bedst at skabe en landingsside til hvert søgeord. Vælg de landingssider, du vil arbejde med, ud fra tre kriterier:

  • Det er realistisk for dig at opnå synlighed på søgeordene.
  • Søgeordene har en søgevolumen, dvs. kan generere trafik til siden.
  • Det har værdi for dig, at målgruppen ser landingssiden.

4. Skriv titler og beskrivelser til siderne

Hver side på dit website skal indeholde en sidetitel (også kaldet et Title Tag) og en meta-beskrivelse (også kaldet en Meta Description), der opsummerer og skaber interesse for sidens indhold. De vises i søgeresultaterne på Google og har stor betydning for både sidens placering og hvor mange, der klikker på netop dit website:

Et sidetitel skal:

  • være unikt og reflektere sidens indhold
  • have en længde på 45-65 tegn inklusiv mellemrum
  • indeholde det primære søgeord, som siden er optimeret efter, 1-2 gange
  • have det primære søgeord stående så langt til venstre som muligt
  • bruge tankestreger (–) eller lodrette streger (|) til sætningsadskillelse (ikke punktum)
  • indeholde dit firmanavn til sidst.

En meta-beskrivelse skal:

  • være unik og reflektere sidens indhold
  • have en længde på 120-155 tegn inklusiv mellemrum
  • indeholde det primære søgeord, som siden er optimeret efter, 1-3 gange
  • have det primære søgeord stående så langt til venstre som muligt
  • indeholde et eventuelt sekundært søgeord 1-2 gange.

5. Skriv tekster til siderne

Teksten på en landingsside bør som hovedregel være længere end den tekst, dine konkurrenter har på deres tilsvarende landingssider. Foretag en Google-søgning efter det søgeord, du optimerer landingssiden mod, for at afdække, hvor lang teksten på dine konkurrenters landingssider er.

Teksten på landingssiden skal skrives med afsæt i det eller de søgeord, du har knyttet til den pågældende landingsside. En tekst på 500 ord bør indeholde det primære søgeord 8-12 gange og eventuelle relaterede søgeord 1-6 gange. En tekst på 1.000 ord bør indeholde søgeordene lidt flere gange.

Det primære søgeord skal indgå i tekstens hovedoverskrift. Inkluder søgeordene på en naturlig måde, og brug bøjninger og synonymer efter behov. På produktsider kan brødteksten med fordel indeholde information om produktets fysiske egenskaber (form, størrelse, materialer, farver, design mv.).

6. Få nogle til at linke til siderne

Den vigtigste faktor for, hvor højt landingssiderne er placeret i søgeresultaterne, er mængden og kvaliteten af links, der peger ind på siderne. Et indgående link kan opfattes som en anbefaling af dit website, og links giver derfor søgemaskinerne en stærk indikation af, hvor godt og relevant websitet er.

Tidligere var målet at få så mange indgående links som muligt, men denne tilgang til linkbuilding har ingen eller ganske lav værdi nu. I stedet er det nødvendigt at fokusere på at få links fra relevante domæner, der tematisk minder om dit website, og domæner, der har en høj autoritet og troværdighed.

Links kan eksempelvis opnås gennem:

  • gæsteblogging
  • opsøgende kontakt til brancheforeninger og netværk
  • opsøgende kontakt til partnere (producenter, leverandører, forhandlere m.fl.)
  • sponsorater og donationer
  • pressemeddelelser
  • content marketing.

Podcast om SEO

Lyt til podcasten hvor vores SEO-specialist Henning Madsen mødes med Leif Carlsen fra Social Selling Company til en snak om SEO på et niveau, hvor alle kan være med – i håbet om at inspirere dig til at arbejde med SEO, så flere af dine potentielle kunder får øje på lige netop dig og din virksomhed på Google

I podcasten kommer Henning blandt andet ind på:

  • hvad SEO er for en størrelse
  • om alle virksomheder skal bruge penge på SEO
  • fordele og ulemper ved at outsource SEO-indsatsen
  • de klassiske SEO-fejl, du kan begå.

SPØRGSMÅL OG SVAR

Få svar på de oftest stillede spørgsmål om SEO. Hvis du har andre spørgsmål eller brug for hjælp, er du meget velkommen til at kontakte os.

Hvad betyder SEO?

SEO er en forkortelse for Search Engine Optimization, på dansk kaldet søgemaskineoptimering, og er et udtryk for at optimere et website, så det vises højt i søgeresultaterne på Google og Bing (Microsofts søgemaskine). På engelsk udtales det S.E.O., mens man på dansk alimindeligvis siger SEO i ét ord.

Nogle bruger følgende alternative begreber:

  • Søgeoptimering.
  • Søgeordsoptimering.
  • Google-optimering.
  • SEO-optimering.
  • SXO (Search Experience Optimization).

Hvorfor er SEO vigtigt?

Danskerne søger på nettet mere end nogensinde før. Samlet set foretager vi over 8 millioner søgninger på Google – hver eneste dag – og ifølge en undersøgelse fra FDIH starter 8 ud af 10 danskere et planlagt køb med at søge informationer på Google.

Hvis din virksomhed skal vinde kunderne, er det med andre ord afgørende, at du er synlig i søgemaskinerne – uanset om du sælger produkter eller tjenesteydelser, og uanset om din målgruppe er virksomheder (B2B) eller forbrugere (B2C).

Synligheden kommer ikke af sig selv, og hvis du ønsker synlighed på relevante, konverterende søgeord, som din målgruppe bruger, og hvis du samtidig ønsker en høj (og dermed synlig) position på Google, kræver det et målrettet arbejde med SEO.

Hvordan laver jeg søgemaskineoptimering?

Arbejdet med SEO består af fire overordnede områder:

  • Platform. Består i at sikre, at dit website er opbygget på en teknisk hensigtsmæssig måde for både brugere og søgemaskiner.
  • Indhold. Består i at skabe engagerende indhold til dit website med afsæt i søgeord og søgefraser, som din målgruppe bruger.
  • Links. Består i at skabe links fra andre websites til dit website, enten gennem opsøgende kontakt og/eller gennem content marketing.
  • Brugersignaler. Består i at styrke dine besøgendes adfærd og købevillighed på dit website.

Du kan læse meget mere om de enkelte områder i vores SEO-guide nederst på siden.

Hvad koster SEO?

SEO er en løbende arbejdsproces, og derfor er de fleste SEO-samarbejdsaftaler også løbende til en fast pris pr. måned eller år. Priserne hos danske SEO-bureauer spænder fra alt mellem 1.000 kr. månedligt op til fuldtidslønninger eller mere.

Aftalernes indhold og omfang varierer meget. Nogle bureauer fungerer alene som eksterne strategiske rådgivere, mens andre også arbejder på et operationelt plan. Vi arbejder både strategisk og operationelt alt efter jeres behov.

Vores typiske samarbejdsaftaler starter på 5.000 kr. og opefter månedligt alt afhængig af opgavens omfang. En række faktorer påvirker prisen, heriblandt:

  • Branche. Jo højere konkurrenceniveau, jo flere ressourcer kræver det at opnå en god position på Google. Samtidig er der nogle brancher, som – uanset konkurrenceniveauet – stiller større krav til arbejdet med indhold og links.
  • Website. Jo større og mere komplekst dit website er, jo mere tidskrævende er det at analysere og optimere. I vores indledende analyser identificerer vi de sider, det bedst kan betale sig at arbejde videre med.
  • Nuværende niveau. Hvis du starter fra nul, skal der bruges flere ressourcer på arbejdet, end hvis du allerede har et website, hvor du har arbejdet målrettet med SEO, og hvor du allerede har en god synlighed på Google.
  • Målsætninger. Der er en klar sammenhæng mellem jeres målsætninger og prisen, du skal betale for arbejdet. Jo flere sider (produktsider, kategorisider og lignende), du ønsker at synliggøre, og jo hurtigere det skal gå, jo dyrere er det.
  • Engagement. Måske har du en intern SEO-specialist, der kan varetage større dele af arbejdet. I det tilfælde er vores rolle typisk mere rådgivningsbaseret, og da vil operationelle omkostninger kunne skæres væk.

Vi indleder almindeligvis et samarbejde med at udarbejde en SEO Business Case. Business Casen viser dit økonomiske potentiale og rentabilitet ved implementering af en målrettet SEO-strategi. Læs mere om vores Business Case.

Hvor hurtigt virker SEO?

En traditionel annoncekampagne giver (måske) resultater her og nu. Til gengæld er den langsigtede effekt begrænset – med mindre du konstant tilfører penge til kampagnen. Med SEO er det omvendt. SEO giver ikke resultater her og nu – der kan gå flere måneder eller mere, før du ser de første resultater – men på sigt akkumuleres effekten.

Det er umuligt at estimere præcis, hvor længe det tager at opnå en høj position, fordi det afhænger af mange forskellige faktorer. Det afhænger dels af de ressourcer, du afsætter til SEO, dels af dit SEO-mæssige udgangspunkt, dels af dine konkurrenters ageren og dels af ændringer i Googles algoritme. Vores erfaring er, at rentabiliteten ved SEO er størst, hvis arbejdet pågår over en periode på mindst 12 måneder.

Rasmus Begtoft, CMO i BRFkredit

»Det er min overbevisning, at en virksomhed har brug for en person internt, der ser lyset i SEO. InboundCPH har været medvirkende til, at vi så lyset. I dag ser vi SEO som et forretningskritisk marketingværktøj, der er afgørende for kundetilgangen og værdiskabelsen i vores virksomhed.«

SEO-GUIDE 2019

Skrevet i 2019 i et samarbejde mellem Google-marketing-specialisterne Henning Madsen, Ian Rosenfeldt, Mark Mølgaard, Jacob Nørtov og Lasse Grubbe fra InboundCPH. Læs om os.

FORORD

I denne guide får du et solidt indblik i de arbejdsområder, der ligger til grund for et succesfuldt arbejde med søgemaskineoptimering (SEO) i 2019. Guiden er målrettet dig, der gerne vil arbejde med SEO selv, og dig, der samarbejder med et SEO-bureau og ønsker viden og kompetencer til at kunne indgå i samarbejdet som en aktiv og kritisk medspiller.

SEO er en omfangsrig proces, og køber du en bog som eksempelvis The Art of SEO, skal du kæmpe dig igennem intet mindre end 1.000 sider. Et sådant detaljeniveau finder du ikke her – og det er næppe relevant for andre end en lille håndfuld SEO-eksperter. Til gengæld får du her en letforståelig, håndgribelig guide med et anvendelsesorienteret fokus.

Hvis du er leder eller beslutningstager i en større virksomhed, er denne meget operationelle guide sandsynligvis ikke relevant for dig. I stedet er du velkommen til at deltage på vores lederseminar, hvor vi klæder dig på til at definere retning og rammer for din SEO-strategi, så du med de rigtige beslutninger kan styrke værdiskabelsen i virksomheden.

Hvis du har spørgsmål eller kommentarer til guiden, er du meget velkommen til at kontakte SEO-specialist Lasse Grubbe på telefon 20 96 17 88 eller mail [email protected]. God læselyst!

1. INTRODUKTION

HVAD ER SEO?

SEO er en forkortelse for Search Engine Optimization, på dansk kaldet søgemaskineoptimering. Formålet med SEO er at styrke dit websites synlighed i søgemaskinerne (hovedsageligt Google), så målgruppen finder websitet på relevante søgninger, der skaber værdi for din virksomhed.

SEO består af fire sammenhængende områder: platformsoptimering, indholdsoptimering, linkbuilding og optimering af brugersignaler. Det er med andre ord en flersidet proces, og det kræver en løbende indsats på alle fire områder at sikre din virksomhed en stærk tilstedeværelse på Google.

SEO ER FORRETNINGSKRITISK

Danskerne søger på nettet som aldrig før. Vi søger, når vi skal på ferie, have ny bil, til jobsamtale, lave mad, købe julegaver, finde fysiske butikker, finde leverandører, finde produktinformationer, finde anmeldelser og meget, meget mere. Sammenlagt foretager vi mere end 8 millioner søgninger på Google.dk – hver eneste dag, året rundt.

I 2017 omsatte den samlede danske onlinehandel for 83,8 milliarder kroner ifølge rapporten Dansk E-handel 2017 fra Nets. Og med en vækstrate de to foregående år på hhv. 20 % og 19 %, varer det ikke længe, før omsætningen runder 100 milliarder kroner. 8 ud af 10 danskere starter et planlagt køb med at søge informationer på nettet ifølge en undersøgelse fra FDIH.

Hvis din virksomhed skal vinde kunderne og klare sig i konkurrencen, er det med andre ord afgørende, at du er synlig i søgemaskinerne – uanset om du sælger produkter eller tjenesteydelser, og uanset om din målgruppe er forbrugere (B2C), virksomheder (B2B) eller offentlige institutioner (B2G). Søgemaskineoptimering (SEO) er en forretningskritisk marketingdisciplin.

Google dominerer markedet

Den største søgemaskine på det danske marked er Google med en markedsandel på 95 % ifølge StatCounter. Søgemaskineoptimering er derfor i praksis Google-optimering, og processen med at optimere et website tager udgangspunkt i Googles vurderingskriterier. Den næststørste søgemaskine i Danmark er Bing (3,01 %), og herefter følger Yahoo! (1,2 %) og den stort set ubrugelige DuckDuckGo (0,26 %):

Søgemaskinernes markedsandel i Danmark.

Samme tendens gør sig gældende i det meste af Europa, Afrika, Asien og Sydamerika – med undtagelse af Kina, hvor den kinesiske søgemaskine Baidu dominerer markedet. I Nordamerika har Google en markedsandel på 90 %, mens Bing ligger på omkring 9 % (Microsoft, der står bag Bing, påstår, at deres markedsandel er 33 %, men det er sandsynligvis en overdrivelse).

Sammenligner man søgeresultaterne på Google og Bing, vil man bemærke, at de er forskellige. Søgemaskinernes vurderings- og sortereringskriterier er med andre ord ikke identiske. Men der en vis sammenhæng mellem placeringerne, og det kan næppe betale sig at optimere et website særskilt mod Bing, søgemaskinens markedsandel i betragtning.

Organiske og betalte søgeresultater

Google indekserer automatisk nye sider på internettet og gemmer dem i et søgeindeks. Når en bruger foretager en søgning, returnerer Google de sider fra søgeindekset, som Google mener er de mest relevante for brugeren. Dit mål er med andre ord at sikre, dels at Google kan indeksere dine sider, dels at Google vurderer dine sider som de mest relevante, når din målgruppe foretager en søgning.

Man skelner mellem organiske søgeresultater og betalte søgeresultater. Organiske søgeresultater er de faktiske resultater (sider) fra søgeindekset. Betalte søgeresultater er annoncer – søgemaskinernes økonomiske eksistensgrundlag – som du kan købe via Google Ads og Bing Ads. Når du arbejder med SEO, er det de organiske søgeresultater, du arbejder med.

Google viser betalte søgeresultater over og under de organiske søgeresultater på kommercielle søgninger. Betalte resultater kan have form af tekstannoncer og billedannoncer (såkaldte shopping-annoncer). Organiske søgeresultater er tekstbaserede, men kan være suppleret af et billede og andre oplysninger i stikordsform:

Betalte og organiske resultater på Google.

Foruden de organiske søgeresultater kan arbejdet med SEO være rettet mod Google Billedsøgning og Google Maps. Billedsøgning er især interessant for netbutikker, fordi den giver mulighed for at promovere produktbilleder. Maps er især interessant for fysiske butikker, fordi kortet synliggør butikken over for målgruppen og hjælper målgruppen med at finde vej til butikken. Google viser også annoncer i både Billedsøgning og Maps.

Din position er afgørende

Dine positioner (placeringer) i søgeresultaterne har stor betydning for, hvor stor en andel af dem, der foretager en søgning, der klikker sig ind på netop dit website. Internet Marketing Ninjas har analyseret 20.000 søgninger og har på den baggrund fundet frem til den gennemsnitlige klikrate for hver enkelt position på Google. Position 1-10 er alle søgeresultaterne, der vises på side 1 på Google:

Graf over klikraterne på Google.

