Benchmarking av SEO-insatser
Det är viktigt att ha en fast mätpunkt som du kan utgå ifrån både när du sätter upp mål för ditt arbete med sökmotoroptimeringoch när du senare utvärderar resultatet av dina ansträngningar. Därför bör du i så stor utsträckning som möjligt benchmarka (dvs. klargöra) din nuvarande närvaro på Google och den inverkan din nuvarande närvaro har på ditt företag.
Vi rekommenderar att du mäter och dokumenterar följande:
- Din synlighet på Google.
- Din besökstrafik från Google (d.v.s. organisk trafik).
- Antalet besökare från Google som konverteras till försäljning och leads.
- Din avkastning på SEO jämfört med andra marknadsföringskanaler.
- Din resurs spenderas på SEO.
Om du också arbetar med Google-annonser Dessutom..:
- Din avkastning på investeringen (ROI) på Google Ads.
- Din avkastning på investeringen med Google Ads jämfört med andra marknadsföringskanaler.
- Din resursanvändning på Google Ads.
Du kan dokumentera din besökstrafik från Google och antalet konverteringar med hjälp av Google Analytics (gratis). Du kan dokumentera din synlighet på Google med hjälp av Google Search Console (gratis) och/eller ett SEO-verktyg som SEMrush (kommersiellt).
De andra punkterna kan vara svåra att dokumentera, särskilt om du inte tidigare har fört statistik över kostnader och fördelar med dina marknadsföringsinsatser. Men ge det ett försök - data är en värdefull tillgång när du senare ska utvärdera och prioritera dina insatser.
Mål för SEO
Arbetet med SEO bör baseras på fastställda mål (s.k. KPI:er). Målen bör vara mätbara, eftersom det är det enda sättet att bedöma och utvärdera om insatsen är värd pengarna. Samtidigt ger de incitament och motivation för arbetet. Målen kan formuleras på tre nivåer:
Finansiella mål
De finansiella målen är vanligtvis slutmålet för verksamheten. De kan vara att:
- Öka försäljningen av vissa produkter eller tjänster
- öka antalet ledningar och kundförfrågningar
- Lägre resursåtgång för support och kundservice
- Attrahera nya kvalificerade medarbetare.
Taktiska mål
De taktiska målen utgör grunden för de finansiella målen. De kan vara att:
- Öka antalet besökare på webbplatsen
- Öka synligheten på Google för specifika produktområden
- Öka synligheten på Google för nya målgrupper
- Dölj negativa omnämnanden på Google (hantering av anseende)
- överträffa en eller flera konkurrenter på Google.
Operativa mål
De operativa målen utgör grunden för de taktiska målen. De kan vara att:
- Förbered en sökordsanalys
- Åtgärda ett antal tekniska fel på webbplatsen
- innehållsoptimera ett antal landningssidor på webbplatsen
- Bygga ett antal nya länkar varje månad till utvalda landningssidor
- Anlita en SEO-specialist eller en SEO-byrå SEO-byrå.
Det är en fördel att målen är kvantifierade. Om du inte har arbetat med SEO tidigare kommer kvantifieringen förmodligen att vara mycket löst baserad. Om du arbetar med en SEO-byrå kan de hjälpa dig att sätta upp mer solida, realistiska mål.
Mål är inte statiska. Förutsättningarna och grunden för de mål som sätts upp kan förändras under resans gång, och målen kommer naturligtvis också att förändras. Dina egna handlingar, dina konkurrenters handlingar och Googles handlingar påverkar målen och deras förverkligande, vilket är anledningen till att ingen SEO-byrå kan garantera att specifika taktiska och finansiella mål uppnås.
Utvärdering av SEO
Utvärdering är en systematisk och professionell bedömning av kvaliteten och resultatet av ditt arbete. Den löpande utvärderingen säkerställer att du använder din tid och dina resurser på ett klokt sätt och utgör också grunden för ytterligare prioriteringar och optimering av dina arbetsinsatser.
Utvärderingen baseras på definierade, mätbara mål (se kapitel 2), som vanligtvis delas in i operativa mål, taktiska mål och ekonomiska mål. I det här kapitlet kan du läsa om var och en av dessa tre målkategorier. Mål är inte statiska. Villkoren och förutsättningarna för de mål som sätts upp kan förändras under resans gång, och då förändras naturligtvis också målen.
Kom ihåg att SEO är en långsiktig process och att du kan göra en rimlig bedömning av avkastningen på investeringen först efter minst sex månader. Enligt vår erfarenhet är lönsamheten störst om arbetet utförs under en period på minst 12 månader. Detta beror dels på att det tar tid för Google att uppmärksamma förändringar, dels på att arbetet i sig tar tid.
