Hvad er positionering?
Sådan bliver dit brand top-of-mind hos kunderne
Positionering handler om at skabe en unik identitet for dit produkt, din virksomhed eller dit brand, så det skiller sig ud fra konkurrenterne og bliver det foretrukne valg hos din målgruppe. Kort sagt går positionering ud på at placere dit brand tydeligt i markedet på en måde, der imødekommer dine kunders behov og ønsker. Hvis ikke dit brand skiller sig ud, har kunderne ingen særlig grund til at vælge dig frem for konkurrenterne.
Formålet med positionering er at opnå en top-of-mind-placering i kundernes bevidsthed. Lykkes din positionering, bliver dit brand det første, man tænker på, når man skal vælge et produkt i din kategori. For eksempel kan et brand positionere sig som bedst i kvalitet, billigst på markedet eller måske det mest klimavenlige valg.
Hvorfor er positionering vigtigt?
Vi bliver udsat for utallige budskaber og reklamer hver dag – på sociale medier, i radioen, på gaden, i TV og alle mulige andre steder. Dine konkurrenter kæmper konstant om forbrugernes opmærksomhed. Derfor er det afgørende, at dit produkt eller brand indtager en tydelig og dominerende plads i din målgruppes bevidsthed.
Flere undersøgelser viser, at forbrugere typisk kun husker mellem 3 og 7 brands inden for en produktkategori. Er dit brand blandt de øverste i den hukommelse, så har du opnået en top-of-mind-position – og det er guld værd. Top-of-mind-brands bliver ofte valgt frem for andre og nyder større loyalitet. Tænk fx på sportsudstyr: Hvilket sportsmærke dukker først op i dine tanker? For mange vil det være NIKE, som dermed har en stærk position i markedet. Det samme gælder inden for sodavand: De fleste vil sige, at de bedst kan lide Coca-Cola, selv hvis blindtests ikke altid viser det samme – et bevis på styrken ved brandpositionering og kunders vaner.
Sådan positionerer du dit brand
En effektiv positionering kræver indsigt og strategisk arbejde. Her er nogle trin, du kan følge for at udvikle en klar positioneringsstrategi for din virksomhed:
Forstå din målgruppe: Start med at analysere din målgruppe indgående. Hvilke faktorer lægger dine kunder mest vægt på, når de vælger et produkt som dit? Hvad er deres behov, ønsker og udfordringer? Jo bedre du kender din målgruppe, desto skarpere kan du positionere dig. (Tip: Segmentér eventuelt markedet i mindre dele via segmentering for at målrette din indsats mere præcist.)
Analyser konkurrenterne: Undersøg og kortlæg, hvordan dine tætteste konkurrenter er positioneret. Hvilke værdier og fordele fremhæver de, og hvordan opfatter kunderne dem? Ved at kende konkurrenternes positionering kan du identificere, hvor der måske er en ledig plads i markedet, som dit brand kan udfylde.
Find din unikke vinkel: Med viden om både kunder og konkurrenter kan du nu definere din egen unikke position. Overvej, hvilke unikke fordele eller værdier dit produkt/brand har, som konkurrenterne ikke tilbyder i samme grad. Det kan være alt fra en særlig høj kvalitet, ekstraordinær kundeservice, innovativ teknologi eller noget helt fjerde. For eksempel har elbilproducenten Tesla positioneret sig som et innovativt og miljøvenligt premium-alternativ i bilbranchen, hvilket adskiller dem tydeligt fra traditionelle bilproducenter. Din positionering skal differentiere dig tydeligt, samtidig med at den matcher det, dine kunder efterspørger.
Kommunikér og implementér positionen: Når du har lagt dig fast på en position, skal den kommunikeres konsekvent gennem alle dine kanaler. Dit marketingmateriale, website, SoMe, annoncer, produktdesign, prisstrategi og kundeservice skal alle underbygge den valgte position. Hvis du fx vil positionere dig på høj kvalitet, skal alt fra materialer til budskaber signalere kvalitet. Vær tålmodig – det tager tid at opbygge en stærk position i markedet.
Tip: Brug et positioneringskort. Et positioneringskort er et nyttigt værktøj til at visualisere markedet. Her plotter du forskellige brands (inklusive dit eget) ind på to akser med relevante parametre – ofte f.eks. “pris” (lav vs. høj) på den ene akse og “kvalitet” (lav vs. høj) på den anden. Så kan du se, hvordan konkurrenterne er placeret, og hvor der er hul i markedet. Vælg de parametre, som din målgruppe går mest op i, så positioneringskortet bliver så retvisende som muligt.
Kom godt videre med din positionering
En skarp positioneringsstrategi gør det lettere at trænge gennem mængden og vinde kundernes hjerter. Har du brug for professionel sparring eller hjælp til at få dit brand til at stå endnu stærkere? Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak om, hvordan vi kan styrke din virksomheds position i markedet.
