Søgeordsanalyse

Hvad er en søgeordsanalyse?

En søgeordsanalyse er fundamentet for en succesfuld SEO-indsats. Søgeordsanalysen giver viden om, hvad din målgruppe søger efter på Google (udfordringer, behov og intentioner, som du kan tilbyde en løsning på), og hvad din målgruppe søger mest efter (altså hvilket indhold, der kan tiltrække flest potentielle kunder til dit website).

Første skridt i søgeordsanalysen er at udarbejde en liste over alle tænkelige søgeord og søgefraser, der kan relateres til dine produkter og ydelser. Hvis du har mange produkter, kan du med fordel fokusere på nogle få udvalgte produktområder, eksempelvis dem hvor din fortjeneste er størst, eller dem, hvor du på sigt ønsker at bruge færre penge på annoncering.

Hvis din målgruppe taler flere sprog, skal du til en start kun fokusere på ét sprog. Hvis din målgruppe er dansk, skal søgeordene i søgeordsanalysen være på dansk – og indholdet på dit website ligeså. Det siger måske sig selv, men vi ser desværre en stigende tendens til, at virksomheder vælger kun at have et engelsk website, selvom målgruppen er dansk.

Metoder til at finde søgeord

Brug følgende seks enkle metoder til at udarbejde listen over søgeord. Jo flere metoder du bruger, og jo mere tid du bruger på søgeordsanalysen, jo bedre et fundament opnår du for dit videre SEO-arbejde. Skriv alle søgeord i en kolonne i et regneark. Du prioriterer og vurderer søgeordene senere – i første omgang handler det blot om at finde så mange relevante ord som muligt.

Metode 1: Sund fornuft

Sæt dig i din målgruppes sted og skriv alle søgeord og søgefraser ned, som du kan forestille dig, at de bruger for at finde frem til dine produkter eller ydelser. Få input fra relevante medarbejdere i virksomheden (eksempelvis dit salgsteam, dit marketingteam og dine kunderådgivere) og spørg eventuelt også dine kunder.

Medtag synonymer og bøjninger. Søgefrasen ‘konferencelokaler i københavn’ kan eksempelvis varieres sådan: ‘konferencelokaler københavn’ og ‘konferencelokale kbh’. Synonymer kan være ‘mødelokaler’, ‘mødefaciliteter’, ‘kursuslokaler’, ‘kursuscenter’, ‘kursussteder’, ‘konferencecenter’ og ‘konferencefaciliteter’.

Hvis du har en webshop, kan søgeordsanalysen med fordel tage afsæt i produktkategorierne på websitet. Ofte tilsvarer kategorinavnene (eksempelvis ‘sofaer’, ‘barberblade’ og ‘Hugo Boss’) de søgeord, som din målgruppe oftest bruger. Specifikke produktnavne kan du som hovedregel se bort fra, fordi antallet af søgninger efter disse er lavt.

Metode 2: Google-søgning

Foretag en Google-søgning efter et relevant søgeord. Samtidig med at du indtaster søgeordet, viser Google en række relaterede søgeord og søgefraser baseret på, hvad andre brugere tidligere har søgt efter. Nederst på selve søgesiden findes endvidere en kort oversigt over relaterede søgeord og søgefraser.

Du kan altså indtaste et emneord og derefter få præsenteret variationer af ordet og lignende ord, som du kan bruge i din søgeordsanalyse. Du kan ikke se, hvilke søgeord og søgefraser der er mest populære, men den information får du senere. Lige nu handler det blot om at finde så mange relevante ord som muligt.

Metode 3: Google Søgeordsplanlægning

Med afsæt i dine allerede fundne søgeord kan du udvide listen betydeligt ved brug af Google Søgeordsplanlægning (også kendt som Google Keyword Planner). Det er Googles eget værktøj til Google Ads-annoncører og samtidig et meget effektivt værktøj til at finde relevante søgeord til din søgeordsanalyse.

Værktøjet er gratis, men for at få fuld adgang til alle funktioner skal du have en aktiv annoncekampagne. De penge er godt givet ud – eventuelt blot kortvarigt – for du får brug for fuld adgang senere i søgeordsanalysen, når du skal bruge antallet af søgninger efter hvert søgeord forud for prioriteringen af søgeordene.

