Benchmarking af SEO-indsatsen
Det er vigtigt at have et fast målepunkt, du kan bruge som afsæt, både når du skal fastsætte målsætninger for arbejdet med søgemaskineoptimering, og når du senere skal evaluere resultaterne af din arbejdsindsats. Derfor skal du i videst muligt omfang benchmarke (dvs. klarlægge) din nuværende tilstedeværelse på Google og den betydning, din nuværende tilstedeværelse har for din forretning.
Vi anbefaler, at du måler og dokumenterer følgende:
- Din synlighed på Google.
- Din besøgstrafik fra Google (dvs. organisk trafik).
- Antallet af besøgende fra Google der konverterer til salg og leads.
- Dit udbytte af SEO sammenlignet med andre marketingkanaler.
- Dit ressourceforbrug på SEO.
Hvis du også arbejder med Google Ads endvidere:
- Din return on investment (ROI) på Google Ads.
- Dit udbytte af Google Ads sammenlignet med andre marketingkanaler.
- Dit ressourceforbrug på Google Ads.
Du kan dokumentere din besøgstrafik fra Google og antallet af konverteringer ved brug af Google Analytics(gratis). Du kan dokumentere din synlighed på Google ved brug af Google Search Console(gratis) og/eller et SEO-værktøj som eksempelvis SEMrush(kommercielt).
De øvrige punkter kan være svære at dokumentere, særligt hvis du ikke tidligere har ført statistik over omkostningerne ved og udbyttet af dine marketingindsatser. Men gør forsøget – data er et værdifuldt aktiv, når du senere skal evaluere og prioritere dit arbejde.
Målsætninger for SEO
Arbejdet med SEO bør tage afsæt i fastlagte mål (såkaldte KPI’er). Målene skal være målbare, for kun på den måde kan du vurdere og evaluere, om indsatsen er pengene værd. Samtidig giver de incitament og motivation til arbejdet. Målene kan formuleres på tre niveauer:
Økonomiske mål
De økonomisk mål er typisk endemålet med indsatsen. De kan være at:
- øge salget af bestemte produkter eller ydelser
- øge antallet af leads og kundehenvendelser
- bruge færre ressourcer på support og kundeservice
- tiltrække nye kvalificerede medarbejdere.
Taktiske mål
De taktiske mål er fundamentet for de økonomiske mål. De kan være at:
- øge antallet af besøgende på websitet
- styrke synligheden på Google på specifikke produktområder
- styrke synligheden på Google over for nye målgrupper
- skjule negativ omtale på Google (reputation management)
- udkonkurrere en eller flere konkurrenter på Google.
Operationelle mål
De operationelle mål er fundamentet for de taktiske mål. De kan være at:
- udarbejde en søgeordsanalyse
- udbedre et antal tekniske fejl på websitet
- indholdsoptimere et antal landingssider på websitet
- opbygge et antal nye links månedligt til udvalgte landingssider
- ansætte en SEO-specialist eller et SEO-bureau.
Det er en fordel, at målene kvantificeres. Hvis ikke du tidligere har arbejdet med SEO, vil kvantificeringen sandsynligvis være meget løst baseret. Hvis du samarbejder med et SEO-bureau, kan bureauet hjælpe dig med at opstille nogle mere velfunderede, realistiske mål.
Målene er ikke statiske. Betingelserne og fundamentet for de opstillede mål kan ændre sig undervejs, og så vil målene naturligt også ændre sig. Både din egen, dine konkurrenters og Googles ageren har betydning for målene og realiseringen heraf, og derfor kan ingen SEO-bureauer give garantier for opfyldelsen af specifikke taktiske og økonomiske mål.
Evaluering af SEO
Evaluering er en systematisk, faglig vurdering af kvaliteten og udbyttet af dit arbejde. En løbende evaluering sikrer, at du bruger din tid og dine ressourcer fornuftigt og danner samtidigt grundlag for den videre prioritering og optimering af arbejdsindsatsen.
Evalueringen foretages med afsæt i fastlagte, målbare mål (se kapitel 2), typisk fordelt på operationelle mål, taktiske mål og økonomiske mål. I dette kapitel kan du læse om hver af disse tre målkategorier. Målene er ikke statiske. Betingelserne og forudsætningerne for de opstillede mål kan ændre sig undervejs, og så vil målene naturligt også ændre sig.
Husk at SEO er en langsigtet proces, og at du først kan foretage en rimelig vurdering af udbyttet efter en periode på minimum seks måneder. Vores erfaring er, at rentabiliteten er størst, hvis arbejdet pågår over en periode på mindst 12 måneder. Årsagen er dels, at det tager tid for Google at registrere ændringer, og dels at arbejdet i sig selv tager tid.