Ifølge undersøgelsen – som afspejler andre undersøgelser af samme art – klikker hovedparten af brugerne på Google på position 1 til 5 (de fem øverste søgeresultater) og kun en meget lille andel på de resterende positioner. Værdien ligger med andre ord i toppen af Google – en forbedring fra position 2 til 1 giver over fem gange flere besøgende på websitet end en forbedring fra position 20 til 5!

Det betyder ikke, at du altid skal gå benhårdt efter at opnå position 1 på en given søgning. I mange tilfælde er konkurrencen så stor, at det vil kræve uhensigtsmæssigt mange ressourcer, og så er rentabiliteten sandsynligvis større, hvis du fokuserer på de lavere positioner – eller fokuserer på at opnå en god position på en mindre konkurrencepræget søgning.

De fire elementer i søgemaskineoptimering

Googles positionering af dit website er ifølge Google selv baseret på mere end 200 forskellige bedømmelseskriterier. Hvert af disse kriterier fortæller Google noget om, hvor relevant dit website er for en given søgning, og hvor højt i søgeresultaterne det skal positioneres. Kriterierne fordeler sig på fire områder: platform, indhold, links og brugersignaler.

  • Platformen er det tekniske fundament for dit website. Forudsætningen for et succesfuldt arbejde med SEO er, at der ikke er tekniske fejl og uhensigtsmæssigheder på websitet, der forringer websitets kvalitet og forhindrer Google i at indeksere websitet.
  • Indholdet på dit website afgør, om websitet er relevant for Google at vise i søgeresultaterne. Hvis ikke Google kan forstå indholdet, og hvis ikke indholdet er afstemt med din målgruppes søgevaner, bliver websitet ikke vist i søgeresultaterne.
  • Links fra andre websites til dit website er den vigtigste faktor for, hvor højt dit website positioneres i søgeresultaterne. Et link kan opfattes som en anbefaling af dit website, og links giver derfor Google en stærk indikation af, hvor godt websitet er.
  • Brugersignaler er brugernes adfærd på dit website. Hvis brugerne udviser et stort engagement, når de besøger dit website, tolker Google det som om, at dit website er relevant for brugerene og har en høj kvalitet.

Godt indhold kan ikke stå alene, og en perfekt platform alene kan ikke sikre dig en topplacering på Google. SEO er med andre ord en mangesidet proces, og din chance for at opnå gode placeringer i søgemaskinerne er betinget af, at der skabes synergi mellem de fire områder.

SEO er en langsigtet og løbende proces

En traditionel annoncekampagne giver (måske) resultater her og nu. Til gengæld er den langsigtede virkning begrænset – med mindre du konstant tilfører nye penge til kampagnen. Med SEO er det omvendt. SEO giver ikke resultater her og nu – der kan gå helt op til tre måneder eller mere, får du ser de første resultater – men på sigt akkumuleres effekten.

Det er umuligt at estimere præcis, hvor længe det tager at opnå en position 1 til 5, fordi det afhænger af mange forskellige faktorer. Det afhænger dels af dine kompetencer og de ressourcer, du afsætter til SEO, dels af det SEO-mæssige udgangspunkt du kommer fra, dels af dine konkurrenters ageren og dels af ændringer i Googles algoritme.

Vores erfaring er, at rentabiliteten ved SEO er størst, hvis arbejdet pågår over en periode på mindst 12 måneder. Årsagen er dels, at der ligger en grundig forberedelse forud for arbejdet, dels at det tager tid for Google at registrere ændringer på dit website, dels at det tager lang tid at opnå en god position i søgeresultaterne. Her er eksempelvis den 2-årige udvikling i Blockbusters besøgstal fra Google – tendensen over tid er stigende, men der er store udsving fra måned til måned:

Søgemaskineoptimering er en langsigtet proces.

SEO er altså en langsigtet proces. Til gengæld er udbyttet af SEO også langvarigt. Det er ikke som en annonce, hvor udbyttet ophører, den dag du stopper med at betale for at få annoncen vist. Hvis du gør dit arbejde godt, kan du potentielt set høste frugterne af det mange år ud i fremtiden.

Men det betyder ikke, at du kan blive færdig med SEO. Google justerer løbende deres bedømmelseskriterier, og dine konkurrenter arbejder sandsynligvis også med SEO, og derfor er søgemaskineoptimering en løbende proces. Du kan ikke være sikker på at beholde din placering, hvis ikke du løbende tilpasser og optimerer dit arbejde.

SEO eller Google Ads?

SEO (organiske søgeresultater) og Google Ads (betalte søgeresultater) har hver sine fordele og ulemper, og det er en misforståelse, at den ene kanal kan erstatte den anden. Til gengæld kan der være store fordele – både økonomisk og marketingmæssigt – ved at arbejde med begge kanaler på samme tid.

De primære fordele ved Google Ads er, at:

  • du kan opnå en topplacering på Google stort set med det samme
  • du kan stoppe dine annoncer øjeblikkeligt, hvis de ikke konverterer, eller din kampagne ophører
  • du hurtigt opnår viden om, hvilke søgeord og salgsbudskaber der konverterer
  • du betaler bagudrettet for de besøgende.

De primære ulemper ved Google Ads er, at:

  • du betaler for hver besøgende (for hvert klik)
  • effekten ophører, så snart du stopper med at betale
  • kun en lille andel af brugerne på Google klikker på annoncerne
  • du ikke kan vise dine annoncer på alle relevante søgninger.

Klikprisen i Google Ads bestemmes dels af konkurrencen på de søgninger, du gerne vil være synlig på, dels af kvaliteten af dine annoncer. De annoncører, der er villige til at betale mest, og de annoncører, hvis annoncer har den højeste kvalitet, får den højeste annonceplacering.

De primære fordele ved SEO er, at:

  • du ikke betaler for hver besøgende
  • effekten af arbejdet er rimeligt vedvarende
  • de fleste brugere på Google klikker på de organiske søgeresultater
  • du kan opnå synlighed på alle relevante søgninger.

De primære ulemper ved SEO er, at:

  • det tager tid, før du opnår resultater
  • du ikke kan styre præcis, hvordan Google viser dit website i søgeresultaterne
  • du betaler forud for resultaterne.

Google Ads er med andre ord velegnet til marketingkampagner med en afgrænset varighed, til søgninger hvor du af konkurrencemæssige grunde ikke kan opnå en god position i søgeresultaterne, til at teste markedet og til hurtigt at opnå dine salgsmål. SEO er velegnet til langsigtede omkostningseffektive strategier, som gør det muligt løbende at skrue ned for eller omprioritere Ads-budgettet, og til at nå bredt ud til målgruppen. Indsigten fra arbejdet med Google Ads (søgeord og salgsbudskaber) kan bruges i arbejdet med SEO og vice verca.

2. STRATEGI

Hvad er en SEO-strategi?

Strategi handler om, hvordan du kommer fra din nuværende position til den position, du ønsker at indtage i fremtiden. Det er handlingsplanen, der retter sig mod et fremtidigt mål, og fungerer som fast holdepunkt for alle involverede medarbejdere og samarbejdspartnere i processen.

Formålet er at træffe de rette beslutninger, så arbejdet med SEO sker på et solidt grundlag, der sikrer, at du når dine forretningsmål på den bedste og mest kosteffektive måde. Du skal have indsigt i dit marked, dine mål, din målgruppe, dine kompetencer og dine økonomiske ressourcer, før du kan lægge den optimale strategi.

I al sin enkelthed kan en SEO-strategi sammenfattes i fire punkter: 1) Sørg for at platformen bag dit website er hensigtsmæssigt opbygget. 2) Skab søgemaskineoptimeret indhold til dit website med afsæt i din målgruppes søgevaner. 3) Få nogle til at linke til indholdet på dit website. 4) Sørg for at de besøgende på dit website har en engageret og værdiskabende adfærd. I de følgende kapitler går vi i dybden med hvert enkelt område.

Benchmarking

Det er vigtigt at have et fast målepunkt, du kan bruge som afsæt, både når du skal fastsætte målsætninger, og når du senere skal evaluere resultaterne af din arbejdsindsats. Derfor skal du klarlægge din nuværende tilstedeværelse på Google og den betydning, din nuværende tilstedeværelse har for din forretning.

Du kan med fordel måle og dokumentere følgende parametre:

  • Hvilke positioner har dit website på Google?
  • Hvor mange besøgende får dit website fra Google?
  • Hvilke sider på dit website tiltrækker hhv. flest og færrest besøgende?
  • Hvor stor en andel af de besøgende på dit website konverterer til kunder?
  • Hvor mange ressourcer bruger du på Google Ads?
  • Hvad er din return on investment (ROI) på Google Ads?

Hvis du har Google Analytics på dit website (gratis), kan du få indsigt i antallet af besøgende fra Google (såkaldt organisk trafik), se hvilke sider der tiltrækker flest besøgende og opsætte konverteringssporing (måling af antallet af konverteringer). Dit websites positioner på Google kan dokumenteres via værktøjer som eksempelvis SEMrush, Searchmetrics og Google Searh Console. Sidstnævnte er gratis.

Målsætninger

Det er vigtigt, at du klargør de mål, du ønsker at opnå med arbejdet. Målene skal være målbare, for kun på den måde kan du vurdere og evaluere, om indsatsen er pengene værd. Samtidig giver de dig incitament og motivation til arbejdet. Det kan eksempelvis være, du har et ønske om, at:

  • øge salget af bestemte produkter
  • øge antallet af kundehenvendelser
  • øge antallet af besøgende på websitet
  • forbedre kendskabsgraden til din virksomhed
  • markedsføre dig over for nye målgrupper i nye lande
  • tiltrække nye medarbejdere
  • bruge færre ressourcer på support og kundeservice.

Målene kan give dig en idé om, hvilken værdi indsatsen kan skabe for din virksomhed, og derved kan du bedre vurdere, hvor mange ressourcer du ønsker at afsætte til indsatsen. Vær opmærksom på, at mål ikke er statiske. Betingelserne og fundamentet for de opstillede mål kan ændre sig i både positiv og negativ retning.

Brug målene til at overveje, hvilken rolle og hvor stor en rolle SEO skal spille i din marketingstrategi. Her skal du især være opmærksom på, at SEO er en langsigtet marketingmetode. Hvis dine målsætninger er kortsigtede – eksempelvis at få solgt et restparti hurtigt – er SEO ikke den mest hensigtsmæssige marketingmetode.

Handlingsplan

Strategien munder ud i en handlingsplan, hvor du beskriver, hvad der skal laves, hvornår det skal laves, hvem der er ansvarlig for at lave det, og hvornår der skal følges op og evalueres på det. Sørg for at skrive alle aktiviteter ned – både de enkeltstående og de løbende – og det kan du formentlig først gøre efter at have læst hele denne guide.

På baggrund af de indledende analyser skal du bruge dine ressourcer der, hvor du får det største afkast. Det kan eksempelvis være, at du har en uhensigtsmæssig platform og derfor skal prioritere den. Det kan også være, at platformen er god, men du mangler en masse relevant indhold, og så skal du selvfølgelig prioritere det.

Projektstyring og rollefordeling

De færreste står for alt arbejdet selv – dertil er arbejdsopgaverne for mange og for forskelligartede. Derfor er det vigtigt, at du uddelegerer arbejdsopgaverne i handlingsplanen til de rette personer med de rette kompetencer. En seriøs SEO-strategi i en større virksomhed involverer typisk medarbejdere på mange niveauer:

  • Leder. Definerer retning og de overordnede rammer for arbejdet.
  • Projektleder. Planlægger, organiserer, styrer og evaluerer arbejdet.
  • SEO-specialist. Udarbejder vidensopbyggende analyser og rådgiver alle projektets parter.
  • Webadminsitrator. Håndterer alt vedrørende den tekniske platform bag websitet.
  • Tekstforfatter. Skriver søgemaskineoptimeret indhold til websitet.
  • Webredaktør. Publicerer nyt indhold på websitet.
  • Pressemedarbejder. Opbygger links til websitet via omtale på andre websites.
  • UX-specialist. Optimerer brugernes adfærd på websitet.

Sørg for, at alle involverede i processen kender deres rolle, de overordnede mål, delmål og succeskriterier, deadline og hvor meget tid, der er afsat til opgaverne.

Insourcing eller outsourcing?

Inden du læser videre, så stil dig spørgsmålet: Bruger jeg min tid og mine kompetencer rigtigt?

I det følgende går vi operationelt i dybden med SEO, og måske ved du allerede nu, hvilken rolle du indtager i strategien, og om det er relevant for dig at kende alle operationelle aspekter af SEO. Hvis ikke du og dine kollegaer har tiden og evnerne til at arbejde med SEO, så er outsourcing både en bedre og billigere løsning.

Har du mod på at varetage arbejet selv, kan du læse videre. Guidens fire hovedafsnit kan læses enkeltvis. Hvis du er tekstforfatter, kan du med andre ord springe direkte til afsnittet om indhold, og hvis du er teknisk ansvarlig, kan du nøjes med at læse afsnittet, der handler om websitets platform.

Økonomi – Kan SEO betale sig?

Forud for arbejdet med SEO anbefaler vi alle at få udarbejdet en SEO Business Case. Med en SEO Business Case får du en beregning af dit økonomiske vækstpotentiale og rentabilitet ved en målrettet SEO-strategi, en kortlægning af din markedsposition på Google i forhold til dine nærmeste konkurrenter og en gennemgang af de indsatsområder, du skal prioritere for at vinde markedsandele.

Klik på knapperne herunder for at læse mere om vores Business Case. Viser casen, at SEO en rentabel investering, hjælper vi naturligvis gerne med at udforme og eksekvere en målrettet SEO-strategi.

Få en Business CaseHent brochure

3. PLATFORM

Hvad er en platform?

Platformen er det tekniske fundament for dit website. Forudsætningen for et succesfuldt arbejde med SEO er, at der ikke er tekniske fejl og uhensigtsmæssigheder på websitet, der forringer websitets kvalitet og forhindrer Google i at indeksere websitet. I værste fald kan fejl forhindre Google i at indeksere hele websitet, og sker det, kan du godt iværksætte det store kriseberedskab.

Platformen er et af de mest tekniske områder inden for SEO og derfor også et af de mest komplekse områder. Og begår du en fejl i arbejdsprocessen, risikerer du lægge hele dit website ned. Hvis ikke du har fuldstændig styr på det, du laver, anbefaler vi derfor, at du får hjælp udefra – af et SEO-bureau og eventuelt et udviklingsbureau.

Mange virksomheder investerer store summer penge i at få udviklet et flot og brugervenligt website. Men rigtig mange – også de webbureauer der udvikler websitet – glemmer, at SEO er afgørende, hvis websitet skal kunne findes online. Google forstår sig ikke på dit dyre og flotte design – og designet er slet ikke noget værd, hvis ikke websitet bliver fundet af din målgruppe.

Bruger du et CMS-system som eksempelvis WordPress, Joomla, Drupal, Magento eller Shopify, er der formentlig rimeligt godt styr på den basale teknik. Men hvert CMS-system rummer sine faldgruber, og mængden af forskellige CMS-systemer taget i betragtning kan vi ikke komme omkring dem alle her. I stedet nøjes vi med at præsentere en række grundprincipper.

Følgende liste af tekniske områder i relation til platformen kan bruges som kravspecifikation i forbindelse med udvikling af et nyt website og som tjekliste i forbindelse med optimering af et eksisterende website.

Indekserbarhed

Google er en fuldautomatisk søgemaskine, der ved hjælp af såkaldte webcrawlere regelmæssigt gennemgår internettet og finder frem til nye sider og nye websites, der derefter føjes til søgeindekset. Langt de fleste websites bliver ikke manuelt indsendt til Google, men fundet og tilføjet automatisk, når deres crawlere gennemgår internettet.

Google indekserer med andre ord automatisk dit website, hvilket vil sige, at Google automatisk indsamler oplysninger om dit website og indhold fra websitet, så Google kan vise websitet i søgeresultaterne. Men der kan være både tilsigtede og utilsigtede forhold der gør, at Google ikke indekserer dit website eller dele af dit website.

