Stjæler Google dit indhold og dine besøgende?

I løbet af de seneste år har vi set et stigende antal eksempler på, at Google udnytter dit indhold til at fastholde brugerne på Google frem for at lede dem videre til dit website. Google gør det for at forbedre brugeroplevelsen, siger de, men sandheden er også, at jo længere tid Google kan holde på brugerne, jo flere annoncer kan de vise, og jo flere penge kan de tjene. Spørgsmålet er, hvilken betydning Googles ageren har for dit arbejde med søgemaskineoptimering (SEO), og om det, Google gør, er fair?

Google (mis)bruger dit indhold

Google viser i stigende grad de informationer, brugeren søger efter, direkte i søgeresultaterne. Siden 2014 har Google vist såkaldte fremhævede uddrag (feautured snippets) øverst i søgeresultaterne på visse søgninger:

I ovenstående eksempel har jeg søgt efter ”hvad er papegøjeplader”. Google giver mig et svar på spørgsmålet med det samme, og det er ganske belejligt for mig som bruger. Men det er det ikke nødvendigvis for den, der har skabt indholdet, for jeg behøver ikke at klikke mig ind på vedkommendes website for at læse det.

Netop denne problematik har CelebrityNetWorth.com mærket konsekvenserne af. Deres besøgstal faldt med 65 % fra februar 2016 til februar 2017, efter at Google begyndte at vise fremhævede uddrag fra deres website. Google spurgte faktisk CelebrityNetWorth.com om lov først, men valgte efterfølgende at følge ordsproget “tag ikke et nej for et nej”. Brian Warner, der står bag CelebrityNetWorth.com, beskriver selv Googles henvendelse således:

It’s a big ask. Like, hey, let us tap into the most valuable thing that you have, that has taken years to create and we’ve spent literally millions of dollars, and just give it to us for free so we can display it.

Googles billedsøgning er et andet eksempel, hvor Google viser indhold fra andre websites. Billedsøgningen gør det eksempelvis muligt for mig at se billeder af alle seværdigheder i Berlin, uden at jeg behøver at besøge de rejsesites, hvor billederne stammer fra:

Klikker jeg på et billede, får jeg lov at se billedet i stor størrelse – på Google. Klikker jeg efterfølgende på knappen “Vis billede”, åbner billedet i et nyt vindue, og det er kun den lille webadresse øverst i browservinduet, der afslører, at jeg ikke længere er på Google. Med Googles nye funktion ”Gemte billeder” kan jeg endda gemme andres billeder direkte i min private Google-fotomappe.

Google (mis)bruger frit tilgængeligt indhold

Google viser frit tilgængeligt indhold fra blandt andet Wikipedia på visse typer af informationssøgninger (heriblandt søgninger efter personer, virksomheder, lande, fødevarer og begivenheder). Her har jeg eksempelvis søgt efter en Justin Bieber koncert – uden nogen sammenhæng med min personlige musiksmag i øvrigt! Bemærk, hvor lille en del af resultatsiden der er egentlige søgeresultater, og at alle de med rødt markerede områder er klikbare elementer, der leder brugeren videre til andre Google-sider:

En resultatside som oven viste, der rummer en så stor mængde links til Google selv, lader ikke meget plads til, at brugerne klikker sig væk fra Google. Bemærk i øvrigt eksponeringen af YouTube (øverst i højre kolonne og nederst i venstre kolonne) – YouTube har siden 2006 været ejet af Google.

Googles såkaldte Videnskort (Knowledge Graphs) er et andet eksempel, hvor Google præsenterer frit tilgængelig information for brugeren – i dette tilfælde statistik fra Verdensbanken:

Google bruger egenproduceret indhold

Endelig er der tilfælde, hvor Google viser egenproduceret indhold, eksempelvis i form af Google Flights – en søgemaskine for flybilletter. Et træk, der sandsynligvis har kostet sider som Expedia, Momondo, Travelmarket og Skyscanner, der lever af at sammenligne priser på flybilletter, et stort antal besøgende:

Google ansporer på den måde de ramte websites til at købe AdWords-annoncer, for kun på den måde kan de blive vist over Googles egenproducerede indhold. Det er smart – og måske også lidt for smart.

I den lidt mere simple ende har Google udviklet en metronom – et værktøj som musikere bruger, når de skal finde frem til et eksakt tempo – som vises, når man søger efter ”metronom”:
Googles metronom berører kun få søgninger og få websites, men det er et interessant værktøj, fordi det viser, at Google ikke er bleg for at producere indhold til relativt små nicher. Google kan i øvrigt også vise vejrudsigter, aktiekurser, klokkeslæt, stopur, valutaomregninger, sportsresultater, lommeregner, geografiske kort, biografspilletider, tidspunkter for solopgang og solnedgang, sporing af pakker og meget andet.

