Matomo: Hvad er det, og er det bedre end Google Analytics?

Matomo er et open source-analyseværktøj og et alternativ til Google Analytics, hvor du selv ejer dine data. Her får du et overblik over, hvad Matomo er, hvordan det står mod GA4, hvad GDPR- og cookieless-egenskaberne reelt betyder, hvad Cloud og On-Premise koster, og hvilket opsætningsarbejde et skifte fra Google Analytics kræver.

Cecilia Studer

CRO og Tracking Specialist

Kort svar

Matomo er et open source-analyseværktøj, der måler trafik og adfærd på et website som et alternativ til Google Analytics, hvor du selv ejer dine data. Det kan hostes på egne servere eller i skyen og kan konfigureres til at måle uden cookies, hvilket kan give et mere komplet datagrundlag på compliance-tunge websites. Fuldt dataejerskab og samtykkefri måling afhænger dog af opsætningen, og et skifte fra Google-økosystemet kræver noget opsætningsarbejde. Denne artikel forklarer, hvad Matomo er, hvordan det står mod GA4, hvad GDPR-egenskaberne reelt betyder, og hvilket arbejde et skifte kræver.

Hvad er Matomo?

Matomo er et open source-webanalyseværktøj, der måler trafik og adfærd på et website. Det har eksisteret siden 2007, hvor det hed Piwik, og open source-udgaven fik navnet Matomo i 2018. Navnet Piwik lever videre i det beslægtede, men separate produkt Piwik PRO. Værktøjet udvikles og vedligeholdes af InnoCraft i New Zealand.

Kerneidéen adskiller Matomo fra Google Analytics: Du ejer dine egne data. Kører du Matomo på egne servere, ligger rå-dataene hos dig og ikke hos en tredjepart. Det er en anden model end Google Analytics, hvor dataene behandles i Googles økosystem. Matomo er ikke alene om den tilgang, for flere privatlivsvenlige alternativer som Piwik PRO og Plausible bygger på den samme grundtanke.

Matomo findes i to varianter, som vi ser nærmere på under pris og versioner: En hostet Cloud-udgave og en On-Premise-udgave, du selv hoster.

Matomo er et tredjeparts-værktøj. Vi bygger det ikke, men vi implementerer og drifter det for virksomheder, der vil have styr på deres eget datagrundlag.

Matomo vs. Google Analytics (GA4)

Sammenligningen mellem Matomo og Google Analytics har ikke én vinder. De to værktøjer er stærke på hver deres måde, og valget afhænger af, hvad du vægter.

Google Analytics 4

Vinder på pris og økosystem

Gratis for langt de fleste websites
Indbygget integration med Google Ads, Search Console og BigQuery
Stort økosystem af integrationer, dokumentation og support
De fleste marketingfolk kender det i forvejen

Matomo

Vinder på dataejerskab

Rå-data kan ligge på egne servere
Kan konfigureres til samtykkefri, cookieless måling
Ingen datasampling på store datamængder
Cloud eller On-Premise efter behov

Matomo vinder på dataejerskab. Du kan holde dine rå-data på egne servere, og værktøjet kan konfigureres til at måle samtykkefrit i en cookieless-tilstand. Matomo anvender heller ikke datasampling på store datamængder. Det gør en forskel på trafik-tunge websites, hvor Google Analytics kan sample dataene og dermed rapportere på et udsnit frem for det fulde billede.

Google Analytics vinder på pris og økosystem. GA4 er gratis for langt de fleste websites og har indbygget integration med Google Ads, Search Console og BigQuery. Der er et stort økosystem af integrationer, dokumentation og support omkring det, og de fleste marketingfolk kender det i forvejen.

