10 vigtige nyheder og tendenser
Søgemaskinerne ændrer sig med lynets hast, og vejen til en topplacering er ikke længere den samme, som den har været. Strategier, der var effektfulde for få år siden, har ikke nødvendigvis den samme positive effekt i dag, og du skal derfor være omstillingsparat, hvis du vil opnå succes med digital marketing og søgemaskineoptimering (SEO) i 2020.
I dette indlæg får du 10 vigtige nyheder og tendenser, som du skal tage højde for i det arbejde med SEO – tendenser der får betydning for, hvordan du skal arbejde med SEO, og hvordan du skal agere, hvis du vil opnå en god position på Google.
Indhold
1. Brugersignaler
2. Stemmestyrede søgninger
3. Fremhævede uddrag
4. Kvalitetsindhold
5. Strukturerede data
6. Meta Descriptions
7. Google Mobile-first
8. Loadtid
9. Personaliserede søgeresultater
10. HTTPS
11. Afsluttende bemærkninger
1. Brugersignaler – fasthold og engager dine brugere
Ifølge et amerikansk studie af Searchmetrics har brugersignaler (engelsk: User Signals) og kvaliteten af indholdet på dit website siden 2016 være de to væsentligste faktorer for, hvordan Google vurderer og rangerer dit website i søgeresultaterne:
»Together with the quality of content, the user signals generated by interactions – like Click- Through Rate (how frequently search results are clicked on), the Time on Site (how long a user spends on a page) and the Bounce Rate (percentage of single-page sessions) – can now be considered amongst the most important ranking factors.«
Indhold har længe været en væsentlig del af Googles algoritme, og det er derfor især brugersignalerne, der får større betydning fremadrettet. Og det er egentlig fornuftigt nok, for hvis de fleste brugere eksempelvis forlader et website, der er højt placeret på en specifik søgning, efter meget kort tid, giver det Google en troværdig indikation af, at websitet ikke er relevant at vise på netop denne søgning.
Google har ikke afsløret, hvilken type brugeradfærd de måler på, men det er formentlig afvisningsprocenten (andelen af brugere, der forlader dit website efter kun at have set én side), den gennemsnitlige sessionsvarighed (det gennemsnitlige tidsforbrug på dit website) og klikraten (andelen af brugere, der klikker på dit website i søgeresultaterne), og det er altså disse parametre, der fremover får større betydning for din placering på Google.
Konverteringsoptimering er blevet en vigtig del af SEO
Googles fokus på brugersignaler betyder, at du fremover skal fokusere på at engagere og fastholde brugerne på dit website. Konverteringsoptimering og User Experience (UX) er derfor blevet vigtige succesfaktorer for SEO. Det er positivt, fordi de samtidig er forretningsmæssige succesfaktorer (i form af flere konverteringer og et øget salg).
Ifølge studiet af Searchmetrics er den gennemsnitlige sessionsvarighed på de top 10-placerede sider i søgeresultaterne 3 minutter og 10 sekunder. Den gennemsnitlige afvisningsprocent er 46%. For de top 3-placerede sider er den gennemsnitlige klikrate 36%. Du kan aflæse dit websites afvisningsprocent og gennemsnitlige sessionsvarighed, hvis du benytter Google Analytics.
Du kan optimere din klikrate ved hjælp af dine Title Tags og Meta Descriptions (der er dit websites overskrifter og beskrivelser i søgeresultaterne). Og du kan (meget forenklet sagt) optimere din afvisningsprocent og din gennemsnitlige sessionsvarighed ved at skabe et brugervenligt website med en stor mængde kvalitetsindhold, der er relevant og engagerende for din målgruppe.
2. Stemmestyrede søgninger – forbered dig på en ny fremtid
Stemmestyrede søgninger (også kaldet talestyrede søgninger) lyder måske som et indslag fra en futuristisk fremtidsfilm – men de er ganske virkelige. Allerede i maj 2016 udtalte Google, at 20% af alle søgninger på deres Android-enheder er stemmestyrede, og Microsoft har tidligere udtalt, at de forventer, at 50% af alle søgninger (ikke kun mobilsøgninger) vil være stemmestyrede i år 2020.
