Migrering

Hvad er migrering?

En migrering er en væsentlig ændring af et website, der kan påvirke websitets synlighed i søgemaskinerne (på det danske marked især Google med en markedsandel på omkring 95 %). Ofte indebærer en migrering større ændringer i websitets tekniske platform, struktur, indhold og layout. Helt konkret kan en migrering eksempelvis omfatte:

• nyudvikling og redesign af website
• sammenlægning af to websites
• skift eller opgradering af CMS-system
• skift af domænenavn og skift fra HTTP til HTTPS
• større ændringer af webadresse-struktur
• større indholdsændringer

En migrering kan forvandle et website fra en visuel ulykke til et kunstværk, men den kan også gøre dit website usynligt i søgemaskinerne, hvis den ikke foretages ordentligt. Nedenfor er nogle overordnede retningslinjer for migrering af et website. Hen et gratis eksemplar af vores migreringsbog for en uddybende og opdateret guide.

Migrering og søgemaskineoptimering

Googles positionering af et website er ifølge Google selv baseret på mere end 200 forskellige bedømmelseskriterier. Hvert af disse kriterier fortæller Google noget om, hvor relevant websitet er for en given søgning, og hvor højt i søgeresultaterne det skal positioneres.

Kriterierne fordeler sig på fire områder: teknik, indhold, links og brugersignaler. En migrering kan på forskellig vis påvirke hvert af disse fire områder, negativt såvel som positivt:

• Teknikken er fundamentet for dit website. Forudsætningen for et succesfuldt arbejde med SEO er, at der ikke er tekniske fejl og uhensigtsmæssigheder på websitet, der forringer websitets kvalitet og forhindrer Google i at indeksere websitet.
• Indholdet på dit website afgør, på hvilke søgninger (søgeord og søgefraser) Google viser dit website. Hvis ikke Google kan forstå indholdet, og hvis ikke indholdet er afstemt med din målgruppes søgevaner, bliver dit website ikke vist.
• Links fra andre websites til dit website afgør, hvor højt dit website positioneres i søgeresultaterne. Et link kan opfattes som en anbefaling af dit website, og links giver derfor Google en stærk indikation af, hvor godt og troværdigt websitet er.
• Brugersignaler er brugernes adfærd på dit website. Hvis brugerne udviser stort engagement, når de besøger dit website, er det et signal til Google om, at dit website har en høj kvalitet og er relevant for brugerne på den givne søgning.

En myte om nye websites

Vi støder ofte støder på myten, at “SEO følger med et godt website“. Antagelsen bygger på, at har man hyret dyre webudviklere til at lave et website, så er websitet selvfølgelig søgemaskineoptimeret. Det er forkert, både fordi nogle webudviklere ikke har forstand på SEO, og fordi SEO ikke er noget, der kan klares af webudviklere alene – de kan arbejde med teknik, men ikke med andre områder.

Faktisk oplever vi stadig oftere og oftere, at selv større webbureauer, der udvikler nye websites, begår en række grundlæggende SEO-fodfejl, der kan have store konsekvenser for det nye websites synlighed på Google. Derfor er det vigtigt altid at tænke SEO ind i udviklingsprocessen.

Forkert migrering har store konsekvenser

Når du foretager en migrering af et website, må du ikke undervurdere risikoen for et markant fald i synligheden i søgeresultaterne på Google og dermed et markant fald i besøgstrafikken. Et fald kan vare alt fra få uger til flere måneder afhængigt af problemets omfang og årsag, og i værste tilfælde tager det flere år at genvinde tidligere synlighed og besøgstal.

Ifølge en undersøgelse fra FDIH starter 8 ud af 10 danskere et planlagt køb med at søge informationer på Google. Et fald i søgeresultaterne kan med andre ord have store konsekvenser for bundlinjen. Typisk er det såkaldte generiske søgeord, et website mister synlighed på. De er – modsat brandede søgeord – søgninger, som ikke indeholder et virksomhedsnavn, dvs. søgninger hvor brugeren ikke har besluttet sig for, hvor varen eller ydelsen skal købes.

Heldigvis kan en migrering også have et væsentligt mere positivt udfald. I bedste fald er det muligt ikke blot at fastholde synligheden og besøgstrafikken, men at øge den markant – forudsat at migreringen planlægges og eksekveres på bedst mulig vis. Nedenfor viser vi to konkrete eksempler på en migrering, hvor udfaldet er vidt forskelligt.