Hvis du samarbejder med et SEO-bureau, bør bureauet sende regelmæssige resultatrapporter og afholde regelmæssige evalueringsmøder med dig, hvor I evaluerer samarbejdets fremdrift og resultater. Du bør i tillæg hertil løbende foretage en evaluering af SEO-bureauet med afsæt i dels resultaterne og dels vores anbefalinger til valg af SEO-bureau.
Operationelle mål
Operationelle mål er mål for den praktiske udførelse af arbejdet. De kan være at:
- udarbejde en søgeordsanalyse
- udbedre et antal tekniske fejl på websitet
- indholdsoptimere et antal landingssider på websitet
- opbygge et antal nye links månedligt til udvalgte landingssider
- ansætte en SEO-specialist eller et SEO-bureau.
Operationelle mål er bindende i den forstand, at de taktiske og økonomiske mål kun kan opfyldes, hvis de tilknyttede operationelle mål er indfriet. De er med andre ord fundamentet for en succesfuld SEO-indsats, og desto mere ambitiøs du er på et operationelt plan, desto mere ambitiøs kan du tillade dig at være taktisk og økonomisk.
Værktøjer til evaluering af operationelle mål
Ved større SEO-projekter, der involverer mange parter og strækker sig over en lang periode, kan et projektstyringsværktøj som eksempelvis Podio, Monday, Basecamp eller TeamGantt med fordel bruges til opstilling og evaluering af de operationelle mål. Ved mindre SEO-projekter kan en simpel tjekliste i et tekstdokument være tilstrækkelig.
Hold de operationelle mål op mod din handlingsplan (se kapitel 2), så du sikrer dig, at de bliver realiseret til tiden. Fastsæt nye mål løbende, i det omfang du har tid og ressourcer til at realisere dem, og i det omfang de er nødvendige for at opnå dine taktiske og økonomiske mål.
Taktiske mål
Taktiske mål er mål for resultaterne af arbejdet. De kan være at:
- øge antallet af besøgende på websitet
- styrke synligheden på Google på specifikke produktområder
- styrke synligheden på Google over for nye målgrupper
- skjule negativ omtale på Google (reputation management)
- udkonkurrere en eller flere konkurrenter på Google.
De taktiske mål er fundamentet for de økonomiske mål. Hvis ikke dit website har nogen synlighed på Google, og hvis ikke der er nogen besøgende på websitet, kan du ikke realisere dine økonomiske mål. Samtidig er realiseringen af de taktiske mål en direkte indikator for, i hvilket omfang du er lykkes med dine operationelle mål.
Værktøjer til evaluering af taktiske mål
Dit besøgstal på websitet kan aflæses i Google Analytics eller et tilsvarende statistikprogram. Klik på ‘Anskaffelse’ i menuen til venstre og derefter på ‘Al trafik’ og ‘Kanaler’. Arbejdet med SEO vedrører primært trafik fra søgemaskinerne (Organic Search), men husk at det også kan have en positiv indflydelse på mængden af trafik fra de andre trafikkanaler.
Vælg et datointerval øverst til højre i vinduet og sammenlign med samme periode sidste år. Dataintervallet bør være på minimum en måned, og må ikke strække sig over en periode, der er længere end den, hvor du har arbejdet med SEO. Klik eventuelt på knappen ‘Sekundær dimension’ og vælg ‘Adfærd’ og ‘Landingsside’ for at se statistik for de enkelte sider på websitet.
Din synlighed på Google kan aflæses i SEMrush eller et tilsvarende værktøj som eksempelvis Ahrefs eller Searchmetrics. Indtast dit website i søgefeltet øverst og klik på ‘Organic Research’ i menuen til venstre for at få et overblik over din synlighed i søgeresultaterne sammenlignet med dine nærmeste konkurrenter. Du kan endvidere se, hvilke konkrete søgeord du er synlig på.
I dit arbejde med indholdsoptimering af websitet har du sandsynligvis udarbejdet en søgeordsanalyse og ud fra denne udvalgt en række søgeord, som du fokuserer din indsats mod. Sørg for at oprette et projekt i SEMrush (ved at klikke på ‘Projects’ i menuen til venstre), hvor du indtaster dine søgeord og udvalgte konkurrenter, så du kan følge jeres position på ordene.
Du kan endvidere bruge Google Search Console til at kortlægge din trafik fra Google. Google lader dig blandt andet se, hvilke søgeord du er synlig på, og hvor mange besøg du har opnået fra hvert søgeord. Data er mere retvisende end i SEMrush, men til gengæld kan du ikke følge dine konkurrenter og ikke oprette projekter, hvor du sporer din synlighed på konkrete søgeord.