Du kan nemt tjekke, om dit website er indekseret, på en af to forskellige måder:

  • Foretag en Google-søgning efter ”site:ditwebsite.dk”. Google returnerer herefter en liste over alle indekserede sider på dit website. Gennemgå listen, og tjek, om antallet af indekserede sider er lig antallet af sider på websitet.
  • Opret en gratis bruger i Google Search Console (det bør du gøre under alle omstændigheder). Klik på linket ”Dækning” i menuen til venstre. Du får herefter vist antallet af sider på dit website, som Google har indekseret.

Hvis du lige har lanceret et website, kan det tage op til en måned, før Google finder websitet og indekserer det. Ny sider på et eksisterende website kan tage alt mellem nogle få minutter og flere uger at blive indekseret. Jo oftere du skaber nyt indhold til dit website og optimerer eksisterende indhold, jo oftere vil Google crawle dit website for nyt indhold.

Årsager til manglende indeksering
Manglende indeksering af websitet kan have en række årsager. Her er de mest almindelige:

  • Websitet er under 1 måned gammelt, og Google har ikke crawlet det endnu.
  • Websitet har adgangsbeskyttelse (eksempelvis ved login eller blokering af ip-adresser).
  • Der er indsat et <meta name=”robots” value=”noindex, nofollow” />-tag i websitets kildekode.
  • En robots.txt-fil på webserveren fortæller Google, at websitet ikke må indekseres.
  • Websitet i opbygget ved brug af Flash.
  • Websitet er blokeret via filtilladelser på webserveren.

Alle moderne CMS-systemer tillader per automatik søgemaskinerne at indeksere websitets indhold. Men det er ikke unormalt, at nogle mapper og filer er gjort utilgængelige, eksempelvis systemfiler og filer med passwords til databasen, som du af gode grunde ikke ønsker, at andre har adgang til.

Sitemap

På store websites med en kompliceret menustruktur kan Google have svært ved at indeksere alle sider og forstå websitets opbygning. I det tilfælde kan du hjælpe Google ved at oprette et XML-sitemap, der indeholder webadressen til alle sider på websitet, du ønsker indekseret. XML-sitemappet skal indsendes via Google Search Console (gratis) eller alternativt angives i en såkaldt robots.txt-fil. Sidstnævnte er at foretrække, fordi det så samtidig kan findes af andre søgemaskiner som eksempelvis Bing. Læs mere her.

Nogle CMS-systemer kan automatisk oprette et XML-sitemap og opdatere det, når du opretter nye sider. Ved automatisk at opdatere XML-sitemappet kan Google hurtigere indeksere nyt indhold på websitet. Samtidig sikrer du dig mod at blive straffet for kopiering af indhold, fordi Google indekserer dit indhold, før en eventuel anden når at kopiere det (og fordi Google derved ved, at du med al sandsynlighed er ophavsmanden).

Et almindeligt sitemap i tekstformat, som du måske selv har set på flere websites, er primært til for, at brugerne kan få overblik over indholdet (eller væsentlige dele af indholdet) på dit website. Hvis du har et XML-sitemap og/eller en meget enkel  menustruktur, hvorfra alle sider kan tilgås, er et almindeligt sitemap overflødigt SEO-mæssigt.

Loadtid (indlæsningshastighed)

Den tid, det tager at loade (indlæse) dit website, har stor betydning, ikke kun for Googles positionering af websitet, men også for brugernes adfærd på websitet. Ifølge en undersøgelse fra september forlader 53% af mobilbrugerne et website, hvis loadtiden er længere end 3 sekunder. Brugerne er utålmodige, og hvis ikke du giver dem det, de søger, med det samme, finder de et andet website.

Den store amerikanske butikskæde og webshop Walmart eksperimenterede for nogle år siden med forbedring af loadtiden på deres website. Resultatet var, at for hvert sekund de reducerede loadtiden, blev konverteringsraten forbedret med op til 2 %, og for hver 100 millisekunders forbedring oplevede de op til 1 % mere omsætning!

Sådan forbedrer du loadtiden 
Bruge Google PageSpeed Insights og Pingdom Website Speed Test til at analysere loadtiden på dit website. Husk at vælge en testserver nær dig, når du bruger sidstnævnte. Begge værktøjer giver dig (eller dine webudviklere) konkrete tips til, hvordan du kan øge hastigheden på dit website. Optimalt set bør loadtiden være under 500 ms, men for mange websites er det næppe et realistisk mål.

Vær opmærksom på at tjekke forskellige undersider på dit website, da loadtiden kan variere afhængig af indholdet. Test eksempelvis forsiden, en kategoriside og en produktside. Husk at den score, dit website får, når du bruger værktøjerne, ikke er et udtryk for den faktiske loadtid, men et udtryk for nogle på forhånd opstillede kriterier for hastigheden. Du kan med andre ord godt have en god loadtid, selvom du får en lav score.

Blandt de mest effektive midler til hastighedsoptimering er:

  • Billedkomprimering. Sørg for at billeder på websitet ikke er større (længde x bredde), end du faktisk har behov for. Ofte kan du desuden komprimere billedfilerne, uden at det går ud over billedkvaliteten. Der findes et stort udvalg af mere eller mindre automatiserede komprimeringsværktøjer til de fleste CMS-systemer. Blandt de populære er Kraken.io. Du kan også bruge et gratis manuelt værktøj som eksempelvis TinyPNG.
  • Filkomprimering. Saml så vidt muligt .js- og .css-filer i én fil (én for hvert format) for at minimere antallet af forespørgsler til webserveren. Sørg desuden for at minificere filerne for at komprimere filstørrelsen – der findes en række forskellige gratis værktøjer hertil (husk at gemme den originale fil, hvis du senere skal redigere den).
  • Cachelagring. Første gang en bruger besøger dit website, gemmer browseren automatisk websitets statiske filer, så de ikke skal loades igen, næste gang brugeren besøger websitet. I tillæg hertil kan du opsætte caching på websitet, så ikke blot statiske filer men hele (eller dele af) websitet gemmes i cachen. Vær i den forbindelse opmærksom på, at brugerne ikke kan se nye ændringer på websitet, med mindre du først tømmer cachen.

Hvis du har et multinationalt website, der henvender sig til brugere i forskellige lande langt fra hinanden, bør du gøre brug af en service som Cloudflare. Cloudflare spreder lidt simpelt fortalt websitets filer ud på servere over hele verden, så websitet hurtigt kan indlæses af brugeren, uanset hvor brugeren befinder sig – og så er det nemt, billigt og brugervenligt at komme i gang med.

Mobilvenlighed

Antallet af mobilsøgninger (søgninger fra smartphones og tablets) er stødt stigende, og der er ingen tegn på, at tendensen aftager. Mange websites får allerede størstedelen af deres besøgstrafik fra mobile enheder, og allerede i maj 2015 rapporterede Google, at mobilsøgninger har overhalet desktop-søgninger på deres søgemaskine.

Tallene stemmer overens med vores egen analyse fra 2018, hvor vi analyserede andelen af trafik fra mobile enheder med afsæt i 231 millioner besøg til 51 forskellige danske websites i både B2C- og B2B-segmentet. Ud af den samlede trafik er 70,43 % mobiltrafik:

Senest har Google annonceret (november 2016), at de fremadrettet tager afsæt i mobilversionen af dit website, når de indekserer websitet: ”To make our results more useful, we’ve begun experiments to make our index mobile-first. […] Our algorithms will eventually primarily use the mobile version of a site’s content to rank pages from that site”.

Det betyder med andre ord, at det er mobilversionen af websitet, der afgør, hvordan dit website indekseres og rangeres i søgeresultaterne (også ved desktop-søgninger). Tænk lige over det en ekstra gang! Derfor er det ekstremt vigtigt, at du har et mobilvenligt website, og at mobilversionen indholdsmæssigt ikke er en reduceret version af dit website.

Ifølge et amerikansk studie af Searchmetrics har de 100 mest besøgte amerikanske websites alle en mobilvenlig løsning til mobilbrugere. Det samme gælder 78 % af alle øvrige websites. Hvis du er en af de 22 %, der endnu ikke har et mobilvenligt website, bør du få det lavet nu (også selvom Google har sagt, at de fortsat vil indeksere desktop-versionen, hvis ikke du har en mobilversion).

Sådan laver du et mobilvenligt website
Din opgave er at finde en balance med hensyn til at skabe et website, der er brugervenligt for både mobilbrugere og desktopbrugere. Et responsivt design, dvs. et design der automatisk tilpasser sig brugerens skærmstørrelse, kan typisk løse opgaven fint, og det er den løsning, de fleste vælger. Det er forholdsvis nemt at lave, og de fleste website-designskabeloner, man kan købe på nettet, er responsive.

Der findes andre og bedre løsninger end responsive designs: Accelerated Mobile Pages (AMP) og Progressive Web Apps (PWA) er de nyeste mobilløsninger, men de er – i vores optik – primært relevante for medier og meget store websites og derfor ikke nogle, vi vil bruge tid på her. Alternativt kan man lave et selvstændigt mobilwebsite (eksempelvis m.dinside.dk), men det er sjældent en anbefalelsesværdig løsning.

Du vil bemærke, at sider som Google og Facebook ikke er responsive, og det kan måske virke mærkeligt – især når Google selv anbefaler et responsivt website. Men det skyldes hastigheden er meget afgørende for Google, der viser millioner af søgeresultater for millioner af brugere hver eneste dag. Sagen er nemlig den, at hvis du har et responsivt website og besøger det fra en mobil enhed, så loader den også det almindelige layout, som ligger i kildekoden. Og det har en lille (og for de flestes vedkommende ubetydelig) betydning for indlæsningshadstigheden.

Du kan teste om dit website er mobilvenligt ved at bruge Googles Test af mobilvenlighed.

Domæne

Et domæne er navnet og på dit website, eksempelvis inboundcph.dk. Sidstnævnte ”.dk” kaldes for domæneendelsen. Valget af domænenavn har lille eller ingen betydning for SEO. Vi anbefaler derfor som udgangspunkt, at domænenavnet:

  • udgør navnet på din virksomhed
  • er kort, let genkendeligt og let at stave til
  • ikke indeholder æ, ø og å og specialtegn

Domæneendelsen har en vis betydning for SEO, fordi den giver Google en indikation af hjemmesidens landemæssige tilhørsforhold. Men der er andre måder at indikere det på, og derfor er domæneendelsen ikke af afgørende betydning. Vi anbefaler som udgangspunkt, at du vælger en endelse, der tilsvarer det land, din målgruppe befinder sig i (”.dk” for Danmark).

Multinationale websites kan deles op på flere websites med lokale domæneendelser (.dk, .se, .no, .uk osv.). Lokale domæneendelser sender et troværdigt signal til din målgruppe, men rummer også den væsentlige ulempe, dels at det er både sværere og dyrere at arbejde med mange forskellige websites frem for ét, dels at SEO-værdien kun i ringe grad distribueres mellem de forskellige websites.

Alternativt kan en global domæneendelse benyttes og sprogversioner paceres i undermapper (.com/dk/, .com/se/ osv.). Den mest udbredte globale domæneendelse er .com. Det er et godt valg, fordi alle kender endelsen og forbinder den med noget træværdigt, og fordi du på den måde opbygger ét meget stærkt website. Andre endelser som eksempelvis .net og .org kan også bruges.

HTTP og HTTPS

HTTP (HyperText Transfer Protocol) og HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure) er protokoller, som bruges til kommunikation på internettet. Du kan nemt se, om dit website bruger HTTP eller HTTPS ved at se på webadressen i browservinduet. Eksempelvis er du nu på adressen: https://inboundcph.dk/seo/.

Google favoriserer websites, der bruger HTTPS, fordi HTTPS krypterer kommunikationen mellem bruger og website og derved forbedrer sikkerheden markant. Desuden markerer Google Chrome-browseren alle HTTP-websites med en advarsel – et udråbstegn, der indikerer, at ”Din forbindelse til dette website er ikke sikker”:


Der er med andre ord to fordele ved at bruge HTTPS: Dels øget synlighed på Google og dels en forbedret brugeroplevelse. Sidstnævnte kommer eksempelvis til udtryk ved, at brugerne er mere villige til at handle i en netbutik, hvis de ved, at deres personfølsomme oplysninger krypteres og behandles på en sikker måde.

Sådan skifter du til HTTPS
Selve skiftet fra HTTP til HTTPS er almindeligvis relativt nemt, billigt og smertefrit. Der kan være en kort periode, hvor du mister synlighed på Google, men du genvinder synligheden kort efter (forudsat at du har foretaget skiftet til HTTPS korrekt) – og på lidt længere sigt vil du opleve en fordel synlighedsmæssigt.

Husk følgende, når du skifter til HTTPS:

  • Dit website må ikke kunne tilgås med både HTTP og HTTPS. Det kan du forhindre ved at opsætte en 301-omdirigering, der leder brugerne fra HTTP-versionen til HTTPS-versionen af websitet. Omdirigeringen kan opsættes for hele websitet og skal således ikke opsættes for hver enkelt side.
  • Interne links (dvs. links på dit website til andre sider på websitet) skal ændres fra HTTP til HTTPS. Vi anbefaler, at du benytter relative webadresser i links (eksempelvis “/underside” i stedet for “https://eksempel.dk/underside”), og gør du allerede det, skal du ikke ændre noget.
  • Der findes forskellige typer af SSL-certificater, som definerer, hvilken HTTPS-kryptering du har. I de fleste tilfælde kan du nøjes med et helt almindeligt Single Domain-certificat. Større organisationer, der har behov for den højeste grad af sikkerhed, kan erhverve et såkaldt Extended Validation-certificat.

WWW (World Wide Web)

Google tolker “https://www.eksempel.dk” (med www) og “https.//eksempel.dk” (uden www) som to forskellige domæner. Hvis dit website kan tilgås både med og uden www, fordeler du med andre ord websitets SEO-værdi på to domæner, og samtidig risikerer du at blive straffet for duplikeret indhold, fordi det samme indhold findes på to forskellige domæner.

Sørg for at dit website kun kan tilgås enten med eller uden www. Det kan du gøre ved at oprette en 301-omdirigering fra den ene version til den anden. Det har ingen SEO-mæssig betydning, om du vælger versionen med eller uden www, men har du et eksisterende domæne, bør du vælge den version, der er flest, der linker til, fordi du på den måde bevarer mest muligt at linenes SEO-værdi.

Du skal desuden tage højde for din målgruppe. Hvis din målgruppe er vante internetbrugere, kan du fint vælge versionen uden www. Hvis din målgruppe derimod ikke er så vant til internetbrug, er versionen med www ofte et mere hensigtsmæssigt valg. Flere af de største websites som Google, Facebook, Wikipedia og Yahoo anvender alle www.

Webadresser

En webadresse (også kaldet en internetadresse og en URL) er den unikke adresse, som en side på dit website findes på, og som brugeren indtaster i adresselinjen i browseren. Et eksempel på en webadresse er: https://inboundcph.dk/seo/. Vi anbefaler, at webadressen:

  • er kort og let genkendelig
  • indeholder et søgeord, der siger noget om sidens indhold
  • ikke indeholder æ, ø og å, men i stedet ae, oe og aa.
  • ikke indeholder specialtegn (@, !, $ og lignende)
  • kun indeholder små bogstaver
  • bruger bindestreg (-) og ikke bundstreg (_) til at adskille ord.

Med ovenstående retningslinjer får du en let genkendelig webadresse, der:

  • giver en klar indikation af, hvad man kan finde på siden
  • er kort og let genkendelig og derfor også attraktiv at linke til
  • ikke skaber tekniske indekseringsproblemer.

Hvis du eksempelvis sælger havemøbler, kan kategorisiden med havestole have webadressen “https://www.website.dk/havestole” – og ikke “https://www.website.dk/categori?id=148” som nogle CMS-systemer desværre har en tendens til at lave. En produktside kan have adressen “https://www.website.dk/havestole/victory-teak”.

Niveauinddelinger i webadressen (som på produktsiden herover) kan være gode på store websites med mange niveauer af sider. Inddelingerne giver indholdet en hierarkisk opbygning og fortæller samtidig noget om den enkelte sides tilhørsforhold. Men websites kan fungere ganske fint uden niveauinddelinger.