Opret en gratis konto på ads.google.com. Klik på ‘Værktøjer og indstillinger’ i toppen og derefter på ‘Planlægning’ og ‘Søgeordsplanlægning’. Klik på ‘Find frem til nye søgeord’ og indtast et eller flere centrale søgeord fra din liste over søgeord, som du ønsker at generere idéer ud fra. Klik på ‘Se resultater’ for at få vist idéerne.

Tjek at det korrekte geografiske område og sprog er valgt øverst på siden. Download søgeordsforslagene via det blå link øverst til højre og tilføj dem til din liste over søgeord. Du behøver ikke frasortere nogle søgeord på nuværende tidspunkt. Det gennemsnitlige antal månedlige søgninger er ikke relevant endnu.

Gentag eventuelt processen, hvis der er flere centrale søgeord på din liste, du ønsker at generere idéer ud fra. Din liste over søgeord kan på potentielt set være på flere tusinde søgeord, og selvom det kan virke overvældende, er det et godt udgangspunkt for den senere sortering og prioritering af søgeordene.

Metode 4: Google Ads

Hvis du har – eller tidligere har haft – en annoncekampagne i Google Ads, kan du bruge søgeordene fra kampagnen i din søgeordsanalyse. Du finder søgeordene ved at klikke på ‘Søgekampagner’ øverst i menuen til venstre. Klik derefter på ‘Søgeord’ og download alle søgeordene ved at klikke på ‘Download’ øverst til højre.

Vær opmærksom på at den downloadede liste over søgeord kan indeholde specialtegn, og at disse ikke må indgå på din egen liste over søgeord. Søgeord indledt med – (negative søgeord) og + (bredt match) må ikke genbruges på din liste. Søgeord omkranset af ” ” eller [ ] kan genbruges, hvis du fjerner specialtegnene.

Metode 5: Konkurrentsøgeord

Brug de søgeord som dine konkurrenter bruger og er synlige på. Det nemmeste er at besøge deres website og se, hvilke ord de bruger til at beskrive deres produkter. Du kan også indtaste deres website i Google Søgeordsplanlægning (se metode 3) for at få søgeordsidéer på baggrund af indholdet på websitet.

Den bedste metode er imidlertid at bruge et analyseværktøj som SEMrush. I SEMrush kan du indtaste dine konkurrenters domæne og efterfølgende få en liste over de søgeord, de rent faktisk er synlige på i søgeresultaterne på Google. Du kan samtidig se, hvilken position de har på hvert søgeord, og du har på den måde et solidt grundlag for at kunne udvælge søgeord, som du også vil fokusere på.

Metode 6: Answer The Public

I Answer The Public kan du indtaste et søgeord og derefter få en oversigt over spørgsmål, der søges efter på Google med relation til søgeordet. Det giver dig en viden om, hvilke spørgsmål din målgruppe ønsker besvaret og kan på den måde give dig inspiration til både søgeord og den senere indholdsproduktion.

Værktøjet er gratis for et begrænset antal søgninger, og det understøtter en række forskellige sprog, herunder dansk (vælg ‘DA’ under Country). Vær opmærksom på at sprogdifferentieringen ikke altid er korrekt, og at du godt kan risikere at få en eller flere fremmedsprogede spørgsmål op, selvom du har sat sproget til dansk.

Se eventuelt flere værktøjer til søgeordsanalyse.

Typer af søgninger

Man skelner mellem tre typer af søgninger. De er nyttige at kende til, når du om lidt skal udvælge og prioritere de søgeord, du skal arbejde videre med i din søgeordsanalyse.

Navigationssøgninger

Navigationssøgninger (også kaldet brandede søgninger) er søgninger, der indeholder dit virksomhedsnavn, eksempelvis ‘IKEA senge’ og ‘sommerhusudlejning DanCenter’. Det er med andre ord søgninger fra personer, der kender din virksomhed og søger specifikt efter den.

SEO-mæssigt er disse søgninger ikke specielt interessante, fordi du som hovedregel allerede er positioneret øverst på Google på søgninger, hvor dit virksomhedsnavn indgår. Søgningerne skal derfor kun indgå i din søgeordsanalyse, hvis ikke du er synlig øverst på Google, eller hvis du vil sikre dig, at du på søgningerne viser relevant indhold, der besvarer brugerens forespørgsel.