Hvis du vil skjule negativ omtale på Google, kan du kun evaluere resultatet ved manuelt at foretage en Google-søgning efter de søgeord, hvor den negative omtale vises. Det er svært at skjule negativ omtale og kræver, at du opbygger links til lavere positionerede søgeresultater (ikke nødvendigvis dit eget website) for at få dem vist over de negative resultater.
Økonomiske mål
Økonomiske mål er mål for det forretningsmæssige udbytte af arbejdet. De kan være at:
- øge salget af bestemte produkter eller ydelser
- øge antallet af leads og kundehenvendelser
- bruge færre ressourcer på support og kundeservice
- tiltrække nye kvalificerede medarbejdere.
Øget økonomisk omsætning er ofte et endemål med SEO-indsatsen. Det kan være direkte omsætning (salg) eller indirekte omsætning (leads). Salg kan være køb af serviceydelser eller produkter. Leads kan være alt fra møder med potentielle kunder til downloads af brochurer, tilmelding til nyhedsbreve og deltagelse ved faglige arrangementer.
Værktøjer til evaluering af økonomiske mål
Mange virksomheder har svært ved at evaluere økonomiske mål, fordi de ikke har brugbar eller tilstrækkeligt data. Salg kan ske via websitet, via en app, via telefon, via mail eller i en fysisk butik, og det stiller store krav til din indsamling af data. Og hvis du samtidigt skal indsamle data om, hvilken marketingkanal salget stammer fra, kan det være en ressourcetung opgave.
Hvis hele din forretning foregår online via dit website, kan du opsætte konverteringssporing i Google Analytics og på den måde spore antallet af salg og leads. Salg er gode som målepunkt, fordi de har en konkret økonomisk værdi. Leads kan ikke altid værdiansættes her og nu, fordi kundeemnet først bliver til kunde senere hen – og nogle bliver aldrig til kunder.
Hvis dine salg og leads også opstår andre steder, bør du have et CRM-system (Customer Relationship Management), hvor du indsamler data om alle salg og leads. Det kan gøres mere eller mindre automatisk afhængigt af det valgte system. Hvis du har en meget lille virksomhed, vil et CRM-system dog formentlig kræve uhensigtsmæssigt mange ressourcer.
Ligesom at du selv kan have meget svært ved at evaluere de økonomiske mål, så gælder det også for et eventuelt SEO-bureau, du samarbejder med. Derfor foregår evalueringen typisk på et taktisk niveau, der omfatter dine positioner på Google på udvalgte søgeord, din samlede besøgstrafik fra Google og din synlighed sammenlignet med udvalgte konkurrenter.
Årsager til manglende resultater
Hvis ikke du har opnået dine mål, kan det have flere årsager. Måske er du ikke i mål med arbejdsindsatsen endnu, måske har du underprioriteret et af de fire områder (teknik, indhold, links og brugersignaler) eller måske arbejder dine konkurrenter aktivt med SEO, i hvilket tilfælde du er nødt til at opprioritere eller omprioritere din egen indsats.
Typisk vil du opleve, at du opnår gode resultater på nogle søgeord, mens du på andre søgeord ikke opnår de ønskede resultater. Det er helt almindeligt. I det tilfælde kan du fokusere indsatsen mod de søgeord, hvor du kan forbedre dig. Det gør du ved at foretage en Google-søgning efter hvert søgeord og sammenligne dit website med dem, der er positioneret over dig.
Sammenligningen kan tage afsæt i flere parametre, heriblandt:
- Tekstlængde. Brødteksten på siden bør som hovedregel være længere end den tekst, dine konkurrenter har på deres side.
- Overskrifter. Overskriften på siden bør indeholde søgeordet, og søgeordet bør endvidere indgå i en eller flere af underoverskrifterne.
- Sidetitel. Sidetitlen bør indeholde søgeordet i begyndelsen og bør være formuleret som en letlæselig, appellerende tekst.
- Sidebeskrivelse. Sidebeskrivelsen bør indeholde søgeordet 2-3 gange, eventuelt i forskellige bøjninger, og bør indeholde relevante salgsbudskaber.
- Links. Værdien af alle indgående links til siden bør være højere end værdien af alle links til dine konkurrenters side. Brug Ahrefs til sammenligningen.
- Teknik. Siden bør ikke rumme tekniske fejl og uhensigtsmæssigheder. Vær især opmærksom på loadtid, mobilvenlighed og duplikeret indhold.
Husk at en side typisk er synlig på mange forskellige søgeord, og at en optimering mod et søgeord ikke må ske på bekostning af et vigtigere søgeord. I din søgeordsanalyse har du formentlig det vigtigste søgeord for siden stående. Alternativt kan du indtaste siden i Google Search Console for at få vist alle søgeord, som siden er synlig på og bestemme det vigtigste søgeord.