Positioneringsprocessen
For at finde frem til positioneringen af din virksomhed, skal du først og fremmest analysere, hvilke faktorer din målgruppe tillægger mest værdi, kende til deres købsadfærd, og deres behov og ønsker skal identificeres. Disse varierer af, om du har med B2B- eller B2C-kunder at gøre med. Det er de faktorer i forhold til kundernes overvejelser i forbindelse med valg af virksomhed eller produkt. Desuden skal du vurdere, om din virksomhed kan leve op til de pågældende faktorer.
Dernæst skal du analysere, hvordan konkurrenterne klarer sig på markedet. Der bør udarbejdes en oversigt over konkurrenternes placering i forhold til målgruppens behov og krav, og din virksomheds egen placering.
Ud fra ovenstående analyser af kundernes behov og konkurrenternes positioner, findes de afgørende fordele ved din virksomheds eget produkt eller brand.
Du kan nu udarbejde et positioneringskort, som visualiserer din position i forhold til dine konkurrenter. Et positioneringskort er et koordinatsystem, hvor x- og y-akserne ændres afhængigt af, hvilke faktorer din målgruppe har defineret som værende af størst betydning.
Der kan udarbejdes mange forskellige positioneringskort, men oftest udarbejdes et pris-kvalitetsdiagram. Det sværeste i at konstruere et positioneringskort er at udvælge, hvilke faktorer, der skal anvendes. Det er afgørende, at det er faktorer, som målgruppen har defineret som de vigtigste og mest relevante for opfattelsen af valget mellem produkter og brands. Det stræbes at vælge faktorer som din virksomhed kan differentiere sig på.
Dernæst skal positioneringsplatformen fastlægges. Hertil bør du stille dig selv følgende spørgsmål:
- Hvad kan din virksomhed, som konkurrenterne ikke kan?
- Hvad kan din virksomhed gøre bedre end konkurrenterne?
Din virksomheds positioneringsplatform er grundlaget for din virksomheds markedsføringsindsats over for målgruppen.
USP
Unique Selling Proposition er et udtryk for, hvis du har et område, hvorpå din virksomheds produkt er unikt og alene om det. Måske har din virksomhed eller dit produkt en eller flere egenskaber, som ingen af konkurrenterne har. Et USP er det som målgruppen opfatter og trækker ud af produktet. Et eksempel på et USP kan være slogan i reklamer.
ESP
Din virksomhed kan på samme måde positionere sig på noget følelsesmæssigt ved din virksomhed eller dets produkt. Dette benævnes Emotionel Selling Proposition (ESP). Et ESP er noget subjektivt, en form for smagsmæssig kvalitet, som adskiller dit produkt fra konkurrenternes – eksempelvis billeder og lyde i reklamer.
ISP
Hvis din virksomhed markedsfører dets produkt eller budskab med ironi eller sarkasme, kaldes det for Ironic Selling Proposition. Det vil for eksempel være brugen af humor i reklamer.
Hvis ikke din virksomhed kan adskille sig på disse parametre, må det som din virksomhed kan gøre bedre end konkurrenterne, være udgangspunktet. Det kan eksempelvis være, at din virksomhed har et produkt til den bedste pris eller har den bedste service.
Det væsentlige ved positionering er, hvordan din virksomhed kan og vil markedsføre dets produkt som værende anderledes end konkurrenternes.
FAQ om positionering
Hvad betyder positionering i markedsføring?
Positionering i markedsføring betyder at placere dit brand på en unik måde i kundernes bevidsthed. Det handler om at finde en plads på markedet, hvor dit produkt opfattes anderledes og mere attraktivt end konkurrenternes, baseret på de ting kunderne vægter højest (som pris, kvalitet, værdier osv.).
Hvordan laver man en positioneringsstrategi?
Man laver en positioneringsstrategi ved først at analysere sin målgruppe og deres behov, derefter kigge på konkurrenternes positionering og så definere sin egen unikke position i markedet. Det indebærer at finde sine styrker eller særlige kendetegn og sikre, at de matcher noget, kunderne efterspørger. Til sidst implementerer man positionen gennem konsekvent branding og marketing, så kunderne får øje på den.
Hvad er et positioneringskort?
Et positioneringskort er et diagram, der hjælper dig med at visualisere, hvordan forskellige brands er positioneret i forhold til hinanden på visse parametre (for eksempel pris og kvalitet). Ved at placere dit brand og konkurrenterne på kortet kan du lettere identificere markedsnicher eller områder, hvor der er plads til at skille sig ud.
Hvad er forskellen på branding og positionering?
Branding og positionering hænger tæt sammen, men er ikke det samme. Branding dækker over hele processen med at opbygge et brand – alt fra navn, visuel identitet og tone-of-voice til de følelser og værdier, du vil have forbundet med brandet. Positionering er derimod specifikt fokuseret på, hvordan dit brand placerer sig i forhold til konkurrenterne i kundernes bevidsthed. Man kan sige, at positionering er en delmængde af branding, der handler om at finde og eje en unik plads på markedet. Læs evt. mere om branding for at få det fulde billede.