I tilfælde hvor du ikke er positioneret øverst på navigationssøgninger, skyldes det som regel enten, at dit website er helt nyt og derfor endnu ikke indekseret af Google, at andre har et virksomhedsnavn, der minder om dit, eller at du har et generisk virksomhedsnavn som eksempelvis ‘Billige Cykler’ med høj konkurrence på Google.

Informationssøgninger

Informationssøgninger er søgninger efter oplysninger, der skal give brugeren viden om noget eller svar på et spørgsmål, eksempelvis ‘hvad er en kaskoforsikring’ og ‘bedste solcreme’. Det er med andre ord søgninger, hvor din målgruppe foretager research inden for et givent emne, og hvor de ikke umiddelbart er parate til at købe noget.

Jo oftere din virksomhed vises på informationssøgninger, jo større chance har du for at indprente dig i dine potentielle kunders bevidsthed. Og på den måde øger du chancen for, at de køber noget af dig senere hen, når de er parate til at foretage et køb. Informationsbaserede søgeord er derfor meget relevante at medtage i din søgeordsanalyse.

Når du senere optimerer dit website mod disse søgninger, skal du sætte dig i målgruppens sted og vurdere, hvilken viden de har behov for. På denne type søgninger skal du ikke prøve at sælge noget til din målgruppe med det samme. I stedet skal du give dem viden og besvare deres spørgsmål, så du opbygger tillid og etablerer dig som ekspert inden for dit felt.

Transaktionssøgninger

Transaktionssøgninger er købsrettede søgninger. Det kan være søgninger, hvor ord som ‘køb’, ‘pris’, ’tilbud’, ‘billig’ eller ’til salg’ indgår, men ofte er det blot enkeltstående ord, eksempelvis ‘bilforsikring’ og ‘herresko’. Ved denne type søgninger bør brugeren finde en kategori- eller produktside, hvor brugeren kan finde produktinformation og købe det pågældende produkt.

Disse søgninger er vigtige at være synlige på, hvis du sælger produkter eller ydelser, fordi det er brugere, der er langt i købsfasen og har en stor købsparathed. Og i det tilfælde skal de indgå i din søgeordsanalyse. Bemærk at det ikke altid er muligt at skelne informationssøgninger og transaktionssøgninger. Eksempelvis kan søgeordet ‘seo’ både bruges af nogle, der vil vide, hvad seo er, og af nogle, der ønsker at købe hjælp til seo.

Søgevolumener

Et vigtigt parameter for prioriteringen af søgeordene, du har fundet frem til, er søgeordenes søgevolumen, dvs. antallet af månedlige søgninger efter hvert søgeord. Jo højere søgevolumenen er, jo mere besøgstrafik kan søgeordet potentielt set generere til dit website, og jo mere relevant er søgeordet typisk at arbejde med (mere herom senere).

Find søgevolumenen for hvert søgeord ved brug af Google Søgeordsplanlægning, som du tidligere har brugt til at finde søgeordsidéer til søgeordsanalysen. Du kan kun få den eksakte søgevolumen, hvis du har en aktiv annoncekampagne – alternativt får du et løst estimat. Benyt følgende fremgangsmåde:

1. Log ind på den Google Ads-konto, du har oprettet.
2. Klik på ‘Værktøjer og indstillinger’ i toppen.
3. Vælg ‘Planlægning’ og klik på ‘Søgeordsplanlægning’.
4. Vælg ‘Få data om søgevolumen og prognoser’ og indtast dine søgeord. Du kan indtaste op til 2.500 ord ad gangen ved at kopiere hele kolonnen ind fra dit regneark.
5. Klik på knappen ‘Kom godt i gang’ og derefter på fanen ‘Historiske metrics’ i toppen.
6. Klik på den grå pil øverst til højre og vælg ‘Historiske planmetrics’ for at downloade søgeord og søgevolumener. Du skal kun bruge kolonnen med søgeord (A) og søgevolumener (D) i den downloadede fil – resten kan du slette.

Vær opmærksom på, at Google Søgeordsplanlægning automatisk grupperer søgeord med samme betydning, eksempelvis ‘firmabil’ og ‘firmabiler’. Du skal derfor ikke være bekymret, hvis du får færre søgeord ud, end du taster ind, eller hvis entals- eller flertalsformen af nogle ord mangler.