Og det er egentlig ikke så overraskende, når man tænker på, at alle har en personlig assistent i lommen (smartphonen), der kan foretage stemmestyrede søgninger nemt og hurtigt, uden at man skal bruge tid på at ramme de alt for små tastaturknapper med sine kolde fingre i det danske vintervejr. Der er derfor næppe tvivl om, at stemmestyrede søgninger vil præge arbejdet med SEO i de kommende år.
Hos Apple hedder din personlige assistent Siri. Google tilbyder Google Now, Microsoft tilbyder Cortana, og Amazon tilbyder Alexa. Siri og Google Now taler og forstår dansk – ganske vist med et fejlniveau, der til tider er på højde med en fireårigs, men det varer ikke ved. I sin hovedtale på SMX West i 2016 udtalte Googles direktør for stemmestyrede søgninger, Behshad Behzadi, at fejlprocenten ved talegenkendelse er reduceret fra 25% for to år siden til kun 8% i dag.
Optimer dit website til stemmestyrede søgninger
Stemmestyrede søgninger er ikke på nuværende tidspunkt almindeligt udbredte i Danmark, men det vil de med garanti blive. Selvom jeg derfor ikke anbefaler, at du foretager en masse ændringer af dit website med det samme, bør du så småt begynde at forberede dig på en stemmestyret fremtid.
Sådan optimerer du dit website til stemmestyrede søgninger:
- Genovervej de søgeord, du har optimeret dit website efter. Tekstsøgninger er typisk stikordsbaserede og meget korte, hvorimod stemmestyrede søgninger typisk har form af egentlige sætninger stillet som et spørgsmål. Ved at optimere dit website efter konkrete spørgsmål formuleret som sætninger, kan dit website få en fordel, når en bruger foretager en stemmestyret søgning.
- Tænk lokalt. Purna Virji fra Microsoft har udtalt, at stemmestyrede søgninger er lokalt baserede tre gange oftere end tekstsøgninger. Hvis du optimerer dit website mod en lokal målgruppe, bør du bruge lokale stedord (byer, vejnavne, stednavne, seværdigheder mv.) i indholdet på dit website..
- Vær opmærksom på, om stemmestyrede assistenter kan udtale dit virksomhedsnavn korrekt. Du risikerer at blive forvekslet, eller at udtalen er sort snak – og i så fald er det måske bedst, at du nedtoner brugen af dit virksomhedsnavn i teksterne på dit website.
Google har sagt, at rapporteringer for stemmestyrede søgninger snart vil være synlige i Google Search Console (tidligere Google Webmaster Tools). Læs eventuelt mere om voice search.
Søgemaskinen Bing på fremmarch
Microsofts søgemaskine Bing er meget mere end en søgemaskine med flotte baggrundsbilleder. Bing er nemlig standard-søgemaskinen i både Apples Siri, Microsofts Cortana og Amazons Alexa, og med mindre brugeren specifikt beder assistenten om at foretage en Google-søgning, er det derfor Bings søgeresultater, brugeren bliver præsenteret for.
Det er derfor overvejende sandsynligt, at søgemaskinen Bing – der på nuværende tidspunkt kun har en global markedsandel på 2,6% – vil få en markant større markedsandel, i takt med at stemmestyrede søgninger vinder frem i Danmark. Og det medfører selvfølgelig, at du ikke længere ensporet skal fokusere på Google, når du arbejder med SEO.
3. Fremhævede uddrag – gå efter position 0 på Google
Når en bruger stiller et spørgsmål i en søgning, viser Google ofte et såkaldt fremhævet uddrag (engelsk: Feautured Snippet) i toppen af søgeresultaterne, der besvarer brugerens spørgsmål.
12% af alle amerikanske søgninger indeholder et fremhævet uddrag ifølge et studie af Ahrefs. I Danmark er tallet formentlig noget lavere. Ifølge en undersøgelse af Stone Temple Consulting, er mængden af fremhævede uddrag i søgeresultaterne næsten fordoblet fra 2014 til 2016. Og det er en tendens, der fortsætter – især i takt med stigningen i stemmestyrede søgninger. Googles personlige assistent, Google Now, besvarer nemlig brugernes spørgsmål ved hjælp af fremhævede uddrag, og derfor er det vigtigt for Google at kunne præsentere et fremhævet uddrag på så mange relevante søgninger som muligt.