Hvis du ændrer en eksisterende webadresse, skal du huske at opsætte en 301-omdirigering fra den gamle webadresse til den nye. På den måde overfører du SEO-værdien til den nye adresse, og samtidig sørger du for, at brugere der klikker på et link til den gamle side automatisk bliver sendt videre til den nye side.

Omdirigeringer (redirects)

En omdirigering er en automatisk videresendelse af en bruger fra en webadresse til en anden. Hvis en bruger eksempelvis forsøger at tilgå adresse A, kan du med en omdirigering sende brugeren videre til adresse B. På den måde kan du undgå, at en bruger havner på en side, der ikke længere eksisterer, og samtidig overfører en omdirigering SEO-værdien fra den ikke længere eksisterende side til den nye side.

Omdirigeringer er med andre ord vigtige at opsætte, hvis du nedlægger en side på dit website, eller hvis en side skifter webadresse. For at undgå duplikeret indhold (identiske indhold på flere forskellige webadresser) er det desuden vigtigt, at du med en såkaldt 301-omdirigering (permanent omdirigering) sikrer, at websitet kun kan tilgås med HTTPS (og ikke HTTP) og enten med www eller uden www.

Der findes fem typer omdirigeringer, hvoraf to er vigtige at kende:

  • 301-redirect (permanent redirect). Angiver at siden er flyttet permanent.
  • 307-redirect (temporary redirect). Angiver at siden er flyttet midlertidigt. Tidligere blev et 302-redirect benyttet i stedet.

Google har meldt ud, at det ikke længere har nogen SEO-mæssig betydning, om du bruger den ene eller den type redirect. Men du bør selvfølgelig bruge den, der giver mest mening for den givne situation. Især fordi andre søgemaskiner kan have en anden praktisk end Google, og fordi Google kan ændre sin egen praksis på et senere tidspunkt.

Mange CMS-systemer (heriblandt WordPress, Joomla m.fl.) har plugins, der gør det muligt selv for de teknisk uindviede at opsætte omdirigeringer på en nem måde. Alternativt kan en redirect angives i en såkaldt .htaccess-fil på webserveren. Koden hertil ser sådan ud:

  • Redirect 301 /gammelside.html https://www.ditdomain.dk/nyside.html

Svarkoder

Hver gang en bruger får vist en side på dit website, returnerer din webserver en såkaldt header respons code, der fortæller, hvordan forespørgslen til webserveren blev håndteret. Svarkoden for hver side på dit website kan ses, hvis du scanner websitet med et teknisk analyseværktøj som eksempelvis Screaming Frog.

De mest almindelige svarkoder og deres betydning er:

  • 200 OK. Udvekslingen mellem brugeren og serveren var succesfuld.
  • 301 Moved Permanently = Siden er flyttet permanent. Alle forespørgsler til siden omdirigeres til en anden side.
  • 302 Found = Siden er flyttet midlertidigt. Alle forespørgsler til siden omdirigeres til en anden side.
  • 307 Moved Temporary. Siden er flyttet midlertidigt. Alle forespørgsler til siden omdirigeres til en anden side.
  • 40x-fejlkoder. Siden kan ikke vises (typisk fordi brugeren har forsøgt at tilgå en side, der ikke findes).
  • 50x-fejlkoder. Der er problemer med webserveren.

Du skal sikre dig, at dit website ikke har nogle 40x- og 50x-fejlkoder – hvoraf 404 Not Found er den langt mest almindelige. En komplet oversigt over svarkoder kan ses på https://developer.mozilla.org.

Canonical tags

Et canonical tag er et lille kodestykke, der fortæller søgemaskinerne, hvilken af flere sider med identisk indhold, der er den primære (vigtigste om man vil). Formålet er dels at sikre, at det er den primære side, Google indekserer og viser i søgeresultaterne, dels at du ikke bliver straffet af Google for duplikeret indhold (identisk indhold på flere forskellige webadresser).

Forsiden på dit website kan eksempelvis sandsynligvis tilgås med følgende webadresser:

  • http://www.eksempel.dk
  • https://www.eksempel.dk
  • http://eksempel.dk
  • https://eksempel.dk

Alle fire webadresser kan have en skråstreg (/) i slutningen, hvilket bringer antallet af mulige webadresser op på otte. En kategoriside med sideinddelt indhold kan eksempelvis ofte tilgås med adresser som https://eksempel.dk/kategori, https://eksempel.dk/kategori?side=2 og https://eksempel.dk/kategori?side=3.

Hvis ikke du udtrykkeligt fortæller Google, hvilken webadresse der er den primære, risikerer du at google indekserer og viser en uhensigtsmæssig side i søgeresultaterne. Eksempelvis den ukrypterede forside (med http://) frem for den krypterede forside (med https://) eller side 3 på kategorisiden (https://eksempel.dk/kategori?side=3) frem for hovedsiden (https://eksempel.dk/kategori).

Det er god praksis at indsætte et canonical tag på alle sider på websitet, også selvom en side ikke umiddelbart kan tilgås med flere forskellige webadresser. Selve kodestykket ser sådan ud: . Undgå kæder af canonical tags, hvor du linker til en side, som via dennes canonical tag linker videre til en anden side.

Har du flere forskellige domæner, hvor du publicerer det samme indhold, kan du bruge canonical tags på tværs af domænerne. Med et canonical tag fra det ene domæne til det andet, fokuserer du SEO-værdien på ét domæne, og det kan være en fordel, især hvis du ønsker at opnå synlighed på konkurrenceprægede søgninger.

Hreflang (sprogversionering)

Hvis du har flere versioner af en side målrettet forskellige sprog eller forskellige regioner med samme sprog, skal du fortælle søgemaskinerne om sideversionernes målgruppe ved brug af et hreflang-tag. På den måde hjælper du søgemaskinerne med at vise brugerne den side, der passer bedst til brugerenes sprog og/eller region.

Antag eksempelvis, at du har to stort set identiske undersider på tysk, hvoraf den ene er henvendt til brugere i Tyskland, mens den anden er henvendt til brugere i Østrig. Øverst i kildekoden (dvs. i <head>-sektionen) på begge sider skal du angive alle sideversioner og det sprog og den region, hver sideversion er henvendt til. Det kan eksempelvis se sådan ud:

  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-1″ hreflang=”de-de” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-2″ hreflang=”de-at” />

Førstnævnte (hreflang=”de-de”) angiver, at siden er henvendt til tysktalende i Tyskland, mens sidstnævnte (hreflang=”de-at”) angiver tysktalende i Østrig. Løsningen har imidlertid det problem, at Google ikke ved, hvilken side der er mest relevant for tysktalende i Belgien og Schweiz. Det kan du løse ved på én af  siderne i stedet at benytte en sprogangivelse uden region – hreflang=”de”:

  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-1″ hreflang=”de” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-2″ hreflang=”de-at” />

På den måde vil tysktalende i Østrig få vist sidstnævnte side, mens alle andre tysktalende vil få vist førstnævnte side. Ved sprogversionering er det med andre ord en god idé altid at have én side med en general sprogangivelse uden region. Rækkefølgen på tagene i kildekoden er ligegyldig

Samme princip gælder naturligvis for andre sprog, eksempelvis engelsk, hvor du kan benytte hreflang=”en-us” (engelsktalende i USA), hreflang=”en-gb” (engelsktalende i Storbritannien), hreflang=”en” (alle engelsktalende) m.fl. Sproget angives altid med en tocifret ISO 639-1-kode (se liste). Regionen er valgfri og angives med en tocifret ISO 3166-1 alpha-2-kode (se liste).

Det er vigtigt, at alle sprogversioner af en side fremgår i kildekoden på hver sprogversion. Hvis du har 20 sprogversioner, skal du med andre ord inkludere 20 hreflang-tags på hver side. En side kan eksempelvis indeholde følgende tags:

  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-1″ hreflang=”de” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-2″ hreflang=”de-at” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-3″ hreflang=”de-be” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/underside-3″ hreflang=”de-ch” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.com/version-på-engelsk” hreflang=”da” />
  • <link rel=”alternate” href=”http://eksempel.dk/version-på-dansk” hreflang=”en” />

Bemærk, at man også skal linke mellem sider på forskellige sprog, hvis den ene side er en oversættelse af den anden. Bemærk desuden, hreflang-tags kan (og bør) bruges på tværs af domæner, hvis det ene domæne er en oversættelse af det andet. Sidste domæne på listen ovenover er eksempelvis et .dk-domæne.

Hvis du har mange sprogversioner, er det ikke hensigtsmæssigt at have hreflang-tags stående i selve kildekoden. De gør kildekoden større og forøger antallet af databaseopkald, hvilket gør loadtiden (indlæsningshastigheden) på siden en lille smule dårligere end ellers. I stedet kan du angive sprogversionerne i et såkaldt XML-sitemap. Læs mere herom på SearchEngineLand.com.

Title Tag og Meta Description

Hver side på dit website skal indeholde et Title Tag (også kaldet en sidetitel) og en Meta Description (også kaldet en meta-beskrivelse), der opsummerer og skaber interesse for sidens indhold. Et Title Tag er en kort overskrift, der vises som et blåt link i søgeresultaterne. En Meta Description er en kort beskrivelse, der vises under Title Tagget i søgeresultaterne:

Du kan hente inspiration til dine titles og descriptions ved at foretage en google-søgning efter det emne, du skriver om. Du kan eventuelt bruge vores Title og Description Optimizer til hjælp, når du skriver.

Et Title Tag skal:

  • være unikt og reflektere sidens indhold
  • være meningsfuldt og appellerende for læseren
  • have en længde på 45-65 tegn inklusiv mellemrum
  • indeholde det primære søgeord, som siden er optimeret efter, 1-2 gange (evt. i forskellige bøjninger)
  • have det primære søgeord stående så langt til venstre som muligt
  • så vidt muligt indeholde et eventuelt sekundært søgeord 1 gang
  • så vidt muligt indeholde salgsfremmende ord som køb, bestil, få eller book
  • bruge tankestreger (–) eller lodrette streger (|) til sætningsadskillelse (ikke punktum)
  • indeholde dit firmanavn til sidst (eksempelvis ”Tekst… – Hotels.com” eller ”Tekst… | LEGO”).

Det er vigtigt, at Title Tagget ikke er en oplistning af søgeord, men at det er en appellerende og let forståelig tekst, der giver brugeren lyst til at klikke på netop dit website i søgeresultaterne. En god position på Google er ikke noget værd, hvis ikke brugerne klikker på den.

Vær opmærksom på, at en del websites er sat op til automatisk at tilføje firmanavnet i slutningen af alle Title Tags. I de tilfælde skal I ikke selv skrive firmanavnet i slutningen, men I skal regne det med i den maksimale længde på 65 tegn.

En Meta Description skal:

  • være unik og reflektere sidens indhold
  • være meningsfuld og appellerende for læseren
  • have en længde på 120-155 tegn inklusiv mellemrum
  • indeholde det primære søgeord, som siden er optimeret efter, 1-3 gange (evt. i forskellige bøjninger)
  • have det primære søgeord stående så langt til venstre som muligt
  • indeholde et eventuelt sekundært søgeord 1-2 gange
  • så vidt muligt indeholde salgsfremmende ord som køb, bestil, få eller book.

Et Title Tag påvirker din position i søgemaskinerne. En Meta Description har derimod ingen indflydelse på din position, men den har stor indflydelse på klikraten i søgemaskinerne, altså hvor mange brugere der klikker sig ind på netop dit website frem for andre websites. Det er altså i praksis ligegyldigt for Google, om søgeordet indgår i sidens Meta Description, men det kan have en positiv betydning for klikraten, hvis det gør.

Vær opmærksom på, at Google ikke altid viser din Meta Description. Hvis Google kan finde en tekst fra din side, som matcher brugerens søgeforespørgsel bedre, viser Google denne tekst i stedet for din Meta Description. Som regel er det positivt, fordi det resulterer i flere klik til din side.

Meta Keywords

De såkaldte Meta Keywords bruges ikke længere. Tidligere gjorde de det muligt at inkludere emneord med relation til den pågældende side i sidens kildekode, og de hjalp derved søgemaskinerne med at forstå, hvad siden omhandler. Da de første søgemaskiner kom frem, var Meta Keywords et af de eneste parametre, søgemaskinerne brugte til at vurdere et website. I dag har de ingen effekt – og de kommer aldrig nogensinde til at få det.

Struktureret data (Schema Markup)

Strukturerede data (Schema Markup) gør det nemmere for søgemaskinerne at vise informationer fra dit website (eksempelvis kontaktinformationer, anmeldelser, lister med begivenheder, produktinformationer, adresse, billeder, produkter, tv-afsnit mv.) direkte i søgeresultaterne. Det kan eksempelvis bruges  til opskrifter, hvor Google både kan vise et billede og forskellige informationer om opskriften:

Strukturerede data kan med andre ord sikre dig større synlighed i søgeresultaterne, fordi søgeresultatet fylder mere og er mere appellerende for brugerne at klikke på. Sammenlign her med et almindeligt søgeresultat fra en side uden strukturerede data og bemærk den store forskel:

Den mest almindelige måde at implementere strukturerede data er ved hjælp af Schema.org – et fælles samarbejde mellem en række af verdens største tech-firmaer, heriblandt Google, Microsoft og Yahoo. Konkret fungerer det ved, at du indsætter et stykke kode rundt om udvalgt ind på dit website, der indikerer, hvad indholdet er. Det kan eksempelvis være et stykke kode, der indikerer, at de her tal er et telefonnummer.

På https://developers.google.com kan du se flere eksempler på brug af struktureret data og læse, hvordan du bruger det i praksis.

Brødkrummer

Brødkrummer (på engelsk breadcrumbs) er små navigationslinks på et website, der viser brugerne, hvor de befinder sig, og hvordan den pågældende side hænger sammen med andre sider på websitet. Her er et eksempel fra Den Blå Avis, hvor både forsiden, kategorisiden og underkategorierne fremgår af brødkrummerne:

Brødkrummerne øger med andre ord brugervenligheden på websitet, og de gør det samtidig nemmere for Google at gennemskue sidernes sammenhæng og relevans. Desuden vises brødkrummerne på Google i stedet for sidens webadresse (skrevet med grønt), og de gør på den måde søgeresultatet mere overskueligt og mere attraktivt at klikke på:

Brødkrummer bør benyttes på store websites med meget indhold og mange niveauer af indhold. På mindre websites er brødkrummer næppe noget der vil have en positiv effekt, hverken for brugervenligheden eller websitets synlighed på Google.

Udtrykket “brødkrummer” stammer i øvrigt fra historien om Hans og Grethe, der brugte brødkrummer til at finde vej gennem skoven.

Sideinddelt indhold

På mange websites er dele af indholdet delt op på forskellige sider. Det kan eksempelvis være tilfældet på produktsider med mange produkter, på blogsider med mange blogindlæg og på nyhedssider med mange nyheder. Fælles for disse sider er, at det tekstlige indhold og overskrifterne er de samme på hver side, men produkterne eller indlæggene på den enkelte side adskiller sig fra forrige side.

Det kan medføre to problemer. Dels opstår der duplikeret indhold (identisk indhold på flere forskellige webadresser), og dels risikerer du, at Google viser en anden side en side 1 søgeresultaterne, og at brugerne derved ikke bliver præsenteret for side 1 med det nyeste indhold.

Den bedste løsning på det problem er at indsætte såkaldte rel=”next”- og rel=”prev”-tags på siderne. Disse tags fortæller Google, at der er tale om en sammenkædet kategori eller side, opdelt over flere sider. På den måde kan Google forstå sammenhængen mellem siderne, og så vil Google altid vælge at vise side 1 i søgeresultaterne.

En anden løsning er at indsætte et noindex follow tag på side 2 og opefter. Disse tags fortæller, at siderne ikke skal indekseres af Google (noindex), men at Google skal følge linksene (follow), når de crawler siden.