Når en migrering går galt

Første eksempel på en migrering er fra et online marketingbureau, som vi her har valgt at anonymisere. De skiftede i februar 2020 domænenavn fra .dk til .com og nyudviklede i samme ombæring deres website. Det eksisterende website (blå graf) blev nedlagt og mistede derfor naturligt nok al synlighed, men et halvt år efter migreringen har det nye website (gul graf) kun opnået knap 10 % af den synlighed, som det gamle website havde:

Den primære årsag til den mistede synlighed er, at en stor del af det eksisterende indhold ikke blev ført med over på det nye website; 21 ydelsessider blev til 4, og en hel blogsektion blev nedlagt. Eksemplet viser vigtigheden af at have en gennemtænkt indholdsstrategi, når man migrerer et website – eller i det mindste blot at fastholde det indhold, man har.

Når en migrering går godt

Næste eksempel på en migrering er såmænd vores eget website. Vi relancerede og redesignede websitet i juli 2020, og fordi vores udgangspunkt ærligt talt ikke var noget at prale af, var målet for os ikke blot at fastholde synligheden og besøgstrafikken, men at øge den markant. Vi havde to grundlæggende SEO-strategier under migreringen:

1. Den ene strategi var at forbedre websitets tekniske fundament. Det gamle website var blevet tungt og langsomt, og der var behov for en grundig oprydning i den bagvedliggende kode.
2. Den anden strategi var at omstrukturere og omskrive websitets indhold med afsæt i en kortlægning af målgruppens søgevaner for derved at øge synligheden af indholdet.

Resultatet taler sit tydelige sprog. Websitets synlighed på Google er tredoblet over en periode på to måneder efter migreringen, og websitets synlighed er fortsat stigende i dag:

De to ovenviste eksempler fokuserer på migreringens betydning for websitets synlighed i søgemaskinerne. Hvis migreringen indebærer et redesign af websitet, kan også brugeradfærden på websitet og dermed konverteringsraten blive påvirket. Det er et meget vigtigt målepunkt, for en fordobling af besøgstrafikken er eksempelvis intet værd, hvis konverteringsraten er halveret! Et visuelt løft af websitet ikke er ensbetydende med et løft af konverteringsraten.

Endelig kan en migrering have betydning for den dataindsamling, der sker via websitet. Dataindsamlingen kan eksempelvis ske via værktøjer som Google Analytics, Adobe Analytics, Google Search Console, Facebook-pixel og LinkedIn Insight Tag, og hvis ikke sporingskoder med videre opsættes korrekt på det nye website, går en masse værdifuldt data tabt.

Rollefordeling

En migrering er en tværfaglig opgave, der ikke kan varetages af en IT-afdeling alene – dertil er opgaverne for mange og for forskelligartede. Derfor er det vigtigt, at arbejdsopgaverne uddelegeres til de rette personer med de rette kompetencer. En succesfuld migrering i en større virksomhed kan involvere medarbejdere og konsulenter på mange niveauer, heriblandt:

• Leder. Definerer retning og overordnede rammer for migreringen.
• Projektleder. Planlægger, organiserer, styrer og evaluerer migreringen.
• Webudvikler. Udvikler websitet og varetager selve migreringen.
• Grafisk designer. Designer websitets visuelle brugerflade.
• Optimerer brugernes interaktion med websitet.
• Tekstforfatter. Skriver søgemaskineoptimeret indhold til websitet.
• Webredaktør. Publicerer nye sider og nyt indhold på websitet.
• Systemadministrator. Sikrer drift af it-systemerne under migreringen.
• Dataspecialist. Sikrer korrekt dataindsamling og dataflow under migreringen.
• Marketingmedarbejder. Håndterer ekstern kommunikation om migreringen.
• Jurist. Vurderer det nye website fra et juridisk perspektiv.
• SEO-specialist. Sikrer fastholdelse af websitets synlighed på Google.

Brug oversigten ovenfor til at vurdere, om du har de rette personer med de rette kompetencer til at varetage migreringen. Der kan være flere personer tilknyttet hver rolle, og samme person kan varetage flere roller. Sidstnævnte gør sig typisk gældende i mindre virksomheder og i tilfælde, hvor migreringen har en lav kompleksitet og derfor er simpel at gennemføre.

Det er vigtigt, at alle involverede i processen kender deres rolle, overordnede mål, delmål, succeskriterier, deadline og de ressourcer, der er afsat til opgaverne. Fokus i denne bog er på fastholdelse af websitets synlighed på Google, og derfor vil der være flere af ovennævnte områder, som vi kun berører kortfattet i vores fremstilling.