Fremhævede uddrag kan øge trafikken til dit website, øge din troværdighed og synliggøre dit brand over for din målgruppe. Og hvordan opnår du så et fremhævet uddrag? Det korte svar er: Skriv kvalitetsindhold, der besvarer din målgruppes spørgsmål – og gør det bedre end dine konkurrenter gør det. Brug Answer The Public til at finde ud af, hvilke spørgsmål din målgruppe har.
4. Kvalitetsindhold – nøglen til et godt website
Ifølge Google er originalt indhold af høj kvalitet nøglen til at skabe et godt website. Google har udpeget følgende fem kendetegn ved godt indhold:
- Brugbart og informativt. Indholdet er direkte anvendeligt for din målgruppe og brugerne på dit website.
- Det bedste. Indholdet er bedre (længere, mere uddybende og mere relevant) end indholdet på dine konkurrenters websites.
- Troværdigt. Indholdet er pålideligt og tillidsvækkende. Citater, links, anmeldelser og anbefalinger kan have en positiv indvirkning.
- Af høj kvalitet. Indholdet er unikt og skrevet med din målgruppe for øje.
- Spændende. Indholdet er suppleret af visuelle virkemidler (eksempelvis produktbilleder) og engagerende elementer (eksempelvis kommentarfelter og widgets til sociale medier).
Helt konkret skal du altså identificere, hvad din målgruppe søger efter, og hvad hensigten med søgningerne er (læs eventuelt om søgeordsanalyse). Efterfølgende kan du skabe nyt, relevant indhold til dit website, der understøtter din målgruppes søgevaner og intentioner.
Studiet fra Searchmetrics viser i øvrigt, at kun 53% af de top 20-placerede websider indeholder søgeordet, websiden blev fundet på, i sidens Title Tag. Det fortæller mig, at Google er blevet bedre til at forstå og vurdere relevansen af godt indhold – og at godt indhold derfor sagtens kan opnå en god placering på et søgeord, indholdet ikke er optimeret direkte efter.
Brug video til at engagere og fastholde din målgruppe
Google er den største søgemaskine i Danmark. YouTube er nu den næststørste! Og det er ikke overraskende, hvis man skal tro en undersøgelse fra Statista, der viser, at det digitale videoforbrug blandt den voksne befolkning i USA i gennemsnit er 72 minutter per dag.
Når du skaber indhold til dit website, kan du derfor med fordel tænke i både tekst og video. Udover at videoer gør det muligt for dig at blive fundet på YouTube (forudsat at du publicerer videoerne på YouTube selvfølgelig), engagerer og fastholder videoerne dine brugere. Og især sidstnævnte er vigtigt, jævnfør det øgede fokus Google fremadrettet har på brugersignaler.
Foruden videoer kan visuelle virkemidler som eksempelvis billeder og infographics også medvirke til at engagere fastholde dine brugere på websitet. Det samme gælder interaktivt indhold som eksempelvis afstemninger, quizzer og kommentarfelter.
Indgående links har fortsat stor betydning for din synlighed
Meget forsimplet kan man sige, at det er indholdet på dit website og antallet af indgående links, der sikrer dig en tilpas høj placering på Google til, at du får besøgstrafik på websitet. Når du har opnået en vis mængde besøgstrafik analyserer Google brugersignalerne fra de besøgende, og Google vurderer på den baggrund, om dit website skal have en højere eller lavere placering.
Links – altså kvalitetslinks fra websites, der så vidt muligt er relateret indholdsmæssigt til dit website – er derfor fortsat et meget vigtigt element i det indledende SEO-arbejde. Men links har ikke helt så stor effekt som tidligere i et mere langsigtet perspektiv. Derfor vurderer Searchmetrics, at linksenes betydning for dit websites placeringer i søgeresultaterne vil falde fremadrettet:
»The correlations for backlinks remain high, but their importance for a page’s ranking will continue to decline. For long-term success, in an age of self-learning algorithms evaluating semantic relationships between content and user intention, backlinks continue to decline in relevance and have now become just one of many contributing signals.«
At links ikke er nær så vigtige som tidligere er ikke kun et resultat af, at Google i stedet har valgt at fokusere mere på brugersignaler. Det kan også tilskrives stigningen i brugen af smartphones og sociale medier. Her linker man nemlig ikke til et website i traditionel forstand – man deler et website og liker det. Der er i øvrigt som en sidebemærkning ingen indikationer på, at data fra sociale medier har indflydelse på din synlighed i søgeresultaterne.