Tilsvarende problemer kan opstå på sider med sorteringsmuligheder, der gør det muligt at sortere produkter efter eksempelvis pris og størrelse. Det er smart for brugeren, men problemet for søgemaskinerne er (hvis sorteringen genererer en ny webadresse), at der er tale om det samme indhold, blot sorteret og vist på en anden måde. I det tilfælde skal du bruge et canonical-tag til at fortælle Google, hvilken webadresse der er den primære webadresse.

Social media-tags (Open Graph)

Ligesom at du med Title Tags og Meta Descriptions til en vis grad kan styre, hvordan dit website ser ud på Google, kan du ved brug af social media-tags styre, hvordan dit website ser ud, når det deles på sociale medier. Det er fordel, fordi du derved kan synliggøre din virksomhed bedre og samtidig gøre websitet mere appellerende at klikke sig ind på.

Social media-tags bygger på den såkaldte Open Graph Protocol, der understøttes af blandt andre Facebook og LinkedIn. Der findes en lang række forskellige tags, som du kan benytte, alt efter hvilken type website og indhold, der er tale om. Almindeligvis benyttes følgende tre tags:

  • <meta property=”og:title” content=”Titel på siden.”/>
  • <meta property=”og:image” content=”https://eksempel.dk/billedlink.png”/>
  • <meta property=”og:description” content=”Beskrivelse af siden.”/>

Taggene placeres – lige som sidens Title Tag og Meta Description – øverst i sidens kildekode, dvs. i <head>-sektionen. Nogle CMS-systemer kan automatisk indsætte disse tags, hvorefter du nemt kan redigere deres indhold via backend-modulet på dit website. For nemhedens skyld vælger mange at opsætte en løsning, der automatisk genbruger sidens Title Tag og Meta Description i de sociale tags.

4. INDHOLD

Hvad er indhold?

Indhold er alt det, man som bruger ser på dit website. Det kan være tekster, billeder, grafik, lydklip, videoer, digitale værktøjer og meget andet. Indhold er også måden, hvorpå indholdet er opdelt, forbundet og struktureret på websitet. Det er med andre ord også de strukturelle valg, der ligger bag formidlingen af indholdet.

Det rette indhold kan engagere din målgruppe, brande og sælge dine produkter, opbygge tillid og relationer og positionere dig som markedsleder – men det er intet værd, hvis ikke din målgruppe finder det og læser det. Derfor skal indholdet være afstemt med din målgruppes intentioner og behov og være lavet på en måde, så Google kan forstå, hvad det omhandler.

Google forstår sig i store træk ikke på dit dyre webdesign, dine knivskarpe produktbilleder og dine professionelle produktvideoer. Det eneste, Google indholdsmæssigt kan forstå, er tekst. Godt, gennemarbejdet tekstindhold, der er afstemt med din målgruppes søgevaner, er derfor afgørende for din synlighed på Google og det, som har hovedfokus i dette kapitel.

Start med en søgeordsanalyse

Fundamentet for en succesfuld indholdsstrategi er, at du kender din målgruppes søgevaner på Google. Både fordi det giver dig en viden om, hvilket indhold der kan tiltrække og engagere din målgruppe, og fordi det giver dig en viden om, hvor det største økonomiske potentiale ligger. At skrive indhold i blinde uden kendskab til målgruppen er som at kaste penge ud af vinduet.

Nu tror du måske, at du allerede kender din målgruppe. Det gør du ikke! Forestil dig eksempelvis, at du sælger strømper. Vidste du, at der er 1.080 personer, der årligt søger efter røde strømper, men kun 240 personer, der årligt søger efter blå strømper? Og ved du hvor mange, der i stedet søger efter sokker? Sandsynligvis ikke, og netop en viden som denne er værdifuld, når du skal prioritere og fokusere din indholdsindsats.

Samtidig oplever vi ofte, at der er meget stor forskel på de ord, virksomheder bruger internt og de søgeord, deres målgruppe søger efter. Virksomheder anvender typisk fagtermer og specialiserede ord, der kan forstås af folk inden for faget, mens kunder, der ikke nødvendigvis er eksperter på området, anvender nogle andre ord, når de søger.

Din målgruppes søgevaner på Google kan afdækkes gennem en såkaldt søgeordsanalyse. Søgeordsanalysen giver dig viden om, hvad din målgruppe søger efter (udfordringer, behov og intentioner, som du kan tilbyde en løsning på), og hvad din målgruppe søger mest efter (altså hvilket indhold, der kan tiltrække flest besøgende og flest potentielle kunder til dit website).

I en søgeordsanalyse afdækker du, hvilke søgeord og søgefraser din målgruppe søger efter, og altså hvad der er relevant for dig at optimere dit website efter. Første skridt er at lave en lang liste over alle tænkelige søgeord, der kan relateres til dine produkter og ydelser. Denne liste kan du lave ved en kombination af følgende metoder. Jo flere metoder du bruger, og jo mere tid du bruger på processen, jo større er din chance for at opnå et solidt fundament.

Metoder til at finde søgeord og søgefraser

5 enkle metoder til at finde forretningsrelevante søgeord og søgefraser:

Sund fornuft
Sæt dig i din målgruppes sted, og tænk over, hvad de søger efter for at finde frem til dine produkter eller ydelser. Skriv alle de søgeord og søgefraser ned, som du kan forestille dig, at de bruger. Få input fra relevante medarbejdere i firmaet (eksempelvis dit salgsteam, dit marketingteam og dine kunderådgivere) og spørg eventuelt også dine kunder.

Har du en webshop, kan du med fordel tage afsæt i produktkategorierne og eventuelle underkategorier. Typisk tilsvarer kategorinavnene (eksempelvis sofaer, barberblade eller Hugo Boss) de søgeord, som din målgruppe primært bruger. Produktnavne kan du som hovedregel se bort fra, fordi antallet af søgninger er for lavt på disse til, at det kan betale sig at inkludere dem i søgeordsanalysen.

Tænk i synonymer og i forskellige måder at skrive det samme på, herunder bøjninger. En søgefrase som ”konferencelokaler i københavn” kan eksempelvis varieres sådan: ”konferencelokaler københavn”, ”konferencelokale kbh” og ”konference københavn”. Synonymer kan være ”mødelokaler”, ”mødefaciliteter”, ”konferencecenter”, ”konferencesteder”, ”konferencefaciliteter”, ”kursuslokaler”, ”kursuscenter” og ”kursussteder”.

Google Søgning
Googles egen søgefunktion er det simpleste værktøj til at finde relevante søgeord og søgefraser. Når du indtaster et søgeord i søgefeltet, viser Google samtidig en række relaterede søgeord og søgefraser baseret på, hvad andre brugere tidligere har søgt efter. Nederst på selve søgesiden findes desuden en kort oversigt over relaterede søgninger.

Du kan med andre ord indtaste et emneord og derefter få præsenteret variationer og lignende ord – såfremt der findes nogle, som brugerne tidligere har søgt efter. Du kan ikke se, hvilke søgeord og søgefraser der er mest populære, men den information får du senere. Lige nu handler det blot om at finde så mange relevante ord som muligt.

Google Søgeordsplanlægning
På baggrund af din – formentlig allerede lange – liste over søgeord kan du begynde at finde variationer af dine ord og relaterede ord. Til det kan du bruge Google Søgeordsplanlægning (også kendt som Google Keyword Planner). Det er et gratis værktøj fra Google, som du kan bruge til blandt andet at finde inspiration til nye søgeord.

Værktøjet er egentlig lavet til Google Ads-annoncører, men det er meget velegnet til søgemaskineoptimering også. Du kan oprette en Google Ads-konto og benytte værktøjet gratis, men for at kunne benytte alle funktioner, skal du have en aktiv annoncekampagne. De penge er godt givet ud, for du får brug for værktøjet senere også.

Opret en Google Ads-konto her. Klik på ”Værktøjer” i toppen og derefter på ”Søgeordsplanlægning”. Klik derefter på ”Find nye søgeord”. Du kan nu indtaste et eller flere søgeord og ud fra dem få en liste over idéer til nye søgeord. Skriv alle relevante idéer ned på din liste, og gentag eventuelt processen med nogle nye ord. Huske at sikre dig, at du har valgt det korrekte geografiske område og sprog i toppen af siden:

Foruden søgeordsideer får du også vist det månedlige antal søgninger for hvert søgeord. Indtil videre skal du dog kun bruge søgeordene. Skriv søgeordene ned i dokumentet med dine tidligere søgeord. Du kan evt. downloade listen i Google Ads – så er det nemmere at kopiere dem over på din eksisterende liste med søgeord (klik på knappen ”Download” øverst).

Søgeord fra konkurrenter

Lad dig inspirere af de søgeord, dine konkurrenter bruger. Det kan du gøre på flere måder, hvoraf den enkleste måde er at gå ind på deres website og se, hvilke ord de sev bruger til at beskrive deres produkter. Du kan også indtaste deres website i Google Søgeordsplanlægning (se herover) for at få Googles søgeordsidéer på baggrund af indholdet på deres website.

Den bedste og mest avancerede metode er imidlertid at bruge SEMrush eller et lignende værktøj (eksempelvis Searchmetrics). Her kan du indtaste dine konkurrenters website og efterfølgende få en liste over alle de søgeord, de rent faktisk er synlige på i søgeresultaterne på Google. Du kan samtidig se, hvilken position de har på hvert søgeord, og du har på den måde et solidt grundlag for at kunne udvælge søgeord, som du også vil fokusere på.

Answer The Public

Answer The Public lader dig indtaste et søgeord og giver derefter en oversigt over spørgsmål, der søges efter på Google og Bing, hvor søgeordet indgår. Du kan med andre ord få en viden om, hvilke spørgsmål din målgruppe ønsker besvaret, og du kan på den baggrund vælge søgeord og skrive indhold, der er relevant for din målgruppe.

Værktøjet er gratis for et begrænset antal søgninger, og det understøtter en række forskellige sprog, herunder dansk (vælg ”DA” under Country). Vær dog opmærksom på, at sprogdifferentieringen ikke altid er helt god, og at du derfor godt kan risikere at få en eller flere fremmedsprogede spørgsmål op, selvom du har sat sproget til dansk.

Typer af søgninger

Man skelner overordnet mellem tre typer af søgninger. Disse typer kan være vigtige at kende til, når du skal udvælge relevante søgeord at fokusere på, og når du senere skal prioritere listen over søgeord.

Navigationssøgninger
Navigationssøgninger er søgninger, der indeholder dit virksomhedsnavn. Eksempelvis ”IKEA senge” og ”sommerhusudlejning DanCenter”. Det er med andre ord søgninger fra personer, der allerede kender dit navn. Det er selvfølgelig vigtigt, at du er synlig på netop denne type søgninger, men typisk er det en ret nem opgave, fordi du har en høj autoritet på dit virksomhedsnavn.

SEO-mæssigt er disse søgninger ikke specielt vigtige, fordi brugerne allerede ved, at de søger efter din virksomhed (og så skal de nok finde den), og fordi du typisk allerede er positioneret øverst på denne type søgninger. Hvis ikke du er positioneret øverst, er det værd at undersøge hvorfor. Hvis din målgruppe søger specifik efter dig, men i stedet finder dine konkurrenter, er der risiko for, at du mister kunderne.

I den forbindelse er det naturligvis en fordel, at du har et unikt navn. Det skal du især tænke over, hvis du starter ny virksomhed. Hvis virksomhedsnavnet er generisk som eksempelvis ”Billig VVS”, eller hvis der allerede finden en anden virksomhed, der hedder noget lignende, er det svært som nystartet virksomhed at opnå en god position på navigationssøgninger.

Informationssøgninger
Informationssøgninger er mere generelle søgninger, hvor brugeren søger efter oplysninger med henblik på at få en viden om noget eller få svar på et spørgsmål. Det er med andre ord søgninger, hvor din målgruppe foretager research inden for et givent emne, og hvor de ikke umiddelbart er parate til at købe noget på nuværende tidspunkt.

Når du optimerer dit website mod disse søgninger, skal du sætte dig i målgruppens sted og vurdere, hvilken viden det er, de har behov for. På denne type søgninger skal du ikke prøve at sælge noget til din målgruppe med det samme. I stedet skal du give dem viden og besvare deres spørgsmål, så du opbygger tillid og en god relation til din målgruppe og etablerer dig som ekspert inden for dit felt.

Jo oftere dit website dukker op i informationssøgninger, jo større chance har du for at indprinte dig i dine potentielle kunders bevidsthed. Og på den måde øger du chancen for, at de køber noget af dig senere hen.

Transaktionssøgninger
Transaktionssøgninger er søgninger, hvor brugeren er parat til at foretage et køb. Det kan eksempelvis være søgninger, hvor ord som ”køb”, ”tilbud”, ”pris”, ”udsalg”, ”billigste” eller ”til salg” indgår. Ved denne type søgninger er det en fordel, at brugeren ledes til en produktside, hvor brugeren kan købe det pågældende produkt (via en købsknap eller en opfordring til at kontakte dig).

Disse søgninger er vigtige at være synlige på, hvis du sælger produkter eller ydelser, fordi det er brugere, der er langt i købsfasen og har en stor købsparathed. Bemærk at det ikke altid er muligt at skelne informationssøgninger og transaktionssøgninger. Eksempelvis kan søgeordet “seo” både bruges af nogle, der vil vide, hvad seo er, og af nogle, der ønsker at købe hjælp til seo.

Find søgevolumener

Du har nu en lang liste over alle potentielt relevante søgeord. Måske er listen på flere tusinde ord, og måske er den kortere – det kommer helt an på, hvor stort dit produktsortiment er, og hvor grundig du har været i den indledende fase. Din opgave er nu at finde søgevolumenerne, dvs. hvor mange der søger på hvert søgeord, så du har et grundlag at prioritere søgeordene ud fra.

Du kan finde søgevolumenerne i Google Søgeordsplanlægning. Gå til den Google Ads-konto, du oprettede tidligere, og klik på ‘Værktøjer’ og derefter ‘Søgeordsplanlægning’ i toppen. Vælg derefter ”Få data om søgevolumen og prognoser”. Indtast alle dine søgeord (op til 2.500 ad gangen) i boksen og klik på ‘Kom godt i gang’. Klik derefter på ‘Historiske metrics’ i toppen.

Du kan nu se antallet af søgninger for hvert søgeord. Klik på pilen i toppen for at downloade søgeordene (som .csv-fil) og åben dem derefter i Excel. Filen rummer en masse forskellige kolonner – du skal kun bruge kolonnen med søgeord og søgevolumener. Resten kan du slette.

Vær opmærksom på, at søgevolumenen ikke altid står i et korrekt talformat, når du åbner filen. Er det tilfældet, skal du importere filen i Excel i stedet (åbn Excel, klik på ‘Filer’ og derefter ‘Importer’). Undervejs i import-processen skal du klikke på kolonnen med søgevolumener og vælge, at den skal formateres som tekst.

Sortering af søgeordene

Du har nu en lang liste af søgeord (herunder søgefraser), som det er mere eller mindre relevant for dig at være synlig på. Udvælg og prioriter de mest relevante søgeord på baggrund af overvejelser om, hvorfor de pågældende søgeord er relevante, hvor mange der søger efter hvert søgeord, og hvordan søgeordene kan understøtte dine forretningsmål.

Hvis et søgeord ingen søgevolumen har, dvs. hvis ingen søger efter det, kan du naturligvis slette det med det samme. Hvis søgevolumenen er lav, så behold det alligevel. Det kan sagtens være, at der er nogle mere relevante søgeord med højere volumen, men søgeord med lav volumen kan være ganske fine at bruge som inspiration, når du senere skal skrive indhold til websitet.

Vær opmærksom på, at kun 11 % af brugerne på Google klikker sig videre til søgeresultaterne på side 2. En ellers imponerende stigning fra side 20 til side 2 på Google er med andre ord stort set værdiløs. Du skal derfor kun fokusere på søgeord, hvor dine ressourcer rækker til en position på side 1 – jo færre ressourcer du har, jo mere nicheprægede søgeord skal du fokusere på.