SEO-specialistens rolle under migreringen

Når vi som SEO-bureau hjælper en virksomhed gennem en migrering, rådgiver vi såvel interne som eksterne nøglepersoner om, hvordan SEO-værdien fra det nuværende website overføres til det nye website, så websitets synlighed og besøgstrafik som minimum fastholdes.

I tillæg til rådgivningen udarbejder vi en række anbefalinger og analyser, som sikrer, at det nye website udvikles optimalt i forhold til SEO, og som samtidig belyser fejl og uhensigtsmæssigheder på det nye website, som skal udbedres enten før eller efter migreringen.

Gennem hele migreringen er vi i tæt dialog med især ledere, webudviklere og tekstforfattere, fordi netop de personer har en afgørende rolle for websitets synlighed på Google. Vores rådgivning kan også rette sig mod andre nøglepersoner i virksomheden – eksempelvis grafiske designere og dataspecialister – alt efter migreringens omfang og type.

Migrering af indhold

Indhold er afgørende for websitets synlighed på Google, og derfor er det vigtigt, at relevant indhold fra det eksisterende website som minimum bibeholdes og om muligt udvides og optimeres med afsæt i en søgeordsanalyse. Relevant indhold defineres i denne sammenhæng som indhold, der har opnået et væsentligt antal besøgende fra Google over en periode på 12 måneder. Hvor højt et antal besøgende, der er væsentligt, er op til dig at afgøre.

Hvis du fjerner sider med besøgstrafik, giver det sig selv, at du mister den trafik på det nye website. Det lyder måske meget åbenlyst, men vi ser ofte, at virksomheder fjerner store dele af indholdet på et website, uden hensyntagen til indholdets besøgstrafik fra Google.

Selvom en del indhold bør bevares under en migrering, kan det sjældent undgås, at der også er behov for at foretage væsentlige ændringer i det eksisterende indhold. Disse ændringer kan eksempelvis omfatte flytning af indhold, tilpasning af indhold og sletning af indhold. Nedenfor har vi beskrevet en række anbefalinger til sådanne typer af indholdsændringer.

Nærværende bog er som før nævnt ikke en generel guide til søgemaskineoptimering. Derfor finder du ikke vejledning til at lave en søgeordsanalyse eller vejledning til søgemaskineoptimering af indhold her. For mere viden herom anbefaler vi vores SEO-bog, hvor netop disse to områder er beskrevet meget dybdegående: inboundcph1stg.wpenginepowered.com/giveaways/seo-bog/.

Flytning af indhold

Hvis strukturen på det nye website er en anden end på det gamle website, vil der med al sandsynlighed være en del indhold, du har behov for at flytte til en anden placering, dvs. til en anden webadresse. Det har som udgangspunkt ikke nogen (eller kun minimale) konsekvenser for SEO at flytte en side, så længe der opsættes en omdirigering fra den gamle til den nye side.

Omdirigeringen sikrer, at besøgende automatisk viderestilles fra den gamle til den nye webadresse. I praksis sker omdirigeringen ved hjælp af en såkaldt 301-redirect, som den teknisk ansvarlige for websitet typisk har ansvaret for at implementere (se kapitel 4). I nogle tilfælde kan omdirigeringer også implementeres af de indholdsansvarlige via websitets CMS-system.

Det kan være en god idé at skrive ned, hvilke sider der er flyttet til en ny webadresse. På den måde hjælper du websitets teknisk ansvarlige med senere at opsætte de korrekte omdirigeringer (se kapitel 4). Websitets teknisk ansvarlige kan via sine værktøjer også selv identificere de sider, der er flyttet, og derfor er det ikke kritisk, hvis din liste over flyttede sider ikke er komplet.

Husk at rette interne links til de sider, der flytter placering. Det kan være menulinks, tekstlinks i brødtekster, billedlinks og knaplinks. Selvom en omdirigering sikrer, at brugerne sendes til den rigtige side under alle omstændigheder, tager omdirigeringen tid og forringer derved brugeroplevelsen, og samtidig kan omdirigeringen have negativ indflydelse på SEO.

Tilpasning af indhold

Måden indholdet er skrevet på, herunder brugen af relevante søgeord i sidens sidetitel (også kaldet title tag), sidebeskrivelse (også kaldet meta description), overskrifter og brødtekst, har stor betydning for sidens synlighed på Google. Ændring af en sides indhold kan derfor have store konsekvenser for sidens synlighed på Google, i både negativ og positiv forstand.