5. Strukturerede data – bliv mere synlig i søgeresultaterne
Google viser i stigende grad de oplysninger, brugeren søger efter, direkte i søgeresultaterne. Det kan eksempelvis være oplysninger om åbningstider, produktegenskaber, anmeldelser, billeder og datoer. Sammenlign eksempelvis disse to søgeresultater om chokoladekager, og bemærk, hvor væsentligt mere synligt øverste søgeresultat er sammenlignet med nederste søgeresultat.
Senest har Google lanceret en ny type søgeresultater, såkaldte Rich Cards, der benytter oplysninger fra brugerens website (eksempelvis et billede og en anmeldelse) til at præsentere websitet mere visuelt.
Rich Cards kan i øjeblikket kun vise opskrifter, film, restauranter og online kurser (de to sidstnævnte blev lanceret i slutningen af november 2016). Rich Cards blev til at starte med kun lanceret i amerikanske søgeresultater, men blev i marts 2017 udrullet globalt ifølge Google (vi mangler dog endnu at se eksempler herpå i Danmark).
Google skaber almindeligvis disse udvidede søgeresultater ved hjælp af strukturerede data (ofte omtalt som Schema Markup). Strukturerede data er små kodestykker på dit website, der gør det nemmere for Google at forstå indholdet på dit website og derved nemmere at udtrække konkrete oplysninger til visning i søgeresultaterne.
Jo flere oplysninger fra dit website, du kan få Google til at vise direkte i søgeresultaterne, jo mere fylder dit website i forhold til andre websites, og jeg mere synlig bliver du. Derfor anbefaler jeg, at du begynder at arbejde med strukturerede data i 2018 – hvis du ikke allerede gør det. Læs mere om strukturerede data.
6. Meta Descriptions – ny længde på op til 300 tegn er IKKE længere gældende
I december 2017 udvidede Google længden på Meta Descriptions i søgeresultaterne fra omkring 160 tegn inklusive mellemrum til helt op til knap 400 tegn inklusive mellemrum. Årsagen er sandsynligvis, at Googles brugere på den måde bedre kan vurdere, om det pågældende søgeresultat er relevant at klikke på eller ej.
Det er imidlertid ikke længere tilfældet. Jeg anbefaler derfor, at du fremadrettet skriver Meta Descriptions med en længde på maksimalt 160 tegn inklusive mellemrum. På den måde er du omkring 95% sikker på, at hele din Meta Description bliver vist på Google. Med forbehold for at Google i mange tilfælde slet ikke viser din Meta Description, fordi Google mener, at de kan finde et mere relevant tekstuddrag fra dit website at vise.
7. Google Mobile-first – mobiloptimer dit website eller dø
Brugen af smartphones og tablets har omformet SEO de seneste år. Antallet af mobilsøgninger er stødt stigende, og der er ingen tegn på, at tendensen aftager. Mange websites får allerede størstedelen af deres besøgstrafik fra mobile enheder, og allerede i maj 2015 rapporterede Google, at mobilsøgninger har overhalet desktop-søgninger på deres søgemaskine.
Siden da har Google gennemført mange tiltag, der favoriserer mobilvenlige websites i søgeresultaterne. Senest har Google annonceret (november 2016), at ”To make our results more useful, we’ve begun experiments to make our index mobile-first. […] Our algorithms will eventually primarily use the mobile version of a site’s content to rank pages from that site”.
Det betyder med andre ord, at det er mobilversionen af dit website, der kommer til at afgøre, hvordan dit website indekseres og rangeres i søgeresultaterne (også ved desktop-søgninger). Tænk lige over det en ekstra gang! Derfor er det ekstremt vigtigt, at du har en velfungerende mobilversion på dit website, og at mobilversionen indholdsmæssigt ikke er en reduceret version af dit website.