Jo mere specifikt et søgeord er, jo mindre konkurrence er der som regel, og jo nemmere er det at opnå en god placering. Men jo lavere er søgevolumenen som regel også. Hvis du eksempelvis sælger liggestole fra din butik i København, så er søgeord som ”havemøbler” og ”liggestole” meget brede og med stor konkurrence. Det vil derimod være meget nemmere at opnå synlighed på et søgeord som ”liggestole københavn”.

Landingssider

Opgaven med at synliggøre dit website på de søgeord, du har udvalgt, starter med en gruppering af søgeordene på et antal landingssider. En landingsside er en underside (en produktkategori, en produktside, en informationsside, et blogindlæg eller lignende) på dit website, som er optimeret efter et eller flere relaterede søgeord med henblik på at synliggøre siden på disse søgeord.

Én landingsside kan målrettes flere forskellige søgeord, hvis søgeordene er relaterede (eksempelvis ”sommerhusudlejning” og ”udlejning af sommerhus”). Er søgeordene ikke relaterede eller målrettet forskellige geografiske områder (eksempelvis ”sommerhusudlejning skagen” og ”sommerhusudlejning bornholm”), er det bedst at skabe en landingsside til hvert søgeord.

Vær opmærksom på at en landingsside typisk kun kan opnå synlighed på nogle få relaterede søgeord. Selvom Google længe har været fortaler for brede, indholdsrige sider, er sandheden også, at kun meget få sider ranker på mange forskellige søgeord. Denne guide ranker eksempelvis godt på søgeordet “seo”, men ikke på “linkbuilding”, der ellers er en væsentlig del af denne guide, fordi andre websites har en dedikeret landingsside rettet mod netop det søgeord.

Jo flere relevante landingssider, du har på dit website, jo flere forskellige søgninger på Google bliver websitet synligt på, og jo oftere vil du blive fundet af din målgruppe. Ladingssiderne skal ikke nødvendigvis være tilgængelige via hovedmenuen på websitet – de kan med fordel gemmes lidt væk via links i sidefoden, hvis ikke du ønsker dem i hovedmenuen.

Optimering af landingssiderne

Din opgave er nu at skabe indhold til landingssiden. De søgeord, du har knyttet til siden, skal indgå på siden på en naturlig måde – og meget gerne i både webaddresse, Title Tag, Meta Description, overskrifter, underoverskrifter og brødtekst. På den måde giver du Google en tydelig indikation af, at din side er relavant at vise på netop disse søgeord.

Husk, at det ikke har nogen umiddelbar værdi, at din målgruppe læser dine tekster. Værdien opstår først i det øjeblik, din målgruppe køber et produkt, tilmelder sig noget, opretter en bruger eller lignende. Tænk derfor over, hvad der har værdi for dig, og hvordan du med dine tekster kan anspore din målgruppe til at foretage en værdiskabende handling.

Landingssiden skal engagere og motivere din målgruppe. Landingssiden er ikke lavet for Googles skyld – den er lavet, fordi du gerne vil i kontakt med din målgruppe og have dem til at foretage en bestemt værdiskabende handling (eksempelvis et køb). Og derfor er det selvfølgelig denne handling, som du skal motivere din målgruppe til at foretage.

Brødtekst
Brødteksten på en landingsside bør have en længde på mindst 500 ord – og bør som hovedregel være længere end den tekst, dine konkurrenter har på deres tilsvarende landingssider. Foretag en Google-søgning efter det søgeord, du optimerer din landingsside mod, for at afdække, hvor lang teksten på dine konkurrenters landingssider er. Brødteksten på en produktside behøver dog ikke at være længere end 50-100 ord (men kan du skrive mere, er det kun en fordel – men næppe tiden værd).

Teksten på landingssiden skal skrives med afsæt i det eller de søgeord, du har knyttet til den pågældende landingsside. En tekst på 500 ord bør som en løs retningslinje indeholde det primære søgeord 8-12 gange og eventuelle relaterede søgeord 1-6 gange. En tekst på 1.000 ord bør indeholde søgeordene lidt flere gange. Inkluder søgeordene på en naturlig måde, og brug bøjninger og synonymer efter behov.

På produktsider kan brødteksten med fordel indeholde information om produktets fysiske egenskaber (form, størrelse, materialer, farver og design) og produktets brugsmæssige egenskaber (altså det behov produktet opfylder, eller det problem produktet løser).

Lange tekster på kategorisider kan med fordel placeres nederst på siden, hvis der er produkter eller andet, du vil have vist øverst og ikke ønsker, at teksten skal tage fokus. Alternativt kan et uddrag af teksten vises øverst og resten gemmes væk bag en “Læs mere”-knap, der folder hele teksten ud. Lange brødtekster bør struktureres i nogle mindre og læsbare afsnit. Brug punktopstillinger og tabeller efter behov – det er alt sammen med til at gøre teksten mere læsbar.

Selvom teksternes formål er at øge jeres synlighed i søgemaskinerne, skal teksterne først og fremmest skrives til mennesker. Det indebærer, at teksterne skal formuleres i et levende og fejlfrit sprog, der ligger i forlængelse af din måde at kommunikere på online, appellerer til din målgruppe og giver en forståelse af det produkt eller den ydelse, du tilbyder.

Overskrifter
Hver tekst skal have en overskrift og bør desuden struktureres i en række afsnit med korte underoverskrifter. På produktsider med en kort brødtekst behøver der dog ikke nødvendigvis at være underoverskrifter. Overskriften skal bestå af det primære søgeord og eventuelt et sekundært søgeord (dvs. hvis landingssiden er målrettet søgeordet “haveborde”, bør tekstens overskrift være “Haveborde”). På produktsider skal overskriften blot udgøres af produktnavnet.

Underoverskrifterne skal så vidt muligt indeholde det primære søgeord eller et af de sekundære søgeord. Hvis teksten indeholder mange underoverskrifter, skal der dog ikke nødvendigvis indgå et søgeord i dem alle. Underoverskrifterne skal være meningsfulde for tekstens afsnit, og de bør have en beskrivende karakter uden at være for lange.

Af tekniske hensyn skal I omslutte alle overskrifter af et såkaldt <h>-tag. Sådan:

  • <h1>Overskrift</h1>
  • <h2>Underoverskrift</h2>
  • <h3>Under uderoverskrift</h3>
  • <h3>Under uderoverskrift</h3>
  • <h2>Underoverskrift</h2>
  • osv.

De fleste CMS-systemer (WordPress, Joomla m.fl.) indsætter automatisk <h>-tags omkring overskrifter og underoverskrifter. Der må – og skal – kun være én <h1>-overskrift på hver side. Der må meget gerne være flere <h2>- og <h3>-overskrifter.

Interne links
Interne links er links i brødteksten på en landingsside, der linker til en anden landingsside. Eksempler på interne links: “Se også vores skræddersyede seo-kurser.” og “…vi afholder lederseminar med fokus på SEO løbende, fordi…. “.

Interne links benyttes til:

  • at hjælpe brugerne videre til andre sider, der sandsynligvis også er relevante
  • at hjælpe søgemaskinerne med at forstå websitets struktur og vigtigste sider.

Mindre vigtige sider bør linke til vigtige sider. Derudover er det en god ide at linke til relaterede kategorier og produkter. Kontekstuelle links (altså tekstlinks i forbindelse med noget indhold) har større værdi i Googles algoritme end knapper og menulinks.

Brug tre forskellige typer af linktekster (ankertekster) til interne links:

  • Søgeord knyttet til den side, der linkes til = “haveborde”.
  • Længere fraser, hvori søgeordet indgår = “se vores billige haveborde her”.
  • Generiske tekster = “klik her” eller “på denne side”.

Det er vigtigt, at du indsætter linksene på en naturlig måde. Du skal med andre ord ikke fylde dine tekster på med interne links, men indsætte links i tilfælde, hvor læseren kan have gavn af at blive ledt videre til en anden side.

Et eksempel kan være, at du har en produktside med gavepapir hvor du beskriver gavepapirer. Du kan da i brødteksten henvise til din side med gavekort. På den måde er linket kontekstuelt og relevant for brugeren. Der er ikke en regel for, hvor mange interne links du må indsætte på samme side, men nogle stykker er som regel fint.

Billeder

Billeder kan engagere og fastholde brugerne og synliggøre dine produkter i Google Billedsøgning. Samtidig har vi set, at Google i stigende grad viser billeder direkte i søgeresultaterne, eksempelvis i toppen af resultaterne, i et fremhævet uddrag eller som struktureret data (eksempelvis ved opskrifter).

En undersøgelse har vist, at sider med mindst 1 billede ofte har bedre placeringer på Google end sider uden billeder. Til gengæld er der ikke den store forskel på synligheden, om man har et billede eller flere billeder – hvis altså man ser bort fra, at billeder også kan blive vist i billedsøgningen.

Vores erfaring er, at det primært giver mening at optimere billeder, hvis du har en webshop (netbutik) og ønsker at synliggøre dine produkter i billedsøgningen ud fra en formodning om, at din målgruppe bruger billedsøgningen. Det vil især være tilfældet inden for tøj, mode, design og indretning – og i mindre grad andre kategorier.

Google har brug for hjælp til at forstå billeder. Hjælp Google ved at:

  • give billederne et kort, relevant filnavn, der beskriver det, som billedet viser
  • give billederne en kort, relevant alt-tekst, der beskriver det, som billedet viser.

Alt-teksten er vigtig, dels fordi den hjælper Google med at forstå billedets indhold, dels fordi den bruges af blinde (der ikke kan se billedet, men i stedet får læst alt-teksten højt af computeren).

Brug relevante og unikke billeder. Google ønsker ikke at vise det samme billede flere gange i billedsøgningen, og hvis I bruger stock-photos, vil Google derfor med stor sandsynlighed ikke vise netop jeres billede. Komprimer billederne ved brug af eksempelvis værktøjerne Kraken.io eller TinyJPG, så de fylder mindst muligt, og siden dermed loader hurtigst muligt.

Vi anbefaler normalt, at man ikke indsætter sin tekst på website ved hjælp af billeder, fordi Google ikke kan indeksere tekst på billeder. Men der er én undtagelse: Infografikker. Selvom Google ikke kan læse teksten på grafikken, så kan infografikker være gode til at skabe omtale, links til siden og trafik.

Video

Video er et andet element, der kan gøre indholdet på siden mere interessant og mere engagerende. Med en video kan du holde dine brugere længere tid på siden, og da det formentlig er et brugersignal, Google måler på (mere herom i kapitel 6) , vil det samtidig have en positiv effekt på din synlighed. Google analyserer nemlig, hvor længe brugerne bliver på siden og favoriserer de sider, hvor brugerne bliver lang tid.

Årsagen er enkel: Hvis brugeren forlader siden hurtigt, så tyder det på, at brugeren ikke fandt, hvad vedkommende søgte, og så er dit website ikke relevant at vise på den pågældende søgning. Du kan hjælpe Google med at forstå, hvad dine videoer handler om, ved brug af struktureret data. Læs mere om det her.

Undgå duplikeret indhold

Duplikeret indhold opstår, hvis den samme brødtekst eller dele af brødteksten findes to forskellige steder (dvs. på to forskellige webadresser). Det kan opstå, hvis det samme indhold findes to forskellige steder på dit website, eller hvis indhold på dit website også findes på et andet website (fordi det lovligt eller ulovligt er blevet kopieret).

Duplikeret indhold skader din synlighed på Google, blandt andet fordi Google ikke ønsker at vise det samme indhold flere gange i søgeresultaterne. Duplikeret indhold gælder også Title Tags og Meta Descriptions (men ikke eksempelvis menuer, der naturligt indgår på alle sider). Du kan tjekke, om dit indhold er duplikeret ved at søge efter det i citationstegn på Google.

Google er gode til at spotte duplikeret indhold, og det kan ikke kun have en negativ indflydelse på de sider, der indeholder duplikeret indhold, men på hele dit website. I værste fald risikerer du helt at ryge ud af søgeresultaterne. I andre fald vil du blot få mindre synlighed. Det kan også betyde, at Google viser en side, hvor du egentlig hellere vil have vist en anden side.

Endelig kan duplikeret indhold betyde, at Google er langsommere om at opfange og indeksere nyt indhold på dit website, fordi Google skal indeksere flere sider, hver gang de crawler dit website (og Google crawler typisk ikke hele website hver gang, men vælger de områder ud, som sandsynligvis oftest bliver opdateret).

Google straffer dog ikke duplikeret indhold, med mindre det er et bevidst forsøg på snyd. Der vil naturligvis altid være visse dele af et website, hvor der står den samme tekst, og det er som udgangspunkt ikke et problem.

Årsager til duplikeret indhold

Duplikeret indhold kan opstå på mange forskellige måder. Det opstår ikke nødvendigvis kun, fordi indholdet er blevet kopieret fysik af en person fra en side til en anden. Typiske muligheder er:

Intern duplikeret indhold
Intern duplikeret indhold kan typisk opstå, hvis:

  • websitet både findes som https:// og http://. Google ser https://eksempel.dk og http://eksempel.dk som to forskellige domæner.
  • websitet findes både med og uden www. Også dette ser Google som to forskellige domæner. Der er med andre ord to indekserbare webadresser, der rummer det samme indhold.
  • den samme produktside vises i flere forskellige kategorier.
  • der findes en printervenlig udgave af siden med sin egen webadresse
  • brugeren kan sortere og filtrere produkter, og derved generere nye sider (dvs. en ny webadresse) men det samme indhold som på andre sider, men med en anden sortering af indholdet.

Ekstern duplikeret indhold
Ekstern duplikeret indhold kan typisk opstå, hvis:

  • andre har kopieret dit indhold (med eller uden tilladelse)
  • du har kopieret indhold fra andre (med eller uden tilladelse)
  • du har fået af en generel produkttekst af en leverandør, men ikke omskrevet teksten
  • test- og udviklingssites i forbindelse med udvikling af et nyt website ikke er fjernet fra Google.

Duplikeret indhold er en kompleks størrelse. Der findes værktøjer til at tjekke det, hvoraf Copyscape og Siteliner er blandt de bedste. Du kan naturligvis også foretage en Google-søgning efter indholdet og se, om der er flere søgeresultater med samme indhold.

5. LINKS

Hvad er links?

Den vigtigste faktor for, hvor synligt dit website er på Google, er mængden og kvaliteten af links fra andre websites til dit website. Et indgående link kan opfattes som en anbefaling af dit website, og links giver derfor Google en stærk indikation af, hvor godt og relevant websitet er.

Det er med andre ord vigtigt, at du arbejder med linkbuilding, hvis du ønsker at opnå flere kunder fra Google. Samtidig kan linkbuilding sikre dig omtale på relevante websites og – med afsæt i en kortlægning af links til dine konkurrenter – åbne op for nye salgskanaler og partnerskaber.

Tidligere var målet at få så mange indgående links som muligt, men denne tilgang til linkbuilding har ingen eller ganske lav værdi nu. I stedet skal du fokusere på at få links fra relevante domæner, der tematisk minder om dit website, og domæner, der har en høj autoritet og troværdighed.

Vores erfaring er, at du nemt kan opnå en håndfuld gode links. Den næste håndfuld kræver en større arbejdsindsats, men vi lover, at tiden er godt givet ud. Få links til relevante sider på dit website kan have stor værdi, selvom de kun udgør en lille andel af det samlede antal links.

Dofollow- og nofollow-links

Man skelner mellem dofollow-links, som Google tillægger værdi, og nofollow-links, som Google ikke tillægger værdi. Nofollow-links er forsynet med et stykke kode, der fortæller Google, at de skal se bort fra linket. Links fra sociale medier, debatforummer og kommentarspor er typisk nofollow-links, idet man derved forhindrer, at personer poster links af SEO-hensyn.

Vi anbefaler, at du primært fokuserer på at opbygge dofollow-links, i det omfang du kan kontrollere linktypen. Du skal med andre ord ikke fokusere på links fra sociale medier, debatforummer og kommentarspor – de er stort set værdiløse.

Vi har foretaget en linkanalyse af mere end 50.000 links til 30 danske websites i forskellige segmenter (heriblandt Spies, BRFkredit, Radiometer, PwC, Synoptik, ILVA, Single.dk, Rambøll, Codan m.fl.). Analysen viser, at gennemsnitligt 74 % af alle links er dofollow-links, og 24 % er nofollow-links.