Vær endvidere opmærksom på, at søgevolumenerne i den downloadede fil er skrevet i forkert talformat. Hvis du bruger Excel på PC, slutter alle tallene fejlagtigt med ‘.0’. Klik på fanen ‘Rediger’ og derefter ‘Erstat’ for at erstatte ‘.0’ med ingenting, så tallene står korrekt.

Hvis du bruger Excel på Mac, skal du ikke åbne filen, men i stedet importere den i Excel, og først derefter kan du rette det forkerte talformat. Fremgangsmåden er som følger:

1. Klik på fanen ‘Filer’ i Excel og derefter ‘Importer…’.
2. Vælg ‘CSV-fil’ og klik på knappen ‘Importer’ nederst til højre.
3. Find den fil, du har downloadet, og klik på knappen ‘Hent data’.
4. Klik på knappen ‘Næste’ to gange, indtil du når til skærmbilledet ‘Her kan du markere hver kolonne og angive datatype.’.
5. Klik på fjerde kolonne, hvori der står ‘Avg. monthly searches’ og vælg ‘Tekst’ som kolonnedataformat ovenover.
6. Klik på knappen ‘Udfør’. Vælg ‘Nyt ark’ og klik på knappen ‘OK’.
7. Søgevolumenerne, du nu får frem, slutter fejlagtigt med ‘.0’. Klik på fanen ‘Rediger’ og derefter ‘Søg’ og ‘Erstat…’ for at erstatte ‘.0’ med ingenting, så tallene står korrekt.

Dokumentet med søgeord og søgevolumener danner grundlag for din videre prioritering og udvælgelse af søgeord i søgeordsanalysen som beskrevet i næste afsnit. Hvis du har downloadet flere filer fra Google Søgeordsplanlægning, skal du samle alle søgeord og søgevolumener i samme dokument.

Udvælgelse af søgeord

Din liste over potentielt relevante søgeord er sandsynligvis meget lang – afhængigt af hvor stort dit produktsortiment er, og hvor grundig du har været i den indledende analysefase. Din opgave er nu at indsnævre listen og udvælge de søgeord, du vil arbejde videre med i din søgeordsanalyse.

Indsnævringen og udvælgelsen af søgeord foregår i flere skridt:

1. Frasorter alle søgeord uden søgevolumen.
2. Gruppér nært relaterede søgeord.
3. Tilknyt hver gruppe af søgeord til en side på dit website.
4. Vælg de sider du vil arbejde videre med.

I det følgende kan du læse om hvert punkt. Sørg for at du har fire kolonner i det regneark, du arbejder med – Søgeord, Månedlige søgninger (søgevolumen), Gruppe og Side – som vist på billedet herunder. Kolonne C og D er på nuværende tidspunkt tom. Formater de fire kolonner som en sorterbar tabel ved i Excel at klikke på fanen ‘Hjem’ og derefter ikonet ‘Formater som tabel’.

1. Frasorter alle søgeord uden søgevolumen

Sorter tabellen efter søgevolumen (månedlige søgninger), så søgeordene med højest søgevolumen står øverst. Sorteringen kan laves ved, at du klikker på den lille grå pil øverst i kolonne B og derefter klikker på knappen ‘Faldende’.

Slet eventuelle søgeord nederst på listen uden søgevolumen eller med en søgevolumen på 0. I begge tilfælde er antallet af søgninger efter hvert søgeord under 10 månedligt, og søgeordene kan derfor ikke generere trafik til dit website og er ikke relevante at arbejde med i søgeordsanalysen.

Hvis din tilbageværende liste over søgeord er på flere tusinde ord, kan du overveje også at slette søgeord med en søgevolumen på 10 og 20. Listen rummer med al sandsynlighed nogle mere relevante søgeord med en højere søgevolumen, og du forenkler det efterfølgende grupperingsarbejde, hvis du skærer ned på antallet af søgeord på listen.

2. Gruppér nært relaterede søgeord

Én side på dit website (en produktkategori, en produktside, et blogindlæg eller lignende) kan synliggøres på flere forskellige søgeord, hvis søgeordene er nært relaterede. Det gælder eksempelvis søgeordene ‘sommerhusudlejning’, ‘udlejning af sommerhus’ og ‘feriehusudlejning’ – intentionen bag søgeordene er den samme, og emnemæssigt passer de godt sammen på én side.