Hvis du, som tilpasser indholdet, har viden om SEO (eller har en SEO-specialist med på sidelinjen som rådgiver) og tilpasser indholdet med afsæt i en søgeordsanalyse, er tilpasning af indhold stort set altid en fordel SEO-mæssigt. Hvis det modsatte er tilfældet, er der en reel risiko for, at tilpasningen af indholdet har negative konsekvenser for websitets synlighed.

Kort fortalt skal man som tekstforfatter være varsom med at fjerne relevante søgeord fra sidetitel, sidebeskrivelse, overskrifter og brødtekst – og man skal være varsom med at afkorte indholdet, der helst skal være længere end det indhold, de øverst placerede konkurrenter på Google har på deres tilsvarende sider. Følges de råd, går det sjældent helt galt.

Du kan kortlægge indholdet på konkurrenternes sider ved at foretage en relevant søgning på Google og lave en manuel optælling af antallet af ord på de øverst placerede sider. Du kan også bruge et browser-plugin som eksempelvis SEOquake til automatisk at optælle antal ord. Vær dog opmærksom på, at SEOquake nogle gange fejler ved at tælle ord fra kildekoden med.

Sammenfletning af indhold

Sammenfletning af indhold indebærer, at to eller flere sider sammenflettes til en side. Det kan der være mange gode grunde til at gøre, eksempelvis at du ønsker at samle alt relevant indhold på samme side, så brugerne nemmere kan finde den information, de har brug for.

Når du sammenfletter sider, bør du så vidt muligt bevare den side, der har haft flest besøgende fra Google over en periode på 12 måneder. Det vil sige, at indholdet fra de andre sider skal flyttes til den side med flest besøgende, og at der efterfølgende skal opsættes en omdirigering fra de nu nedlagte sider til den bevarede side (se ‘Flytning af indhold’ på forrige side).

Forudsætningen for, at en sammenfletning giver gode resultater SEO-mæssigt, er, at de sammenflettede sider omhandler samme emne. Hvis du har flere sider om eksakt samme emne på websitet, konkurrerer siderne internt med hinanden om at være synlige på Google, og så kan en sammenfletning faktisk have en meget positiv effekt.

Hvis du sammenfletter forskelligartet indhold, vil effekten med al sandsynlighed være negativ. Dels fordi Google foretrækker emnemæssigt afgrænsede sider, og dels fordi brugerne er mere tilbøjelige til at klikke sig ind på en side, hvis den matcher deres søgning præcist. Derfor er det problematisk at sammenflette eksempelvis ‘sofaer’ og ‘sofaborde’ på en side.

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt to sider er egnede til en sammenfletning, kan du foretage en søgning efter sidernes emne på Google. Hvis du søger efter eksempelvis ‘bilforsikring’ og ‘bilforsikring unge’ på Google, vil du hurtigt bemærke, at det er nogle vidt forskellige sider, der vises i søgeresultaterne. Disse to emner er dermed ikke egnede til en sammenfletning.

Tilføjelse af indhold

Tilføjelse af indhold til websitet er stort set altid positivt fra et SEO-perspektiv, uanset om der er tale om tilføjelse af nye sider eller tilføjelse af indhold til eksisterende sider. Mængden af indhold på den enkelte side har betydning både for sidens synlighed på Google og for antallet af søgeord, siden er synlig på. Jo mere indhold du har på en side, jo større er synligheden typisk.

Indholdet har dog kun værdi, hvis det er skrevet med afsæt i en søgeordsanalyse, eller hvis du er helt sikker på, at det er et emne, din målgruppe søger efter. Det er også en forudsætning, at indholdet er søgemaskineoptimeret med afsæt i de søgeord, der indgår i søgeordsanalysen, eller de søgeord du på anden vis har en viden om, at din målgruppe bruger på Google.

Hvis du skriver indhold uden at tage afsæt i din målgruppes søgevaner og uden at bruge søgeordene på den rigtige måde i sidetitel, sidebeskrivelse, overskrifter og brødtekst, risikerer du, at det er spildt arbejde. Indholdet vil i det tilfælde med al sandsynlighed ikke opnå synlighed på Google. Derfor kan indholdet dog godt have en relevans for brugerne af websitet.

Sletning af indhold

Sletning af indhold på websitet er stort set altid negativt fra et SEO-perspektiv, uanset om der er tale om sletning af hele sider eller dele af indholdet herpå. Mængden af indhold på den enkelte side har betydning både for sidens synlighed på Google og for antallet af søgeord, siden er synlig på. Jo mindre indhold du har på en side, jo mindre er synligheden typisk.