Ankertekster

Ankerteksten er den klikbare tekst, der udgør linket – en slags annoncetekst, der giver brugeren en forventning om, hvad vedkommende klikker sig ind på. Samtidig bruger Google ankerteksten som indikator for, hvad siden omhandler.

Man skelner mellem syv typer ankertekster:

  • Brandnavn. Dit firmanavn.
  • Webadresse. Dit domænenavn.
  • Søgeord. Relevante søgeord, eksempelvis “havemøbler”.
  • Søgefrase. Søgeord i kombination med anden tekst (mindst to andre ord).
  • Generisk. Generisk tekst, eksempelvis “klik her”.
  • Billede. Billedlink uden tekst.
  • Spam. Vrøvletekst og tekst af seksuel karakter.

Variation er nøgleordet, når du arbejder med linkbuilding. Vær dog opmærksom på, at bevidst brug af søgeord som ankertekst strider mod Googles retningslinjer og ikke bør benyttes. Vi anbefaler, at du fokuserer på søgefraser, i det omfang du kan kontrollere ankerteksten.

Skadelige links

Visse typer af links til dit website kan være potentielt skadelige links. Det omfatter typisk links fra sider af meget lav kvalitet, sider med pornografisk og ulovligt indhold, udenlandske sider med autogenereret indhold og sider, som det generelt ikke er i din interesse at blive associeret med.

I bedste fald har links fra denne type sider ingen virkning. I værste fald kompromitterer de Googles vurdering af dit website og dermed også din synlighed på Google. Det kan være din konkurrenter, der står bag linksene (en lyssky metode kendt som link spamming), men det er sandsynligvis udenlandske spammere, der rammer tilfældige websites.

Skadelige links kan identificeres ved brug af værktøjerne Ahrefs og/eller SEMrush. Især førstnævnte er uundværligt, når du arbejder med links. Begge værktøjer er nemme at bruge – du indtaster blot dit website (i SEMrush ved at oprette et projekt), og du kan herefter få vist en liste over alle links til dit website. Gennemgå linkene manuelt og foretag en vurdering af hvert enkelt link.

Potentielt skadelige links er faktisk meget almindelige, og de fleste websites er ramt af dem i større eller mindre grad. Derfor skal du ikke bekymre dig over få links, og får du ikke identificeret dem alle, går det nok alligevel. Hvis du er det mindste i tvivl om, hvorvidt et link er skadeligt, så undlad at gøre noget ved det.

Når du har identificeret de skadelige links, skal du indsende dem til Google via funktionen afvis backlinks (på engelsk disavow links). Vi plejer at afvise hele domæner, frem for enkelte undersider, fordi vi på den måde sikrer os mod nye links fra samme domæner. Vi støder ofte på domæner som websbiggest.org, danishdirectory.com, beearticle.com, rdqd.me, megaindex.ru og mange flere.

Døde links

Døde links (på engelsk broken links) er links til sider på dit website, der ikke længere eksisterer. De udgør et problem, dels fordi en stor del af linkenes SEO-værdi går tabt, dels fordi dine potentielle kunder henvises til sider, der ikke findes, og dels fordi de fortæller Google, at dit website ikke vedligeholdes.

Ligesom med skadelige links kan du identificere døde links ved brug af værktøjet Ahrefs. Du indtaster blot dit domæne og klikker på ‘Broken’ i menuen til venstre, hvorefter du får vist en liste over alle døde links til dit website. Du kan genoplive linkene på to måder:

  • Opsæt 301-redirects (dvs. send brugerne videre) til eksisterende sider.
  • Kontakt dem, der linker til dig, og bed dem rette linkene.

Sidstnævnte metode er tidskrævende, og vores anbefaling er derfor opsætning af 301-redirects (også kaldet 301-omdirigeringer). Typisk gøres det via htaccess eller via dit CMS-system, men fremgangsmåden kan variere og kræver, at du rådfører dig med dine teknisk ansvarlige.

Hvis en side kun midlertidigt er ikke-eksisterende, kan du enten opsætte en 307-redrict eller undlade at gøre noget ved det døde link. En 307-redirect fortæller Google, at siden er flyttet midlertidigt og vil være tilgængelig på den oprindelige webadresse på et senere tidspunkt.

Linkfri omtale

Linkfri omtale (på engelsk unlinked mentions) er omtale af din virksomhed på et andet website, uden at det pågældende website linker til dig. Idet websitet allerede omtaler dig og er fortrolig med din virksomhed, giver det dig en unik mulighed for at konvertere omtalen til et link.

Du kan finde linkfri omtale af din virksomhed ved brug af værktøjet Content Explorer i Ahrefs. Indtast dit virksomhedsnavn (eller en unik del af navnet), og klik på søg. Vælg derefter ‘Highlight unlinked domains’ og indtast dit domænenavn. Du har nu en liste over al linkfri omtale af din virksomhed.

Gennemgå hver side på listen og overvej, om det er sandsynligt, at du kan få et link i forbindelse med omtalen. Kontakt efterfølgende indehaveren af websitet med afsæt i vores gode råd i tabellen herunder. Husk, at en omtale ikke er værdiløs, selvom den ikke er suppleret af et link. Der er flere indikationer på, at linkfri omtale indgår som et positivt signal i Googles algoritme, når Google skal vurdere autoriteten af dit website. Men en omtale med et link er alt andet lige bedre.

Outreach

Outreach går ud på at opsøge relevante websites, som kan have interesse i at linke til dig. Det er en meget udbredt form for linkbuilding. Det er samtidig en nødvendig form for linkbuilding, for hvis du ikke gør noget, vil du stille og roligt tabe terræn til konkurrenterne.

I næste afsnit gennemgår vi konkrete linkmuligheder, som du kan gøre brug af, når du arbejder med outreach. Vores generelle anbefalinger er, at du så vidt muligt fokuserer på:

  • links fra troværdige sider på samme sprog som dit website
  • links til relevante undersider på dit website
  • dofollow-links frem for nofollow-links
  • links fra sider, der tematisk minder om dit website
  • links med forskellige ankertekster, med hovedvægt på søgefraser
  • links fra sider med høj autoritet.

For år tilbage var målet at opnå så mange indgående links som muligt, men denne tilgang til linkbuilding har ingen eller ganske lav værdi nu. I stedet er det nødvendigt at fokusere på links, som i videst muligt omfang efterkommer ovennævnte anbefalinger. Vær opmærksom på, at et gensidigt linkbytte (dvs. at nogle linker til dig, mod at du linker til dem) ikke har nogen værdi.

Linkmuligheder

Følgende oversigt over linkmuligheder kan danne afsæt for dit arbejde med outreach.

Konkurrentlinks
I Ahrefs kan du ved brug af værktøjet ‘Link intersect’ få en liste over alle websites, der linker til dine konkurrenter, men ikke til dig. Listen er vigtig, fordi den viser dig, hvem der linker til dine konkurrenter og dermed, hvem der potentielt også kan have interesse i at linke til dig. Samtidig giver den en viden om dine konkurrenters partnere og salgskanaler, som du kan udnytte til at forbedre egne konkurrencevilkår.

Gennemgå hvert website på listen og vurder, om websitet er relevant at få et link fra, og om du har anden kommerciel interesse i websitet udover et link. Kontakt indehaveren af websitet med afsæt i vores råd i forrige afsnit. Følgende typer af websites er ikke relevante at bruge tid på:

  • Websites ejet af konkurrenten selv.
  • Linkkataloger, artikeldatabaser og andre websites af lav kvalitet.
  • Websites med meget sponsoreret indhold (med mindre du vil betale for et link).
  • Nyhedsmedier og blogs (med mindre du vil betale for et link eller har en god historie).
  • Sociale medier, debatforummer og kommentarspor på blogs.
  • Jobportaler og jobdatabaser.

Brancheforeninger og netværk
Brancheforeninger og faglige netværk vil typisk gerne linke til deres medlemmer. Tjek op på, om de foreninger og netværk, du er medlem af, linker til dig. Hvis der findes en beskrivelse af din virksomhed på deres hjemmeside, kan du med fordel flette et link til en relevant underside ind i beskrivelsen.

Partnere
Links fra partnere er oplagte og ofte også meget nemme at få fat i. Til gengæld har denne type links primært værdi, hvis du ikke samtidig linker til partnerne (ellers er der tale om gensidigt linkbytte). Der kan dog være gode grunde til, at du alligevel vælger at linke til dine partnere.

Eksempler på partnere er:

  • Producenter
  • Leverandører
  • Distributører
  • Forhandlere
  • Trofaste kunder
  • Partnervirksomheder
  • Franchisetagere

Skriv til dine partnere, at et link betyder meget for dig. Vær samtidig klar over, at et link også har værdi for partnerne i form af, at de bliver associeret med et troværdigt brand som dit.

Sponsorater og donationer
Mange velgørende organisationer, frivillige foreninger og events (messer, konferencer, festivaller og lign.) linker til deres sponsorer på websitet. Ofte behøver sponsoratet ikke at være stort, og det er således en billig form for linkbuilding, der samtidig passer godt ind i en CSR-strategi.

Tjek op på, om de initiativer, du støtter, linker til dig. Hvis du er i tvivl om, hvem du tidligere har doneret penge til, kan du foretage en Google-søgning efter dit firmanavn i citationstegn efterfulgt af sponsor, sponsorer, sponsorat eller donation (“firmanavn” sponsorer). Overvej om sponsorater og donationer er et indsatsområde, du vil prioritere yderligere fremadrettet.

Pressemeddelelser
Formålet med pressemeddelelser er ikke (og bør ikke være) at opbygge links. Arbejdsindsatsen står meget sjældent mål med udbyttet, dels fordi de færreste medier ønsker at linke til andre websites, dels fordi eventuelle links typisk er forsidelinks, som har mindre værdi end undersidelinks.

Du skal med andre ord ikke skrive pressemeddelelser af SEO-hensyn, men hvis du af andre årsager skriver en pressemeddelelse, kan du med fordel inkludere et link i den. Vi anbefaler, at du ikke inkluderer linket i selve presseteksten (med mindre der er en god grund til det), men at du skriver en kort faktaboks om din virksomhed, hvori linket indgår. Linkets ankertekst bør være din webadresse.

Pressemeddelelser kan udsendes:

Gæsteblogging
Gæsteblogging handler om at skrive indhold til andres blogs. Fordelene er mange: Du opbygger troværdighed gennem vidensdeling, du synliggør din virksomhed over for nye målgrupper, du opbygger en positiv relation til personerne og virksomhederne bag bloggene, og du får links til dit website.

Gæsteblogging skaber samtidig værdi for bloggene, idet du leverer godt, relevant indhold, der påvirker og interesserer deres læsere og øger deres besøgstrafik. Desuden giver det bloggene mulighed for at opbygge en relation til dig, og dit brand har i sig selv en positiv afsmitning på dem.

Bloggene, du skriver til, bør så vidt muligt have emnemæssig relation til din virksomhed – links er mere værd, hvis de stammer fra emnemæssigt relevante sider, og brandingværdien af blogindlæggene er højere, hvis de læses af nogle, der er en del af din kundegruppe. Find egnede blogs ved at foretage en Google-søgning efter forretningsrelevante emner efterfulgt af ordet blog, indlæg eller gæsteindlæg. Jo bredere, din niche er, jo nemmere er opgaven.

Earned links

Earned links er en betegnelse for links, som opstår naturligt, fordi du har gjort jer fortjent til dem. Opskriften er enkel: Skab indhold til dit website, der er så godt, at andre linker til det. I praksis kræver det dog både dygtighed og en god portion vedholdenhed, og succesraten er typisk større ved outreach – især på den korte bane, hvor der er mange linkmuligheder at tage fat på.

Vores erfaring er, at følgende indholdstyper er gode at arbejde med:

  • Nyheder
  • Interviews
  • Statistik og undersøgelser
  • Vejledninger og guides
  • Infografikker
  • Gratis bøger og digitale værktøjer
  • Provokationer

Konkurrencer er ikke nævnt på listen. De er meget delbare, men fordi konkurrencerne som oftest deles på lukkede dele af Facebook, hvor Google ikke har adgang, har linkene ingen værdi. Samtidig er links fra sociale medier såkaldte nofollow-links, som Google ikke tillægger værdi.

Ikke alle links er lige meget værd

Som du måske allerede har bemærket, er det ikke lige meget, hvor du får et link fra. Et link fra en troværdig side med høj autoritet tæller mere end et link fra en lille og ukendt side med lav autoritet. Et link fra en side med relevans for dit website tæller væsentligt højere end et link fra en side inden for et helt andet emneområde end dit eget. Nofollowlinks fra sociale medier er stort set værdiløse SEO-mæssigt.

Links som en del af redaktionelt indhold tæller mere end links fra eksempelvis linkkataloger. Årsagen er naturligvis, at linket i det redaktionelle indhold må forventes nøje udvalgt af den, der har skrevet indholdet, hvorimod linket i linkkataloget måske er tilføjet af websiteejeren selv og i hvert fald under alle omstændigheder ikke har været igennemm samme udvælgelse som det redaktionelle link.

På samme måde er det ikke lige meget, hvor på dit website der linkes til. Links har størst værdi, hvis de linker til den side, du ønsker at synliggøre i søgeresultaterne. Links til forsiden har selvfølgelig også en værdi – og mange gange vil det være mest naturligt at linke til netop forsiden – men det er typisk især undersidelinks du skal fokusere på i din linkbuilding-indsats.

Udgående links

Indtil videre har vi kun beskæftiget os med indgående links, altså links til dit website. Men faktisk kan udgående links (links til andre websites) med en høj troværdighed (eksempelvis brancheforeninger, producenter og vidensdatabaser) også øge dit websites troværdighed og synlighed – og give dine brugere nem adgang til relevant info på andre websites.

Du mister ikke SEO-værdi ved at linke til andre websites, med mindre du linker til sider af tvivlsom karakter, eksempelvis spamsider, pornosider og kasinosider. Men du skal selvfølgelig ikke fylde dit website med udgående links. Indsæt dem på steder, hvor det er relevant for brugeren, ligesom at vi i denne guide har indsat udgående links, hvor det er relevant.

Opbyg en naturlig linkprofil

Linkbuilding som grundprincip strider ikke mod Googles retningslinjer. Faktisk har Google tidligere selv udgivet en guide til, hvordan du kan få andre til at linke til dit website. Til gengæld må du ikke manipulere med din linkprofil – det har Google skrevet en kort guide om her. Hovedpointerne i guiden er, at du ikke må:

  • købe links
  • bytte links med andre
  • bruge automatiserede programmer til at oprette links
  • gøre overdreven brug af søgeord i ankerteksten.

Ovenstående er – ifølge Google – en unaturlig måde at få links på, og konsekvensen af en unaturlig linkprofil kan være, at du mister de positioner på Google, som du har opnået. Man skal dog ikke altid lytte til, hvad Google siger, og køb af links kan faktisk være en ganske effektiv linkbuilding-metode, så længe linkene indgår på en naturlig måde i relevant, redaktionelt indhold.

Køb af links er mere udbredt, end du tror. Fordi det virker. Så godt, at mange SEO-bureauer og stort set alle, der arbejder seriøst med SEO gør brug af købte links i større eller mindre omfang. Vær i den forbindelse opmærksom på, at køber du en artikel med et links, og suppleres denne artikel af teksten ”Reklame”, ”Annnoce”, ”Sponsoreret indhold”, ”Betalt indhold” eller lignende, kan det have en betydning for linkværdien, fordi du dermed indikerer over for Google, at der er tale om købt indhold.

Til gengæld er der næppe tvivl om, at linkbytte, automatiseret oprettelse af links og overdreven brug af søgeord i ankerteksten er en dårlig idé. For modsat købte links, så er det noget, som Google sandsynligvis nemt kan identificere. Nogle af dem, der bruger disse metoder, vil opleve, at arbejdet virker i en kort periode, men at Google på sigt opdager det, og at de derved mester deres placeringer igen.