Parameter	Matomo	Google Analytics 4
Dataejerskab	Rå-data hos dig (On-Premise) eller hos Matomo (Cloud)	Data behandles i Googles økosystem
Datasampling	Ingen	Kan forekomme i udforskninger på store datamængder
Cookieless måling	Kan konfigureres	Kræver samtykke; Consent Mode modellerer manglende data
Pris	On-Premise gratis i kernen; Cloud efter trafik	Gratis for de fleste websites
Google Ads-integration	Kræver workarounds	Indbygget

Den reelle mekanisme bag Matomos datafordel er værd at forstå: Både samtykke-tab og datasampling koster GA4-data på websites med meget trafik, og Matomo undgår begge dele. Men den fordel har en pris i opsætning, som vi vender tilbage til. Valget mellem Matomo og Google Analytics handler i sidste ende om, hvor tungt dit website læner sig op ad Google-økosystemet, og hvor meget dataejerskab og compliance vejer for dig.

Matomo, GDPR og cookieless

Matomo kan konfigureres til at understøtte GDPR, men lovlighed er et resultat af opsætningen og ikke en egenskab, værktøjet leverer af sig selv. Det er en vigtig skelnen, fordi Matomo ofte markedsføres som privatlivsvenligt.

Konkret kan du anonymisere IP-adresser, respektere Do Not Track og køre Matomo i en cookieless-tilstand. I cookieless-tilstand sætter Matomo ikke sine egne sporingscookies, hvilket kan reducere eller helt fjerne behovet for et samtykke-banner for Matomos vedkommende. Men det gælder kun for Matomo. Så snart der kører andre cookie-krævende værktøjer på websitet, for eksempel annoncering, indlejrede videoer eller Google Analytics, skal websitet stadig indhente samtykke via en samtykkeplatform.

Cookieless gælder kun Matomo

Samtykke til Matomo styrer du på samme måde som til dine øvrige værktøjer, typisk gennem din samtykkeplatform. Kører der ét cookie-krævende værktøj ved siden af, skal banneret stadig op, uanset hvordan Matomo er sat op.

Hvad kræver et skifte fra Google Analytics til Matomo?

Et skifte til Matomo er ikke et enkelt klik. Det kræver opsætningsarbejde ligesom enhver anden platform-migration, med nogle konkrete områder, du skal planlægge for. Det er den del, Matomos egen dokumentation sjældent fremhæver, og det er her, vores erfaring ligger: InboundCPH har implementeret og driftet Matomo for en række kunder siden 2020.

Google Ads-samspillet

Det tydeligste eksempel. Matomo integrerer ikke lige så tæt med Google Ads som GA4 gør, og audiences, remarketing og målretning kræver workarounds. Du mister den friktionsfri kobling mellem GA4 og Google Ads, som mange kampagner er bygget op omkring.

Tag manager-opsætningen

Skal laves om, men ikke fra bunden af et helt nyt system. Du kan sagtens, og med fordel, bruge din eksisterende Google Tag Manager til at sende data til Matomo, ligesom du kan vælge Matomos egen tag manager. Uanset hvilken vej du vælger, skal opsætningen tilpasses, men det er ikke mere bøvlet end at føje sporing til en hvilken som helst anden ny platform.

Events, mål og UTM

Custom events og mål skal implementeres i Matomos struktur med Matomos egen trackEvent-metode, og de datalayer-værdier, dit website allerede sender, skal mappes over til Matomo. UTM-parametre kan også kræve tilpasning, fordi Matomo tolker kampagne-parametre lidt anderledes end Google Analytics.

Rapportering

Et punkt, der overrasker mange. Vil du trække Matomo-data ud i Power BI, Tableau eller Looker Studio, går det via API og er mere komplekst end den færdige kobling, du kender fra GA4. Der findes en Supermetrics-connector til Matomo, men den dækker ikke alt.

Vores rolle er at vurdere og udføre skiftet, så du får gevinsten i form af dataejerskab, uden at opsætningen kører af sporet. Det starter ofte med en tracking-audit, der kortlægger, hvad et skifte faktisk vil kræve for netop dit setup.

Pris og versioner: Matomo Cloud og On-Premise

Matomo findes i to varianter med hver sin prismodel.