Sletningen er dog kun negativ, såfremt siden har en synlighed på Google og har opnået et væsentligt antal besøgende fra Google. Hvor højt et antal besøgende, der er væsentligt, er op til dig at afgøre. Sidens besøgstal kan ses i Google Search Console eller i Google Analytics (i hvilket tilfælde du skal oprette et segment for organisk trafik for kun at se trafik fra Google).

Det er vigtigt, at du måler besøgstallet over en periode på 12 hele måneder. Der kan være relevante sider, som kun får trafik i bestemte perioder – eksempelvis julerelaterede sider – og den viden mister du, hvis du kun ser på trafik fra eksempelvis seneste måned. Hvis du sletter sider med besøgstrafik, giver det sig selv, at du mister den trafik på det nye website.

Når du sletter en side, skal du så vidt muligt sikre, at brugere, der forsøger at tilgå siden, omdirigeres til en anden relevant side. Det er især vigtigt, hvis siden har indgående links fra andre websites (kan kortlægges via et værktøj som eksempelvis Ahrefs.com), i hvilket tilfælde du med en omdirigering sender linkværdien videre til den anden side.

Er der ingen relevant side at omdirigere til, bør du i stedet vise en fejlside, hvor du gør opmærksom på, at siden ikke længere findes. Rent teknisk skal siden returnere en 410-fejlkode, der fortæller Google, at siden er blevet slettet. Huske at fjerne interne links til de slettede sider. Det kan være menulinks, tekstlinks i brødtekster, billedlinks og knaplinks.

Migreringsprocessen

Herunder får du en mere uddybende guide til migrering:

Planlægning

Når du skal planlægge relanceringen af dit website, er din første opgave at samle de personer, der skal udarbejde dit nye website. Det vil typisk være en eller flere projektledere, grafiske designere, UX-designere, webudviklere, tekstforfattere, kundeansvarlige og systemadministratorer. I nogle tilfælde kan det også være nødvendigt med en eller flere jurister, hvis du har behov for en juridisk vurdering af dit nye website.

Næste skridt er at samle alle involverede personer til et kort møde, hvor I kan dele jeres spørgsmål, forventninger og eventuelle bekymringer med hinanden. Det er vigtigt, at alle kommer til orde, og at alle gives lige muligheder for at komme med input til processen.

Skriv eventuelle bekymringer og forhindringer ned. På den måde kan I lægge en plan for håndteringen af dem under næste møde. Det er en stor opgave at migrere et website, og derfor er det afgørende, at samarbejdet mellem alle involverede fungerer gnidningsfrit.

Sidste skridt i den tidlige planlægningsfase er at vælge en dato for lanceringen af det nye website. Ofte er det en fordel at lancere websitet midt på ugen – tirsdag eller onsdag – fordi det giver jer mulighed for at løse eventuelle uforudsete problemer de efterfølgende hverdage. I nogle tilfælde kan det være en fordel at lancere det nye website i en ferieperiode, fordi en eventuel kortvarig nedetid på websitet da kun vil berøre få besøgende.

Arbejdsfordeling

Projektleder
Projektledernes rolle er at planlægge og koordinere hele processen og at holde alle fokuserede på målet. Det er derfor vigtigt, at alle har tillid og tiltro til projektlederen.

Projektlederen bør skitsere en tidsplan og fastlægge deadlines tidligt i processen, så alle ved, hvordan processen kommer til at forløbe. I tilfælde af uforudsete udfordringer bør projektlederen have en konkret handlingsplan klar med det samme. På den måde er I godt forberedte på eventuelle forsinkelser og budgetoverskridelser.

Grafiske designere
De grafiske designere skaber virksomhedens visuelle identitet, og de bør derfor løbende præsentere deres idéer og fremskridt for nøglepersoner i virksomheden. På den måde sikres det, at websitet er i visuel overensstemmelse med virksomhedens værdier og visioner.

Designernes forslag og idéer er naturligvis vigtige, men det er mindst lige så vigtigt, at den tidsramme, der blev opstillet på forhånd, overholdes. Derfor skal designerne løbende indgå i dialog med webudviklerne med henblik på at sikre, at implementeringen af designet går, som det skal.

UX-designere
Ofte varetager de grafiske designere eller webudviklerne denne opgave, men det er ikke desto mindre en meget vigtig del af processen. Arbejdet med UX (user experience) har en enorm indflydelse på både grafisk design, webudvikling og SEO (søgemaskineoptimering). UX-designerne bør derfor løbende indgå i dialog med de grafiske designere, webudviklerne og SEO-specialister med henblik på at sikre, at UX tænkes ind i alle processer.