Hvis søgeordene ikke er nært relaterede, opnår du bedre resultater ved at fordele søgeordene på forskellige sider på dit website. Det gælder eksempelvis søgeordene ‘blender’, ‘stavblender’, ‘håndmixer’ og ‘frugtpresser’. Det gælder også geografisk adskilte søgeord som eksempelvis ‘låsesmed skagen’, ‘låsesmed bornholm’ og ‘låsesmed nordsjælland’.

Med afsæt i ovennævnte skal du gruppere nært relaterede søgeord i søgeordsanalysen, og lad det være sagt med det samme: Det er en tidskrævende opgave. Gennemgå din liste over søgeord fra toppen (dvs. fra søgeordene med højest volumen) og vælg første relevante søgeord ud. Irrelevante søgeord (eksempelvis hvor tillægsordet ‘billig’ indgår) kan du slette eller blot lade stå.

Filtrer tabellen efter det valgte søgeord ved at klikke på den grå pil øverst i kolonne A og indtaste søgeordet i entalsform i søgefeltet. Du får nu vist alle ord på listen, som indeholder det pågældende søgeord. Alle disse ord er sandsynligvis nært relaterede og kan grupperes i kolonne C som vist på billedet herunder. Fjern (eller lad blot være med at gruppere) irrelevante søgeord.

Fjern efterfølgende filtreringen ved at klikke på den grå pil øverst i kolonne A og klikke på knappen ‘Ryd filter’. Gentag processen med næste relevante søgeord på listen, og stop først, når du er igennem hele listen, eller når du har grupperet så mange søgeord, at antallet langt overstiger den mængde af grupperede søgeord, det er realistisk for dig at arbejde videre med.

Der vil være tilfælde, hvor det ikke er oplagt, om to søgeord skal grupperes eller fordeles på forskellige sider. Det gælder eksempelvis søgeordene ‘pendler’ og ‘hængelamper’. I det tilfælde kan du foretage en Google-søgning efter hvert søgeord for at se, hvad andre har gjort. En søgning efter ‘pendler’ afslører, at flere af de øverste positionerede virksomheder med succes har grupperet de to søgeord på samme side, og samme strategi kan du således benytte.

Der vil med al sandsynlighed også være tilfælde, hvor du undervejs i processen støder på søgeord, som passer sammen med søgeord, du tidligere har grupperet. Det gælder eksempelvis, hvis du først grupperer alle søgeord indeholdende ‘biludlejning’ og senere støder på søgeordet ‘udlejning af bil’ – eller hvis du først grupperer søgeord om ‘pendler’ og senere støder på ‘hængelamper’.

Hvis en gruppe af søgeord indeholder mange forskellige søgeord, kan du overveje at opdele den i to grupper. Det kan eksempelvis være, at du til at begynde med har grupperet ‘ansvarsforsikring’ og ‘ansvarsforsikring til unge’, men at der senere viser sig at være så mange søgeord og søgninger efter sidstnævnte, at du med fordel kan have en selvstændig side målrettet netop det emne.

3. Tilknyt hver gruppe af søgeord til en side

Sorter tabellen med søgeord efter kolonne C, så søgeordene i søgeordsanalysen står ordnet i grupper. Du sorterer tabellen ved at klikke på den grå pil øverst i kolonne C og klikke på enten ‘Stigende’ eller ‘Faldende’. Din opgave er nu at beslutte, hvilke sider på dit website, som skal optimeres efter hver gruppe af søgeord. Det kan være eksisterende sider eller nye sider, du opretter til formålet.

Du kender dit website og har sandsynligvis en god idé om, hvilke sider der passer til hver gruppe af søgeord. Hvis du har en eksisterende side, der passer til en søgeordsgruppe, skal du skrive sidens webadresse i kolonne D. Hvis ikke, dvs. hvis søgeordene kræver oprettelse af en ny side, skal du skrive sidens emne i kolonne D efterfulgt af ‘(ny side)’.