Helt grundlæggende kan man sige, at en naturlig linkprofil er en varieret linkprofil. Det er med andre ord forkert kun at fokusere på én type links fra én type sider. Endvidere er det en fordel, at linksene opstår løbende, da en pludselig stigning for Google kan være tegn på manipulation. Vel videne at en effektiv content marketing-kampagne kan give hundredevis af links på meget kort tid, hvilket ikke nødvendigvis er negativt.

Få lavet en linkanalyse

En linkanalyse er en analyse af alle indgående links (linkhenvisninger fra andre websites) til dit website. Vi identificerer styrker og svagheder ved din linkprofil og kortlægger websites der linker til jeres nærmeste konkurrenter, men ikke til jeres website.

Analysen munder ud i dels en oversigt over skadelige links og døde links, I kan fjerne med vejledning fra os, dels en rapport med anbefalinger til, hvordan I selv kan erhverve nye links på baggrund af jeres konkurrenters links, herunder hvilke typer af links I skal fokusere på at erhverve.

Læs mere om linkanalysen

6. BRUGERSIGNALER

Hvad er brugersignaler?

Brugersignaler (på engelsk user signals) er en betegnelse for de adfærdsmønstre på dit website, som Google bruger til at bestemme websitets position i søgeresultaterne. Det kan både være brugernes adfærd på selve websitet, men også brugernes interaktion (eller manglende interaktion) med dit website på Google.

Hvis en bruger eksempelvis klikker på dit website på Google, men vender tilbage kort efter og klikker på et andet website, er det en klar indikation til Google om, at dit website ikke er relevant for brugeren på den konkrete søgning – og hvis mange brugere har samme adfærd på samme søgning, vil dit website blive positioneret lavere.

Arbejdet med brugersignaler handler med andre ord om at sikre, at dine besøgende har en hensigtsmæssig adfærd – fordi brugeradfærden har betydning for websitets synlighed på Google, men i lige så høj grad fordi en styrket brugeradfærd også skaber værdi i form af øget engagement, større kundetilfredshed og større købevillighed.

Optimering af brugersignaler udgør den fjernde grundsten i SEO – sammen med platformsoptimering, indholdsoptimering og linkbuilding. Og det er sandsynligvis et område, der vil få større og større betydning, fordi det giver en meget troværdig indikation af et websites relevans og kvalitet for den enkelte søgning på Google.

Typer af brugersignaler

Google har ikke bekræftet, hvilke brugersignaler de måler på, og hvilke brugersignaler der derved har betydning for dit websites synlighed på Google. Men vi ved, at det er et udvalg af følgende – og vi ved også, at det giver rigtig god mening at arbejde med dem alle, uanset deres SEO-mæssige betydning!

Klikrate (click-through rate, CTR)
Klikraten er procentandelen af brugere, der klikker på netop dit website i søgeresultaterne. Hvis websitet har 1.000 visninger på Google, og 50 brugere klikker på det, er klikraten 5 %. Desto flere der klikker på dit website på en given søgning, desto mere relevant må websitet være for søgningen, og desto højere bliver det vist i søgeresultaterne.

Den gennemsnitlige klikrate for hver af de 10 positioner på Googles side 1 fremgår af grafen herunder. Klikraterne er forholdsvis lave – blandt andet fordi en del af brugerne klikker på annoncerne i stedet, og fordi en stor del af brugerne får svaret på deres søgning direkte på Google – men søgeresultaterne er stadigvæk den største kilde til trafik.

Afvisningsprocent (bounce rate)
Afvisningsprocenten er procentandelen af brugere, der forlader dit website efter kun at have set én side på websitet. Den gennemsnitlige afvisningsprocent for organisk trafik (trafik fra søgeresultaterne i søgemaskinerne) er 35,6 %, ifølge vore egen analyse af 93 millioner besøg til 57 forskellige danske websites i kalenderåret 2018:

En lav afvisningsprocent er typisk at foretrække, men en høj afvisningsprocent kan også være et positivt udtryk for, at brugerne finder, hvad de søger, på én side. En bruger, der søger efter en opskrift på bearnaisesovs, ser sandsynligvis kun den ene side på websitet, hvor opskriften er. En høj afvisningsprocent er derfor ikke nødvendigvis dårlig, og på en del websites er den også langt over de 35,6 %, som diagrammet herover viser.

Pogo sticking
Pogo sticking er et udtryk for at klikke på et søgeresultat og derefter vende tilbage til søgeresultaterne og klikke på et nyt søgeresultat. Det er med andre ord en adfærd, der er nært forbundet med afvisningsprocenten, fordi brugerne forlader dit website hurtigt (sandsynligvis efter kun at have set én side på websitet) til fordel for et andet website.

Ligesom med en høj afvisningsprocent er pogo sticking i overvejende grad et negativt signal; hvis brugerne forlader dit website hurtigt på en given søgning, er det sandsynligvis ikke relevant for den givne søgning. Pogo sticking er dog til en vis grad normal adfærd på nogle søgninger, eksempelvis kommercielle søgninger, hvor brugerne ønsker at sammenligne priser før køb.

Tid på siden (sessionsvarighed)
Tid på siden er den tid, hver bruger i gennemsnit er på dit website. Jo længere tid, en bruger er på websitet, jo bedre må det som hovedregel være. Et kort tidsforbrug kan dog også være et positivt tegn, eksempelvis hvis brugerne blot leder efter din adresse eller din mail. Kontekst og hensigt er med andre ord relevant, når man skal vurdere, om en tid på siden er god eller dårlig.

Ligesom med afvisningsprocenten har vi analyseret den gennemsnitlige tid på siden fordelt på forskellige trafikkanaler – baseret på 93 millioner besøg til 57 forskellige danske websites i kalenderåret 2018. Organiske besøgende (besøgende fra søgeresultaterne i søgemaskinerne) bruger i snit omkring 3 minutter på et website:

Sider per session
Sider per session er det antal sider på websitet, hver bruger i gennemsnit ser per besøg. Jo flere sider en bruger ser, jo bedre må websitet som hovedregel være. Men også her er der undtagelser: Kristeligt Dagblad delte eksempelvis tidligere deres artikler op på 3-5 sider, hvilket gav markant flere sidevisninger (og dermed flere reklamevisninger), men også en markant dårligere brugervenlighed.

Det gennemsnitlige antal sider per session for organisk trafik er ifølge vores tidligere nævnte analyse 3,7 sider. Bemærk i diagrammet herunder, at trafik fra sociale medier ligger helt i bund med et gennemsnit på 2,5 sider og at trafik fra sociale medier tilsvarende ligger i bunden på de to tidligere viste diagrammer.

Øvrige brugersignaler
En række øvrige adfærdsmønstre kan tænkes at have betydning for, hvordan Google vurderer og positionerer dit website. De er:

  • Brandsøgninger (antal søgninger efter dit virksomhedsnavn).
  • Konverteringsrater (andelen af brugere der fortager et køb, et download eller lign.).
  • Handlinger (klik på links, brug af kontaktformular, køb af produkter mv.).
  • Andelen af nye vs tilbagevendende besøgende.

Hvordan kan Google indsamle brugersignaler?

Google har mulighed for at indsamle data fra en række forskellige kilder, heriblandt:

  • Google Søgning (søgemaskine)
  • Google Chrome (internetbrowser)
  • Google Analytics (analyseværktøj)
  • Google AdSense (annoncenetværk)
  • Android (mobilstyresystem)

I hvor høj grad Google rent faktisk bruger de nævnte kilder til indsamling af data er omdiskuteret. Dataindsamling er problematisk fra et privatlivsperspektiv, herunder særligt i lyset af de seneste GDPR-regler, som vi ikke vil trætte dig med. Google har tidligere meldt ud, at de ikke bruger data fra Google Analytics i deres søgealgoritme.

Sådan optimerer du dine brugersignaler

To værktøjer er centrale for arbejdet med brugersignaler: Google Search Console og Google Analytics. Begge er gratis at benytte, og hvis du har fulgt de gode råd tidligere i vores guide, har du sandsynligvis allerede opsat begge værktøjer på dit website.

I Google Search Console kan du se statistik over klikraten – både for den enkelte side og for den enkelte søgeforespørgsel (dvs. det søgeord eller den søgefrase, der har ledt brugere til dit website). Klik på ‘Effektivitet’ i menuen til venstre, og brug derefter filtrene øverst til at få vist klikraten for en specifik side eller en specifik søgeforespørgsel.

I Google Analytics kan du se statistik over både afvisningsprocenten, tid på siden og sider per besøg – for den enkelte side, men ikke for den enkelte søgeforespørgsel. Klik på ‘Adfærd’ → ‘Websiteindhold’ → ‘Landingssider’ i menuen til venstre, og brug eventuelt søgefeltet over tabellen til at få vist data for en specifik side på dit website.

Find dine svage sider
Brug Google Analytics og Google Search Console til at finde de svage sider på dit website. Det kan være sider med en lav klikrate, sider med en høj afvisningsprocent og sider, som brugerne kun bliver kort tid på. Brug de genrelle statistikker ovenover, når du skal vurdere, hvad der er godt og dårligt – men husk, at meget afhænger af den konkrete kontekst.

Når du har fundet ud af, hvad du vil fokusere på, skal du prøve at sætte dig i brugernes sted. Hvad er årsagen til, at brugerne ikke har en hensigtsmæssig adfærd? Og hvordan kan du ændre det? Sammenlign dårlige sider med sider, der klarer sig godt, for at få idéer til, på hvilke punkter du kan styrke de dårlige sider.

Test forskellige løsninger
Der findes ikke nødvendigvis én løsning, og alle tiltag vil derfor være baseret på formodninger om, hvorfor brugerne opfører sig på en bestemt måde. Du kan ikke vide det med sikkerhed, og derfor er du nødt til at teste det. Arbejd med få parametre og få ændringer ad gangen, så du har mulighed for at isolere effekten af den enkelte ændring.

Du kan med fordel gøre brug af A/B-splittests, hvor du tester flere variationer af samme side for at vurdere, hvilken version der skaber den bedste effekt. Husk at splittests kun fungerer, hvis du har et tilstrækkeligt stort antal besøgende til, at få afvigende brugere ikke går ind og forskubber resultaterne i en misvisende retning.

Klikraten kan især påvirkes ved ændring af sidens Title Tag og Meta Description. De øvrige brugersignaler kan påvirkes gennem en række forskellige indholdsmæssige, grafiske og tekniske ændringer på selve websitet. Disse ændringer kan kræve involvering af både tekstforfattere, grafikere og programmører alt efter behov.

Search eXperience Optimization (SXO)

Søgemaskineoptimering er langt mere avanceret og kompliceret i dag, end det var for 10 år siden, hvor det blot handlede om at skrive søgeordet så mange gange som muligt på samme side. I dag handler det i højere grad om at optimere sit website til brugerne – at sætte brugerne i centrum – end det handler om at søgemaskine-optimere websitet.

Det er en god udvikling, for det er trods alt brugerne – rigtige mennesker – det handler om i sidste ende . Heldigvis er søgemaskinernes algoritmer (i hvert fald Googles og i mindre grad Bings) i dag blevet så gode, at de kan vurdere et website stort set, ligesom et menneske ville vurdere det – og måske endda også bedre.

Skiftet fra optimering mod søgemaskiner til optimering mod brugere har på sin vis bevirket, at begrebet SEO (Search Engine Optimization) er en smule forældet. Nogle vælger derfor i stedet at benytte begrebet SXO (Search eEperience Optimization), der indebærer en mere holistisk og brugerorienteret tilgang til det at optimere et website.

7. EVALUERING

Evaluering af indsatsen

Det er vigtigt, at du løbende følger op på SEO-indsatsen og evaluerer, om dine tiltag har den ønskede effekt. Hvis ikke du foretager en løbende evaluering, har du ingen chance for at vide, om du bruger din tid og dine penge fornuftigt. Husk i den forbindelse, at SEO er en langsigtet proces, og at du først kan foretage en rimelig vurdering af dit arbejde efter en periode på minimum seks måneder.

Helt overordnet kan evalueringen foregå på tre niveauer:

  • Økonomiske mål (salg og leads).
  • Taktiske mål (synlighed på Google, share of voice og besøgstrafik).
  • Operationelle mål (antal landingssider, antal links mv.).

Evalueringen skal tage afsæt i de målepunkter og målsætninger, som indgår i den strategi, du fastlagde i den indledende fase. Men målsætningerne kan naturligvis skifte undervejs.

Økonomiske mål

Øget økonomisk omsætning er meget ofte et endemål med indsatsen. Det kan være direkte omsætning (salg) eller indirekte omsætning (leads). Salg kan være køb af produkter eller serviceydelser. Leads kan være alt fra møder med potentielle kunder til downloads af brochurer og tilmelding til nyhedsbreve.

Salg er gode som målepunkt, fordi de har en konkret økonomisk værdi. Din beregning bør tage afsæt i livstidsværdien (gentagne salg til samme kunde), og den vil dog ofte være et estimat. Leads kan ikke altid værdiansættes her og nu, fordi kundeemnet først bliver til kunde senere hen – og nogle bliver aldrig til kunder.

Digitale salg og leads kan måles i Google Analytics (gratis), forudsat at du har opsat konverteringssporing korrekt. Måske har du også et CRM-system, der indsamler informationer om salg og leads. Prøv så vidt muligt også at medtage fysiske salg (pr. telefon eller i en fysisk butik) i dine målepunkter og målsætninger.

Taktiske mål

De taktiske mål er fundamentet for de økonomiske mål. Hvis ikke dit website har nogen synlighed på Google, og hvis ikke der er nogen trafik til websitet, kan du hverken opnå salg eller leads. Foruden synlighed og trafik er brugersignaler og share of voice, dvs. din tilstedeværelse på Google over for dine konkurrenters tilstedeværelse, ofte gode målepunkter.

Trafikken fra Google til dit website kan måles ved brug af Google Analytics. Klik på ‘Anskaffelse’ → ‘Al trafik’ → ‘Kanaler’ i menuen til venstre for at se trafikken. Trafik fra søgemaskinerne kaldes organisk trafik. Husk, at din SEO-indsats også kan have indflydelse på mængden af direkte trafik og henvisningstrafik (links fra andre websites).

Brugersignaler kan måles ved brug af Google Analytics og Google Search Console. Klik på ‘Adfærd’ → ‘Websiteindhold’ → ‘Alle sider’ i Analytics for at identificere sider med en høj afvisningsprocent. Klik på ‘Effektivitet’ i Search Console for at identificere sider med en lav klikrate.

For at sikre retvisende data fra Google Analytics skal du opsætte et filter, der sorterer intern trafik fra, dvs. trafik fra dig selv og dine kollegaer. Det gøres i praksis ved, at du beder Google Analytics om ikke at inkludere data, der stammer fra IP-adressen på din arbejdsplads (og eventuelt også din hjemmeadresse).

Din synlighed på Google og share of voice kan måles ved brug af værktøjer som SEMrush, Ahrefs og Searchmetrics. Vi anbefaler, at du som minimum køber adgang til SEMrush. I SEMrush kan du oprette et projekt, hvor du indtaster dine konkurrenter og de søgeord, du arbejder med at synliggøre dit website på. Derefter kan du løbende følge med i din og dine konkurrenters position på Google på hvert søgeord.

Operationelle mål

Operationelle mål dækker over det praktiske arbejde med SEO og kan eksempelvis omfatte at:

  • udarbejde en teknisk analyse
  • udbedre eventuelle tekniske fejl på websitet
  • udarbejde en søgeordsanalyse
  • indholdsoptimere x antal landingssider
  • opbygge 10 nye links månedligt til udvalgte landingssider
  • ansætte en SEO-specialist.

Operationelle mål er, som du måske har bemærket, tæt forbundet med handlingsplanen. Samtidig er de fundamentet for både de taktiske og de økonomiske mål, og desto mere ambitiøs du er på et operationelt plan, desto mere ambitiøs kan du også tillade dig at være taktisk og økonomisk.

KLAR TIL EN KOP KAFFE?

Kontakt os på mail [email protected] eller tlf. 70 23 35 35 for en uforpligtende snak.
Du kan også udfylde formularen herunder – så kontakter vi dig snarest muligt.

Klar til en snak og en kop kaffe?

X