Webudviklere
Webudvikling er naturligvis en meget vigtig del af en migrering, og det er vigtigt, at webudviklerne konstant er i kontakt med alle, der er involveret i processen. På den måde kan eventuelle bekymringer vedrørende websitets udformning og funktionalitet løbende blive håndteret. Når der afholdes møder, bør webudviklerne aktivt bidrage med idéer og forslag af værdi¹.

Tekstforfattere
En plan for indholdet på det nye website er afgørende for en succesfuld migrering. Det nemmeste er naturligvis blot at kopiere alt indhold fra det gamle website over på det nye website, men i mange tilfælde kan det godt betale sig at bruge tid på indholdsoptimering. Med udgangspunkt i eksempelvis SEO-analyser og marketingstrategier kan I forbedre indholdet på en række parametre og derved styrke virksomhedens digitale synlighed og konverteringsrate.

Husk at afsætte god tid til produktion af lydfiler, videoer, infographics og andet interaktivt indhold til websitet. Denne type indhold tager typisk væsentlig længere tid at producere end almindelige tekster.

Kundeansvarlige
Det er vigtigt, at det nye website tager hensyn til virksomhedens interne og eksterne relationer. Derfor kan det være nødvendigt eksempelvis at inddrage virksomhedens kundeansvarlige i processen. Ved at opstille forventninger i god tid undgår I skuffelser og panik i sidste øjeblik².

Systemadministratorer
Systemadministratorerne har ansvaret for, at virksomhedens it-systemer fungerer i det daglige. Systemadministratorerne skal derfor løbende holdes opdateret med, hvordan processen forløber, og de skal have information om, hvor mange besøgende der forventes på det nye website, om der er brug for sikkerhedscertifikater, og om der forventes spidsbelastninger i besøgstrafikken.

Jurister
Det kan være nødvendigt at inddrage en eller flere interne eller eksterne jurister i processen, hvis der er indhold på det nye website, der skal foretages en juridisk vurdering af. Det kan eksempelvis være for at sikre, at indholdet ikke er i strid med ophavsretsloven, eller for at sikre at cookie-loven overholdes.

Websitets opbygning

I de fleste tilfælde er det nødvendigt at opbygge det nye website fra bunden af, for det er sjældent, at det gamle website kan genanvendes i større grad. Det er derfor meget vigtigt, at du fastlægger og beskriver opbygningen af det nye website.

Kanonisering
Kanonisering handler om at sikre sig, at hver enkelt underside på websitet kun kan kaldes med én url³. Hvis hver underside har flere forskellige url’s, kan det have negative konsekvenser i forhold til websitets synlighed i søgemaskinerne, og så risikerer din virksomhed at miste en række værdifulde besøgende.

Du skal derfor på forhånd beslutte dig for, om dit domæne skal skrives med eller uden www (http://www.eksempel.dk eller http://eksempel.dk). Når du har truffet en beslutning, skal du formidle den videre til den person, der er ansvarlig for opsætning af web-servereren.

Kommer snart-side
Med en “Kommer snart”-side har du mulighed for at skabe interesse for dit kommende website og mulighed for at indsamle e-mail-adresser fra interesserede besøgende.

En “Kommer snart”-side har desuden en række SEO-mæssige fordele, fordi et website typisk vil blive rangeret højere i søgemaskinerne, jo længere tid det har været aktivt. Endelig har du mulighed for at påbegynde link building i et tidligt stadie, fordi du kan oparbejde links til “Kommer snart”-siden.

Hvis ikke du ønsker, at din “Kommer snart”-side bliver indekseret af søgemaskinerne, kan du bruge et robots nofollow-tag⁴.

Url-struktur
Url-strukturen på dit nye website afhænger af, hvor stor en del af det gamle indhold, du genbruger. Hvis du genbruger alt indhold fra det gamle website, behøver du ikke lave om i url-strukturen. Hvis du foretager store ændringer i indholdet, er det vigtigt, at du videresender de besøgende fra de gamle url-adresser til de nye url-adresser ved hjælp af et htaccess-redirect⁵.

Indholdsoptimering
I mange tilfælde er en stor del af indholdet på det gamle website ikke værd at flytte over til det nye website. Det kan eksempelvis være, hvis:

• indholdet ikke længere er relevant
• indholdet kun har haft meget få besøgende
• der ikke er nogle eksterne linkhenvisninger til indholdet
• der er et tilsvarende indhold, der konverterer bedre
• der ikke er et specifikt formål med netop dette indhold
• indholdet ikke passer ind i menustrukturen på det nye website.

Du bør lave en liste over, hvilket indhold der skal slettes, hvilket indhold der skal flyttes over på det nye website, og hvilket indhold der skal forbedres, før det flyttes over på det nye website.