Ifølge et amerikansk studie af Searchmetrics har de 100 mest besøgte amerikanske websites alle en mobilvenlig løsning til mobilbrugere. Det samme gælder 78% af alle øvrige websites. Hvis du er en af de 22%, der endnu ikke har et mobilvenligt website, bør du få det lavet nu! Også selvom Google har sagt, at de fortsat vil indeksere desktop-versionen, hvis du ikke har en mobilversion.
Desktop-versionen er ikke død (endnu)
Google har endnu ikke sat en dato for, hvornår de udruller mobile-first indekseringen, og selvom Google allerede nu favoriserer mobilvenlige websites, har desktop-versionen af dit website derfor fortsat stor betydning for dine placeringer i søgeresultaterne. Det stigende fokus på mobilvenlige websites må derfor ikke få dig til at miste fokus fra desktop-versionen.
Desuden er der fortsat et stort antal brugere, der anvender desktop-enheder til søgninger, selvom der nu foretages flere mobilsøgninger. Faktisk viser data fra Google, at der er visse typer af søgninger, som i langt overvejende grad foretages fra desktop-enheder. Ved produktsøgninger (søgninger efter et specifikt produkt) anvender hele 78% af brugerne en computer, hvorimod kun 19% af brugerne anvender en smartphone.
Du skal derfor finde en balance med hensyn til at skabe et website, der er brugervenligt for både mobilbrugere og desktopbrugere. Et responsivt design kan typisk løse opgaven fint, men der findes også andre og bedre løsninger, som vi skal se på om lidt.
Google straffer mobilwebsites, der viser pop-up beskeder
Med henblik på at forbedre den mobile søgeoplevelse er Google fra d. 10. januar 2017 begyndt at straffe websites i mobilsøgninger, hvis websitet viser en pop-up besked, som (tilsigtet eller utilsigtet) skjuler websitets egentlige indhold. Det gælder også, selvom pop-up beskeden nemt kan lukkes, og selvom der ikke er tale om en egentlig pop-up, men om en besked, der tvinger brugeren til at scrolle ned for at se det egentlige indhold.
Ændringen vedrører kun dine placeringer i mobilsøgningerne, idet en pop-up besked ikke har samme generende effekt på store skærmstørrelser, hvor den kun udfylder en lille del af browservinduet. Ændringen vedrører heller ikke de små cookie-advarsler, der i mange tilfælde er et påkrævet element på websitet. Læs mere om ændringen på Google Webmaster Blog.
Accelerated Mobile Pages (AMP)
Accelerated Mobile Pages er en open source standard for mobile websites, der har til formål at gøre det nemt at skabe websites, der loader lynhurtigt på alle typer af enheder og internetforbindelser. I praksis er AMP en reduceret version af dit website, hvor alt overflødigt kode og design er skåret fra, så indholdet kan vises hurtigst muligt for brugeren.
AMP er en stor fordel for mobilbrugere med langsom internetforbindelse, og AMP kan derfor have en positiv indflydelse på din afvisningsprocent (og dermed dine brugersignaler) og din konverteringsrate. Google har desuden sagt, at de favoriserer AMP-websites i mobilsøgninger – blandt andet ved at markere AMP-websites med et lille AMP-ikon.
Tidligere markerede Google tilsvarende alle mobilvenlige websites med et lille “Mobilvenligt”-ikon, men dette er i dag fjernet, nu hvor de fleste websites er mobilvenlige. Google vil sandsynligvis ligeledes fjerne AMP-ikonet, når AMP bliver mere udbredt, end det er i dag.
En række store websites som eksempelvis ebay.com benytter allerede AMP. Hvis du vil afprøve AMP, anbefaler jeg, at du udvikler en lille del af dit website (eksempelvis en produktkategori) i AMP. På den måde kan du nemt sammenholde effekten af AMP med effekten af dit nuværende mobilwebsite. De fleste større CMS-systemer tilbyder værktøjer, der automatisk kan skabe AMP-websites – men for de fleste er AMP en alt for kompliceret løsning og et responsivt design mere hensigtsmæssigt.
Progressive Web Apps (PWA)
Et alternativ til AMP er de såkaldte Progressive Web Apps. Læs mere om PWA.
8. Loadtid – undgå at miste potentielle kunder
Et af de mere tekniske elementer, der får større og større betydning, i takt med at antallet af mobilsøgninger stiger, er dit websites loadtid (indlæsningshastighed). Loadtiden har enorm indflydelse på, hvordan dine brugere agerer – især mobilbrugere med en langsom internetforbindelse – når de besøger dit website.