Om du arbetar med en SEO-byrå bör de skicka regelbundna resultatrapporter och hålla regelbundna utvärderingsmöten med dig för att utvärdera framstegen och resultaten av samarbetet. Du bör också genomföra en löpande utvärdering av SEO-byrån baserat på resultaten och våra rekommendationer för Att välja en SEO-byrå.
Operativa mål
Operativa mål är mål för det praktiska utförandet av arbetet. De kan vara att:
- Förbered en sökordsanalys
- Åtgärda ett antal tekniska fel på webbplatsen
- innehållsoptimera ett antal landningssidor på webbplatsen
- Bygga ett antal nya länkar varje månad till utvalda landningssidor
- Anlita en SEO-specialist eller en SEO-byrå.
Operativa mål är bindande i den meningen att de taktiska och finansiella målen endast kan uppfyllas om de tillhörande operativa målen uppfylls. Med andra ord är de grunden för en framgångsrik SEO-insats, och ju mer ambitiös du är på operativ nivå, desto mer ambitiös har du råd att vara taktiskt och finansiellt.
Verktyg för utvärdering av operativa mål
För större SEO-projekt som involverar många parter och sträcker sig över en längre tidsperiod kan ett projektledningsverktyg som Podio, Monday, Basecamp eller TeamGantt användas för att sätta upp och utvärdera operativa mål. För mindre SEO-projekt kan det räcka med en enkel checklista i ett textdokument.
Håll de operativa målen i linje med din handlingsplan (se kapitel 2) för att säkerställa att de realiseras i tid. Sätt upp nya mål när du har tid och resurser att förverkliga dem och när de är nödvändiga för att uppnå dina taktiska och finansiella mål.
Taktiska mål
Taktiska mål är mål för resultatet av arbetet. De kan vara att:
- Öka antalet besökare på webbplatsen
- Öka synligheten på Google för specifika produktområden
- Öka synligheten på Google för nya målgrupper
- Dölj negativ publicitet på Google (reputation management)
- överträffa en eller flera konkurrenter på Google.
De taktiska målen är grunden för de finansiella målen. Om din webbplats inte syns på Google och om det inte kommer några besökare till din webbplats kan du inte förverkliga dina finansiella mål. Samtidigt är förverkligandet av de taktiska målen en direkt indikator på i vilken utsträckning du har lyckats med dina operativa mål.
Verktyg för utvärdering av taktiska mål
Din webbplatstrafik kan ses i Google Analytics eller ett liknande statistikprogram. Klicka på "Acquisition" i menyn till vänster och sedan på "All trafik" och "Kanaler". Arbetet med SEO avser i första hand trafik från sökmotorer (Organisk sökning), men kom ihåg att det också kan ha en positiv inverkan på trafikmängden från de andra trafikkanalerna.
Välj ett datumintervall längst upp till höger i fönstret och jämför det med samma period förra året. Dataintervallet bör vara minst en månad och bör inte sträcka sig över en längre period än den tid du har arbetat med SEO. Alternativt kan du klicka på knappen "Sekundär dimension" och välja "Beteende" och "Landningssida" för att se statistik för de enskilda sidorna på webbplatsen.
Din synlighet på Google kan ses i SEMrush eller ett liknande verktyg som t.ex. Ahrefs eller Sökstatistik. Ange din webbplats i sökfältet högst upp och klicka på "Organic Research" i menyn till vänster för att få en överblick över din synlighet i sökresultaten jämfört med dina närmaste konkurrenter. Du kan också se vilka specifika sökord du är synlig på.
I ditt arbete med att optimera innehållet på din webbplats har du förmodligen gjort en sökordsanalys och utifrån den valt ut ett antal sökord att fokusera på. Se till att skapa ett projekt i SEMrush (genom att klicka på 'Projects' i menyn till vänster) där du lägger in dina sökord och utvalda konkurrenter så att du kan följa din position på orden.
Du kan också använda Googles sökkonsol för att kartlägga din trafik från Google. Google låter dig bland annat se vilka sökord du är synlig på och hur många besök du har fått från varje sökord. Datan är mer exakt än i SEMrush, men du kan inte följa dina konkurrenter eller skapa projekt där du spårar din synlighet på specifika sökord.
Om du vill dölja negativa omnämnanden på Google är det enda sättet att utvärdera resultatet att manuellt utföra en Google-sökning efter de sökord där de negativa omnämnandena förekommer. Att dölja negativa omnämnanden är svårt och kräver att du bygger länkar till lägre rankade sökresultat (inte nödvändigtvis din egen webbplats) för att få dem att visas ovanför de negativa resultaten.