I nogle tilfælde giver det god mening at forkorte flere gamle indholdssider og kombinere dem til én ny, god indholdsside. Videoer og infographics kan være et godt middel til at gøre indholdet mere spiseligt for dine besøgende.

Hvis du eller dine tekstforfattere foretager ændringer i indholdet, er det vigtigt, at UX-designerne informeres om ændringerne, så de kan tilpasse websitets opbygning hertil.

Schema.org-markeringer
Ved at benytte schema.org-markeringer gør du det nemmere for søgemaskinerne at vise relevant information fra dit website. Schema.org-markeringer kan eksempelvis bruges til at forbedre synligheden af:

• din adresse⁶
• begivenheder⁷
• medarbejdere i dit firma⁸
• brugeranmeldelser⁹
• produkter¹⁰.

I de fleste tilfælde er det meget nemt at integrere disse markeringer i den eksisterende kode, og det er derfor en opgave, webudviklerne hurtigt kan overkomme.

Menustruktur
Menustrukturen har stor betydning for, hvordan dine besøgende bevæger sig rundt på websitet, og hvilket indhold de fokuserer på. Det er derfor vigtigt, at dit nye website har en enkel, overskuelig og letforståelig menustruktur, som guider dine besøgende hen mod det mest relevante indhold.

For at få en bedre forståelse for menustrukturens effekt kan du med fordel gøre brug af brugertest. Du bør desuden løbende indhente feedback fra personer i virksomheden, der ikke er en del af processen. Vær klar på at ændre menustrukturen, hvis du kan se, at den ikke fungerer optimalt¹¹.

Overførsel af indhold
Når du har udarbejdet en liste over indholdet på det gamle website, skal du lægge en plan for, hvordan du overfører indholdet til det nye website. Denne plan involverer typisk både tekstforfattere, grafiske designere, UX-designere og webudviklere.

Det er vigtigt, at du også tager højde for det indhold, der skal slettes, for der vil helt sikkert være besøgende, der via et eksternt link forsøger at tilgå gammelt og ikke-eksisterende indhold. Derfor skal du sørge for at omdirigere alle gamle url-adresser til nye, eksisterende url-adresser¹². På den måde undgår du at miste værdifulde besøgende.

Når du har en liste over indholdet på det nye website, bør du sikre dig, at der ikke er duplikeret indhold på websitet. Det kan du typisk sikre dig mod ved at sammenligne sidetitler, overskrifter, målrettede søgeord og meta-beskrivelser¹³.

Flere samtidige websites

Du bør forsætte med at benytte det gamle website, indtil det nye website er færdigudviklet. Det betyder i praksis, at du administrerer to samtidige websites – det gamle website håndterer stadigvæk trafik og besøgende, mens det nye website er under udvikling.

Når du er i den fase, er det vigtigt, at du har en plan for vedligeholdelse af det gamle website. Blot fordi du er ved at udvikle et nyt website, betyder det ikke, at det gamle website ikke længere skal opdateres. Du skal stadigvæk formidle nyheder, yde brugersupport mv. fra det gamle website, og det er i den forbindelse vigtigt, at indholdsmæssige opdateringer af det gamle website overføres til det nye website.

Lancering

Når du nærmer dig lanceringen af dit website, skal du have opstillet en detaljeret tidsplan med alle vigtige deadlines. På den måde kommer du godt i mål, og du vil være forberedt på eventuelle uforudsete udfordringer.

3 uger før lanceringen
Tre uger før lanceringen ligger den første vigtige deadline:

Websitets design bør være færdigt og implementeret, og designerne bør ikke længere komme med forslag og ændringer. På dette tidspunkt begynder webudviklerne at få travlt, og det vil da være meget forstyrrende, hvis der foretages yderligere design-ændringer.

2 uger før lanceringen
På dette tidspunkt vil nerverne og bekymringerne helt sikkert begynde at gøre sit indtog. Det er vigtigt, at du koncentrerer dig, holder fokus på målet, og at du ikke lader dig slå ud af kortvarige udfordringer. Der er ikke noget unormalt i udfordringer, og så længe, de er kortvarige, går det nok.

Indhold
Indholdet bør på dette tidspunkt være færdigt og implementeret på det nye website. Det betyder, at du ikke længere skal udgive nyt indhold, hverken på det nye website eller det gamle website. På det gamle website kan du eventuelt annoncere, at det nye website lanceres om to uger, og dette vil i så fald være din sidste indholdsopdatering inden lanceringen.