Ifølge en undersøgelse fra september 2016 forlader 53% af mobilbrugerne et website, hvis loadtiden er længere end 3 sekunder. Og det medfører både tabt omsætning, dårlige brugersignaler og dermed også et fald i synligheden på Google. Du kan bruge Google PageSpeed Insights og Pingdom Website Speed Test til at tjekke, hvor godt dit website klarer sig.
Den store amerikanske butikskæde og webshop Walmart eksperimenterede for nogle år siden med at forbedre loadtiden på deres website. Resultatet var, at for hvert sekund de reducerede loadtiden, blev konverteringsraten forbedret med op til 2%! Læs eventuelt mere om hastighedsoptimering.
9. Personaliserede søgeresultater – glem alt om statiske placeringer
Vi ved allerede, at Google præsenterer en personlig udgave af søgeresultaterne for den enkelte bruger baseret på personlige oplysninger om brugeren, der søger. Google vil eksempelvis typisk favorisere websteder, som brugeren tidligere har besøgt, når brugeren foretager en ny søgning.
Søgeresultaterne vil med al sandsynlighed blive mere personaliserede i fremtiden, i takt med at personlige assistenter som Siri vinder frem. Blandt andet fordi de personlige assistenter har en meget stor viden om brugeren. Siri ved eksempelvis, hvor brugeren befinder sig (ved hjælp af den indbyggede GPS i smartphonen), og det gør det muligt for Siri at lokalisere de søgeresultater, der vises.
Dynamiske placeringer i søgeresultater
Søgeresultaterne er derfor ikke længere så statiske, som vi har været vant til. Der er nu store udskiftninger i søgeresultaterne og ændringer fra dag til dag, ikke kun på grund af de personaliserede søgeresultater, men også på grund af Googles real-time algoritmeopdateringer.
Derfor vil det i mindre grad være relevant for dig at evaluere dit (eller dit bureaus) SEO-arbejde på baggrund af enkelte placeringer en enkelt dag – for dagen efter kan placeringerne være nogle helt andre. Du skal i højere grad evaluere dit SEO-arbejde og dine resultater på baggrund af tendenser over en længere periode.
10. HTTPS – undgå en afskrækkende sikkerhedsadvarsel
Google lancerede tidligere en HTTPS Everywhere-kampagne, og de annoncerede samtidig, at de fremover vil favorisere HTTPS-websites i søgeresultaterne. Fra januar i år (Chrome 56) vil Google endvidere markere websites, der indsamler oplysninger fra brugerne (eksempelvis passwords og kreditkortoplysninger), som ”Not Secure”, hvis ikke de benytter HTTPS.
Advarslen vises i Googles internetbrowser Chrome, der er en af de mest benyttede internetbrowsere i Danmark. Det vil derfor være en advarsel, som bliver set af mange brugere, og som sandsynligvis vil have en meget afskrækkende effekt. Forestil dig eksempelvis, at Google marker din webshop som ”Not secure”. Hvor mange brugere tror du da er villige til at indtaste deres kreditkortoplysninger på din side?
Du gør derfor klogt i at skifte fra HTTP til HTTPS med det samme, hvis du indsamler personoplysninger om dine brugere. Husk efterfølgende at opsætte en 301-omdirigering, der viderestiller dine besøgende fra HTTP til HTTPS. Tidligere betød denne viderestilling et tab i SEO-værdien på ca. 15%, men Google annoncerede i februar 2016, at viderestillingen fremover ikke har nogen SEO-mæssig betydning.
11. Afsluttende bemærkninger
Den teknologiske udvikling skrider fremad med lynets hast, og forbrugeradfærden online er markant anderledes end for blot få år siden. Du skal derfor være forberedt på, at søgemaskinerne konstant ændrer sig, og du skal samtidig vide, at du ikke nødvendigvis er dækket ind for de efterfølgende år, blot fordi du nu har læst dette indlæg og ageret i overensstemmelse hermed. Den teknologiske udvikling er kun lige begyndt, og det er umuligt at forudsige nøjagtigt, hvad de nye år bringer!