Google tvinger dig til at betale for dine besøgende

Samtidig med at Google forsøger at fastholde brugerne på Google, har Google ændret layoutet på AdWords-annoncerne, så de ligner de organiske søgeresultater mere og mere. Et træk, der skal øge effektiviteten af AdWords-annoncerne – på bekostning af de organiske søgeresultater:

På side 1 kan der være placeret op til fire AdWords-annoncer over søgeresultaterne og op til tre annoncer under søgeresultaterne. På produktsøgninger kan AdWords-annoncerne være suppleret af op til seks shopping-annoncer på en sådan måde, at hele skærmbilledet er plastret til med annoncer:

På en resultatside som denne, der er stopfyldt med annoncer, er synligheden af de organiske søgeresultater meget lav, og Google tvinger dig på den måde til at punge ud, hvis du vil have besøgende ind på dit website. Det er i øvrigt paradoksalt, at Google siden 2012 har straffet websites, der ikke viser reelt indhold above the fold (i den synlige del af skærmvinduet), og at Google nu selv er på kant med sine egne etiske retningslinjer. Flot, Google.

Hvilken betydning har Googles ageren for dig?

Det er tydeligt, at Google med alle disse tiltag forsøger at fastholde brugerne på Google, hvorved sandsynligheden for, at brugerne klikker på en annonce, øges. Som indholdsskaber mister du med andre ord potentielt en masse besøgende, hvis ikke du betaler for dem. Det skete for Wikipedia, der for to år siden mistede over en halv milliard besøgende på seks måneder, sandsynligvis fordi Google begyndte at vise Wikipedias indhold direkte på søgesiden.

Det er bemærkelsesværdigt, at Google – en af verdens største virksomheder – lever af at vise indhold for brugerne, men at det samtidig er en forsvindende lille del af indholdet, de selv producerer. Præmissen for, at vi lader Google bruge vores indhold, er, at Google sender en masse gratis trafik i vores retning. Hvis Google holder op med det, hvorfor skal Google så have lov at bruge vores indhold?

Betyder det, at vi skal holde op med at lade Google bruge vores indhold? Nej. Med en markedsandel i Danmark på 95% er det som at sætte en pistol for panden; og slå koldt vand i blodet. Billedet er slet ikke så sort, som det ser ud:

Organisk trafik er stadigvæk den største trafikkilde

Det kan godt være, at Google snupper en større bid af kagen, men organisk trafik (trafik fra søgeresultaterne) er stadigvæk den langt største trafikkilde til danske websites. Det viser vores analyse af 128 millioner besøg til et bredt udvalg af vores danske kunders websites. Organisk trafik tegner sig for 44,94 % af alle besøgende:

Det er med andre ord stadigvæk helt essentielt at være synlig i søgeresultaterne på Google, og betalt trafik (herunder trafik fra Google AdWords) spiller stadigvæk en forholdsvis lille rolle i det samlede billede. Derfor kan det også undre mig, at mange store virksomheder bliver ved med at bruge millioner af marketingkroner på Google AdWords, men ingen eller meget få kroner på søgemaskineoptimering, når nu vi ved, at den organiske trafik rummer langt det største besøgspotentiale.

Udnyt situationen til egen fordel

På trods af nogle få skræmmeeksempler er der faktisk et stort besøgspotentiale at hente ved Googles fremhævede uddrag. Nayomi Chibana oplevede eksempelvis, at trafikken til en side på hendes website mere end tredoblede, efter at siden opnåede et fremhævet uddrag, og det er ikke ulig de tendenser, vi ser hos flere af vores kunder.

Hvis dit website er placeret i top-10 på en given søgning, kan websitet med lidt held blive profileret i et fremhævet uddrag. Og indsatsen, der kræves, er forholdsvis lille. At opnå en topposition på Google kræver normalt en meget målrettet SEO-strategi, men med et fremhævet uddrag kan du springe dine konkurrenter over med relativt få justeringer af dit website – forudsat at websitet har en placering i top-10.

Fremhævede uddrag vises typisk på informationssøgninger, hvor brugeren søger efter generelle informationer, eksempelvis for at få svar på et spørgsmål. For at opnå et fremhævet uddrag skal du med andre ord afdække, hvilke spørgsmål din målgruppe søger efter, og derefter give dem svaret på dit website. Richard Baxter har lavet en god guide til, hvordan du optimerer dit indhold til fremhævede uddrag.

Også Googles billedsøgning er et sted, hvor der er mange besøgende at hente. Mange overser nemlig den trafik, billedsøgningen potentielt kan skabe. Der er grundlæggende tre råd, du skal følge, hvis du vil optimere synligheden af dine billeder: 1) Giv dine billeder et filnavn, der beskriver billedernes indhold. 2) Brug et alt-tag, når du indsætter billederne på websitet. 3) Sørg for, at billederne har en kort og læsevenlig webadresse.

Googles egenproducerede indhold kan du ikke hamle op med. Det er der til gengæld andre, der forsøger at gøre. EU har indledt en sag mod Google med påstanden om, at søger man efter vejrudsigter, aktiekurser og andre tjenester, placerer Google links til egne produkter øverst, mens konkurrerende produkter får en dårligere placering. Tilsvarende er der ikke meget, du kan gøre noget ved, at Google viser frit tilgængeligt indhold fra fx Wikipedia. Du har indtil videre ikke mulighed for at få dit eget indhold profileret – eller misbrugt om man vil – på samme måde som Wikipedia.

Brug for hjælp?

Jeg håber, at mit blogindlæg har givet jer indsigt og inspiration til at arbejde videre med jeres digitale forretning. Hvis I har spørgsmål eller brug for hjælp, så ring til os på 70 23 35 35, og få en uforpligtende snak om, hvordan vi kan hjælpe jer.

Ingen kommentarer

Skriv en kommentar

Virksomheder vi gør en forskel for