Hvad er positionering?
Positionering er begrebet for, hvordan et produkt, en virksomhed eller et brand differentierer sig fra konkurrenterne i overensstemmelse med målgruppens behov og ønsker. Man kan eksempelvis være positioneret som ”den med den bedste kvalitet” eller ”den billigste”.
Formålet ved en god positionering, er at skabe en unik identitet, som målgruppen finder pålidelig og kan identificere sig med, og der skaber den placering din virksomhed ønsker i deres bevidsthed, samt skaber en profil, som klart adskiller sig fra konkurrenterne. Hvis ikke din virksomhed, produkt eller brand differentierer sig fra konkurrenterne, er der jo ingen grund til at blive valgt ud. Hvis din virksomhed, produkt eller brand sikrer sig ”første pladsen” i målgruppens bevidsthed, tales der om en ’top-of-mind-placering’.
Positioneringsprocessen
For at finde frem til positioneringen af din virksomhed, skal du først og fremmest analysere, hvilke faktorer din målgruppe tillægger mest værdi, kende til deres købsadfærd, og deres behov og ønsker skal identificeres. Disse varierer af, om du har med B2B- eller B2C-kunder at gøre med. Det er de faktorer i forhold til kundernes overvejelser i forbindelse med valg af virksomhed eller produkt. Desuden skal du vurdere, om din virksomhed kan leve op til de pågældende faktorer.
Dernæst skal du analysere, hvordan konkurrenterne klarer sig på markedet. Der bør udarbejdes en oversigt over konkurrenternes placering i forhold til målgruppens behov og krav, og din virksomheds egen placering.
Ud fra ovenstående analyser af kundernes behov og konkurrenternes positioner, findes de afgørende fordele ved din virksomheds eget produkt eller brand.
Du kan nu udarbejde et positioneringskort, som visualiserer din position i forhold til dine konkurrenter. Et positioneringskort er et koordinatsystem, hvor x- og y-akserne ændres afhængigt af, hvilke faktorer din målgruppe har defineret som værende af størst betydning.
Der kan udarbejdes mange forskellige positioneringskort, men oftest udarbejdes et pris-kvalitetsdiagram. Det sværeste i at konstruere et positioneringskort er at udvælge, hvilke faktorer, der skal anvendes. Det er afgørende, at det er faktorer, som målgruppen har defineret som de vigtigste og mest relevante for opfattelsen af valget mellem produkter og brands. Det stræbes at vælge faktorer som din virksomhed kan differentiere sig på.
Dernæst skal positioneringsplatformen fastlægges. Hertil bør du stille dig selv følgende spørgsmål:
- Hvad kan din virksomhed, som konkurrenterne ikke kan?
- Hvad kan din virksomhed gøre bedre end konkurrenterne?
Din virksomheds positioneringsplatform er grundlaget for din virksomheds markedsføringsindsats over for målgruppen.
USP
Unique Selling Proposition er et udtryk for, hvis du har et område, hvorpå din virksomheds produkt er unikt og alene om det. Måske har din virksomhed eller dit produkt en eller flere egenskaber, som ingen af konkurrenterne har. Et USP er det som målgruppen opfatter og trækker ud af produktet. Et eksempel på et USP kan være slogan i reklamer.
ESP
Din virksomhed kan på samme måde positionere sig på noget følelsesmæssigt ved din virksomhed eller dets produkt. Dette benævnes Emotionel Selling Proposition (ESP). Et ESP er noget subjektivt, en form for smagsmæssig kvalitet, som adskiller dit produkt fra konkurrenternes – eksempelvis billeder og lyde i reklamer.
ISP
Hvis din virksomhed markedsfører dets produkt eller budskab med ironi eller sarkasme, kaldes det for Ironic Selling Proposition. Det vil for eksempel være brugen af humor i reklamer.
Hvis ikke din virksomhed kan adskille sig på disse parametre, må det som din virksomhed kan gøre bedre end konkurrenterne, være udgangspunktet. Det kan eksempelvis være, at din virksomhed har et produkt til den bedste pris eller har den bedste service.
Det væsentlige ved positionering er, hvordan din virksomhed kan og vil markedsføre dets produkt som værende anderledes end konkurrenternes.