On-Premise

Gratis kerne, egen drift

Gratis at downloade og selv-hoste
Nogle funktioner i betalte tilkøbs-moduler
Du står selv for hosting, opdatering og drift
Fuld kontrol, kræver teknisk kapacitet

Cloud

Hostet af Matomo

Matomo står for driften
Betalt, prissat efter trafik-volumen (hits pr. måned)
Jo mere trafik, jo højere pris
Aktuelle priser på Matomos prisside

Matomo On-Premise er gratis at downloade og selv-hoste, fordi open source-kernen er fri. Nogle funktioner ligger dog i betalte tilkøbs-moduler, og du står selv for hosting, opdatering og løbende drift. Det giver fuld kontrol, men kræver også teknisk kapacitet. Matomo Cloud er den hostede løsning, hvor Matomo selv står for driften. Den er betalt og prissættes efter trafik-volumen, altså hvor mange hits dit website genererer om måneden. De aktuelle tal finder du på Matomos egen prisside, da de ændrer sig over tid.

Vi sælger ikke Matomo-licenser. Vores opgave er at rådgive om valget mellem de to varianter og at drifte opsætningen, så den passer til dit behov og dit budget.

Matomo på WordPress og WooCommerce

Matomo kan installeres på de mest udbredte platforme, men grund-installationen og korrekt måling er to forskellige ting. På WordPress installeres Matomo via et officielt plugin. Kører du On-Premise, får du dine analyserapporter direkte i WordPress-administrationen, og kører du Cloud, kobler pluginet websitet til din Matomo Cloud-konto.

WooCommerce kræver mere. Sporing af e-commerce, altså produktvisninger, kurv-hændelser og gennemførte køb med omsætning, er ikke noget, et plugin sætter op af sig selv. Pluginet dækker det grundlæggende, men komplekse webshops skal have deres e-commerce-sporing konfigureret gennem en tag manager, for eksempel Google Tag Manager eller Matomo Tag Manager. Det er samme slags opsætning som ved selve skiftet. Matomo understøtter også andre CMS’er som Joomla.

Realiteten er, at grund-installationen er ligetil, men at korrekt event- og e-commerce-sporing kræver opsætning. Vil du have hjælp til opsætningen, kan vi tage den del.

Ofte stillede spørgsmål om Matomo

Er Matomo bedre end Google Analytics?

Der er ingen absolut vinder. Matomo vinder på fuldt dataejerskab og muligheden for samtykkefri måling, mens Google Analytics vinder på pris og den tætte integration med Google Ads og resten af Google-økosystemet. Valget afhænger af, hvad der vejer tungest for dig.

Er Matomo gratis?

Både ja og nej. Matomo On-Premise er gratis at selv-hoste, fordi open source-kernen er fri, men nogle funktioner ligger i betalte tilkøbs-moduler, og du står selv for driften. Matomo Cloud er en betalt, hostet løsning.

Hvad koster Matomo?

Matomo On-Premise er gratis i kernen, hvor du kun betaler for eventuelle tilkøbs-moduler og din egen drift. Matomo Cloud prissættes efter trafik-volumen, så prisen stiger med antallet af hits dit website genererer. De aktuelle priser står på Matomos egen prisside.

Er Matomo GDPR-lovligt?

Matomo kan konfigureres til at understøtte GDPR gennem for eksempel IP-anonymisering og cookieless-tilstand. Men lovligheden afhænger af opsætningen og af de øvrige værktøjer på websitet, ikke af Matomo alene.

Kan Matomo importere data fra Google Analytics?

Kun i begrænset omfang. Import fra Universal Analytics er stort set væk, efter Google har lukket og fjernet de gamle UA-properties, og import fra GA4 er begrænset. I praksis handler et skifte derfor mest om at begynde at opsamle data i Matomo fremadrettet frem for at flytte gammel historik med over.

Kilder og videre læsning

Relaterede guides: Google Analytics · Google Tag Manager · Server-side tracking · Tracking og data · Tracking-audit

Giver din tracking dig det datagrundlag, du tror?

InboundCPH har implementeret og driftet Matomo siden 2020 og hjælper med at vurdere skiftet fra Google Analytics og med den løbende opsætning og drift. Få et uforpligtende review af din tracking-opsætning.