Finansiella mål
Finansiella mål är mål för det affärsmässiga resultatet av arbetet. De kan vara att:
- Öka försäljningen av vissa produkter eller tjänster
- Öka antalet leads och kundförfrågningar
- Lägre resursåtgång för support och kundservice
- Attrahera nya kvalificerade medarbetare.
Ökade finansiella intäkter är ofta ett slutmål för SEO-insatser. Detta kan vara direkta intäkter (försäljning) eller indirekta intäkter (leads). Försäljning kan vara köp av tjänster eller produkter. Leads kan vara allt från möten med potentiella kunder till att ladda ner broschyrer, anmäla sig till nyhetsbrev och delta i professionella evenemang.
Verktyg för utvärdering av finansiella mål
Många företag har svårt att utvärdera finansiella mål eftersom de inte har användbar eller tillräcklig data. Försäljning kan ske via webbplats, app, telefon, e-post eller i en fysisk butik, vilket ställer stora krav på din datainsamling. Och om du dessutom behöver samla in data om vilken marknadsföringskanal försäljningen kommer ifrån kan det bli en resurskrävande uppgift.
Om hela din verksamhet bedrivs online via din webbplats kan du ställa in konverteringsspårning i Google Analytics för att spåra antalet försäljningar och leads. Försäljningar är bra som mått eftersom de har ett konkret ekonomiskt värde. Leads kan inte alltid värderas här och nu eftersom leadet blir en kund först senare - och vissa blir aldrig kunder.
Om din försäljning och dina leads även sker på andra ställen bör du ha ett CRM-system (Customer Relationship Management) där du samlar in data om all försäljning och alla leads. Detta kan göras mer eller mindre automatiskt beroende på vilket system du väljer. Men om du har ett mycket litet företag kommer ett CRM-system förmodligen att kräva en olämplig mängd resurser.
Precis som det kan vara mycket svårt för dig att utvärdera dina finansiella mål, gäller detsamma för alla SEO-byråer du arbetar med. Därför görs utvärderingen vanligtvis på en taktisk nivå, vilket inkluderar dina positioner på Google för utvalda sökord, din totala besökstrafik från Google och din synlighet jämfört med utvalda konkurrenter.
Orsaker till uteblivna resultat
Om du inte har uppnått dina mål kan det finnas flera anledningar. Kanske är du inte klar med ditt arbete ännu, kanske har du underprioriterat något av de fyra områdena (teknik, innehåll, länkar och användarsignaler) eller kanske arbetar dina konkurrenter aktivt med SEO, och då behöver du öka eller omprioritera dina egna insatser.
Vanligtvis kommer du att upptäcka att du får bra resultat på vissa sökord, medan du på andra sökord inte får de resultat du vill ha. Detta är ganska vanligt. I det här fallet kan du fokusera dina ansträngningar på de nyckelord där du kan förbättra. Du kan göra detta genom att göra en Google-sökning för varje sökord och jämföra din webbplats med de som är placerade ovanför dig.
Jämförelsen kan baseras på flera parametrar, bland annat:
- Textlängd. Som en allmän regel gäller att sidans brödtext ska vara längre än den text som dina konkurrenter har på sin webbplats.
- Rubriker. Sidans rubrik ska innehålla sökordet och sökordet ska också finnas med i en eller flera av underrubrikerna.
- Sidans titel. Sidans titel bör innehålla sökordet i början och bör formuleras som en lättläst, tilltalande text.
- Beskrivning av sidan. Sidbeskrivningen bör innehålla sökordet 2-3 gånger, eventuellt i olika böjningar, och bör innehålla relevanta säljbudskap.
- Länkar. Värdet på alla inkommande länkar till sidan bör vara högre än värdet på alla länkar till dina konkurrenters sida. Använd Ahrefs för jämförelse.
- Teknik. Webbplatsen ska vara fri från tekniska fel och inkonsekvenser. Var särskilt uppmärksam på laddningstid, mobilvänlighet och duplicerat innehåll.
Kom ihåg att en webbplats vanligtvis är synlig på många olika sökord och att optimering för ett sökord inte bör ske på bekostnad av ett viktigare sökord. I din sökordsanalys har du förmodligen det viktigaste sökordet för sidan. Alternativt kan du skriva in sidan i Googles sökkonsol för att se alla sökord som sidan är synlig på och bestämma det viktigaste sökordet.