Du kan kvalificere valget af sider ved at bruge et keyword rank tracker-værktøj som eksempelvis Rank Tracker til at se dit websites position på hvert søgeord og den eksakte underside på websitet, der er positioneret på søgeordet. Denne viden gør det nemmere for dig at tilknytte de rette sider til søgeordene, og du kan samtidig bruge informationen, når du senere skal prioritere siderne.

Der findes mange forskellige rank tracker-værktøjer, og det vil her være for omfattende at gå i detaljer med funktionaliteten af dem. Grundlæggende fungerer de ved, at du indtaster dit domæne, vælger et land og indtaster listen af søgeord, du har fundet, hvorefter du får data om din position på hvert søgeord og den side på websitet, der er positioneret på hvert søgeord:

Oven viste eksempel eksemplificerer de overvejelser, du bør gøre dig med din nye viden. Antag eksempelvis, at du har grupperet alle seks viste søgeord på samme side, fordi de alle omhandler prisen på en indboforsikring. Søgeordet ‘indboforsikring studerende pris’ passer sandsynligvis bedre til den side, du allerede har til studerende, og som allerede er synlig på søgeordet.

Søgeordene, hvori ‘beregn’ indgår, passer ganske fint til den prisberegner, som allerede er synlig på søgeordene og som måske også er den side, du oprindeligt knyttede søgeordene til. Søgeordet ‘indboforsikring pris’ er mere tvetydigt, idet din generelle side om indboforsikring er synligt på dette søgeord. I det tilfælde må du overveje, om brugerens søgeforespørgsel besvares bedre, hvis brugeren i stedet ser prisberegneren, i hvilket tilfælde søgeordet skal knyttes til denne.

Data om dine nuværende positioner på Google kan med andre ord skabe grundlag for flere ændringer i de grupperinger, du har lavet. Du kan eventuelt hente dataene forud for grupperingen af søgeordene i punkt 2. Ved at slå punkt 2 og 3 sammen kan du effektivisere arbejdet, men det kræver et større overblik af dig, fordi du så skal forholde dig til flere parametre samtidigt.

4. Vælg de sider du vil arbejde videre med

Dit Excel-dokument rummer nu en lang liste af sider med tilknyttede grupper af søgeord, som det er mere eller mindre relevant for dig at være synlig på. Udvælg og prioriter de mest relevante sider at arbejde videre med på baggrund af overvejelser om:

• Avance. Jo større avance du har på det eller de produkter, du markedsfører på en side, jo mere værdi kan siden tilføre din forretning.
• Konverteringsrate. Jo nemmere du har ved at konvertere de besøgende på en side til kunder, jo flere kunder kan siden generere.
• Søgevolumen. Jo større den sammenlagte søgevolumen for alle søgeord tilknyttet en side er, jo flere besøgende kan siden tiltrække.
• Konkurrence. Jo mindre konkurrencepræget en gruppe af søgeord er, jo nemmere er siden at synliggøre på Google.
• Nuværende position. Jo højere din nuværende position på søgeordene er, dvs. jo bedre et fundament du har, jo nemmere er siden at arbejde videre med.

Vær opmærksom på, at kun 11 % af brugerne på Google klikker sig videre til søgeresultaterne på side 2. En ellers imponerende stigning fra side 20 til side 2 på Google er med andre ord stort set værdiløs. Du skal derfor kun fokusere på søgeord, hvor dine ressourcer rækker til en position på side 1 – jo færre ressourcer du har, jo mere specifikke søgeord skal du fokusere på.

Jo mere specifikt et søgeord er, jo mindre konkurrence er der som regel, og jo nemmere er det at opnå en god placering. Men jo lavere er søgevolumenen som regel også. Et søgeord som ‘liggestole’ har eksempelvis en høj konkurrence. Mere nicheprægede søgeord som ‘liggestole københavn’ og ‘liggestole i bambus’ har en lavere konkurrence men også en lavere søgevolumen.

Jo flere relevante landingssider, du har på dit website, jo flere forskellige søgninger kan du opnå synlighed på, og jo oftere vil du blive fundet af din målgruppe. Det kan dog være ganske fornuftigt at begrænse arbejdet i begyndelsen – du kan altid tilføje flere landingssider senere hen, når du har tid og ressourcer til at udvide omfanget af arbejdet.

Læs videre om indholdsoptimering med afsæt i søgeordsanalysen.

Ofte stillede spørgsmål