FÅ ET REVIEW AF JERES TRACKING

Cecilia Studer

CRO og Tracking Specialist

Se forfatter

FÅ MERE VIDEN

Relaterede guides

UTM

Formålet med en UTM kode er, at du via Google Analytics kan følge med i hvor mange der har trykket på det link, som du har sat en UTM kode på. En UTM kode kan samtidig give et mere nøjagtigt indblik i, hvor din trafik på dit website stammer fra.

Touch points

Touch points kan oversættes til berøringspunkter på dansk. Berøringspunkter henviser til væsentlige punkter i købsprocessen, hvor virksomheden er i ''berøring'' med kunden. En analyse af touchpoints kan hjælpe virksomheden med at optimere kundeoplevelse før, under og efter et køb.

Server-side tracking: Sådan virker det, og hvad I får ud af det

Server-side tracking fungerer i praksis som en udbygning af jeres eksisterende client-side tracking. Det tilføjer et ekstra lag, hvor jeres egen server også sender data videre til jeres analyse- og annonceplatforme, parallelt med det, der allerede sker i browseren. Når vi taler om "jeres egen server", er der sjældent tale om en fysisk server, I selv skal drifte fra bunden. Den opsættes typisk via en cloud-løsning som Stape eller Google Cloud Platform. Fordelen er mere komplette og holdbare data, fordi opsætningen ikke rammes af adblockere og korte cookie-levetider på samme måde som ren client-side. Herunder gennemgår vi forskellen på client-side og server-side, hvad I vinder, og hvordan det spiller sammen med samtykke.

ROAS (Return On Ad Spend)

ROAS er en forkortelse for Return on Ad Spend, der bruges som et måleværktøj til vurdering af annoncers succes. ROAS er et velkendt begreb for de fleste, der annoncerer med Google Ads. Der ses dog en del forvirring omkring beregningen af ROAS - det kan du blive klogere på i denne tekst.

Rank tracker

Rank trackers giver dig mulighed for at overvåge den indsats, du lægger i SEO. En rank tracker kan hjælpe dig med at holde styr på rankings i Google ud fra de sider, du ønsker skal ranke højt på specifikke søgeord. Desuden giver en rank tracker dig mulighed for at udforske dine konkurrenters performance.

Marketing dashboard: Sådan får du et, der faktisk bliver brugt

Et dashboard uden et klart formål bliver bygget én gang og glemt igen. Det lander et sted mellem ligegyldigt og ubrugeligt, fordi ingen rigtig ved, hvilket spørgsmål det skulle svare på. Et godt marketing dashboard starter derfor ikke med data eller et flot værktøj, men med et hvorfor.

Markedsandel

Markedsandel er procentdelen af det samlede salg i en branche, der er genereret af en bestemt virksomhed. Markedslederen i en branche er den virksomhed, der har den største markedsandel. Bliv klogere på hvad en markedsandel er og hvordan du kan øge din markedsandel, i denne artikel.

LTV (Life Time Value)

LTV er en forkortelse for Life Time Value eller oversat til dansk; livstidsværdi (af en kunde). Ved beregning af LTV får du indsigt i, hvilken fortjeneste der er på din virksomheds enkelte kunde. Bliv klogere på hvad du kan bruge det til samt udregningen i dette indlæg.

Leads

Leads er et meget anvendt ord indenfor salg- og marketingverdenen. Den overordnede betydning af ordet lead er; en potentiel kunde. I denne artikel bliver du klogere på, hvad et lead er, og hvordan du selv kan skaffe fantastiske leads til din virksomhed.

KPI (Key Performance Indicator)

KPI står for ”Key Performance Indicator” og et målepunkt, der bruges til at give en indikation af, hvordan en virksomhed, en afdeling, en gruppe eller en enkeltperson performer i forhold til opstillede målsætninger. KPI'er kan samtidig bruges til at skabe incitament og motivation for arbejdsindsatsen. I 2026 rækker klassiske SEO-KPI'er ikke alene: her får I også AI-search-KPI'erne share of voice, citation rate og AI-trafik, og en opskrift på at samle dem i én rapport.