Tjek mavefornemmelsen
Tjek at alle involverede personer stadigvæk føler sig positive og trygge ved lanceringen. Lanceringsdatoen bør være realistisk for alle parter og ikke kræve en ekstraordinær arbejdsindsats. Hvis der er nogle, der ikke tror, at de kan nå deadline, er du nødt til at lægge en plan for, hvordan du kan løse de forhindringer, der er i vejen. Som en sidste udvej kan du blive nødt til at udskyde lanceringsdatoen.

Det store SEO-tjek
Det er nu tid til, at dine SEO-specialister skal kontrollere websitet – ikke kun for problemer, men også for muligheder. SEO-specialisterne kan eksempelvis komme med forslag til interne links, men på dette sene tidspunkt bør sidetitler, meta tags og indhold ikke ændres.

Det er vigtigt, at der udarbejdes en liste over url-omdirigeringer, som er nødvendige. Disse skal naturligvis testes, så du er sikker på, at de virker, som de skal¹⁴.

Kontrol af loadtiden er også afgørende. Websitet skal indlæses med det samme, og selvom websitet måske ikke er perfekt endnu, må det ikke tage mere end fire sekunder at indlæse en side¹⁵.

Endelig skal det sikres, at der er installeret en analytics-sporingskode på websitet, og at der er oprettet en profil i Google Search Console og Bing Webmasterværktøjer.

1 uge før lanceringen
Dette er den mest skræmmende del af hele processen, for du har kun syv dage til at afslutte alle udestående opgaver.

Kvalitetstjekket af websitet kan nu påbegyndes, og der kan efterfølgende foretages mindre justeringer af websitet. Front-end udviklerne og tekstforfatterne kan eksempelvis foretage mindre rettelser, men i det store hele bør websitet være færdigt. Systemadministratorerne skal i øvrigt justere TTL (Time To Live) for websitets DNS-records¹⁶– TTL bør være maksimalt være sat til én dag.

Ofte går det dog ikke helt så nemt som forventet. Nogle funktioner virker måske ikke optimalt, og de perfektionistiske webudviklere mener derfor, at lanceringsdatoen skal udskydes. I det tilfælde er det afgørende, at du evaluerer situationen og lægger en konkret handlingsplan sammen med de involverede personer. Hvor stor betydning har eventuelle funktioner, der ikke virker optimalt? Kan og skal udfordringerne løses inden lanceringen, eller kan det vente til efter lanceringen? Disse spørgsmål er afgørende for, om du vælger at udskyde lanceringsdatoen eller ej.

2 dage før lanceringen
På dette tidspunkt skal al udvikling af det nye website stoppe. Der vil selvfølgelig være punkter på din tjekliste, der ikke er færdiggjorte, men det bør være mindre punkter, du kan færdiggøre efter lanceringen.

Det er tid til at tjekke alle de omdirigeringer, der er opsat. Få nogle andre til at kigge dem igennem, og få mindst to systemadministratorer til at bekræfte, at omdirigeringerne er kortfattede og ikke forårsager ustabilitet i responstiden på webserveren.

Du kan eksempelvis benytte en af følgende to tjenester til at tjekke loadtider og potentielle problemer: http://tools.pingdom.com/fpt/ eller http://www.websiteoptimization.com/services/analyze/.

Dagen før lanceringen
Hvis dit nye website stadigvæk ikke er klar, er det nu, du har din sidste chance for at udskyde lanceringsdatoen. Hvis du er klar til lanceringen, skal opdatere din “Kommer snart”-side, så dine besøgende bliver opmærksomme på, at det nye website lanceres i morgen.

Kvalitetstjekket af websitet bør være færdigt. Lav en liste over eventuelt opgaver og fejl, der skal udbedres efter lanceringen. Del listen med alle involverede, og planlæg udbedringerne i prioriteret rækkefølge.

Dine systemadministratorer skal på dette tidspunkt sætte TTL for websitets DNS-records til det lavest mulige¹⁷.

Lanceringsdagen!
Nu er det endelig tid til at lancere det nye website. Spændingen forløses, og mange måneders hårdt arbejde skal præsenteres. Du skal nu sikre dig:

• at websitet er tilgængeligt uden for virksomhedens interne netforbindelse
• at der ikke er interne links, der peger til det gamle website.
• at analytics-sporingskoden virker¹⁸
• at alle omdirigeringer virker¹⁹
• at Google ved, at dit website er flyttet. Brug “Change of Address”-funktionen i Google Search Console²⁰
• at robots.txt tillader søgemaskiner at indeksere dit website²¹
• at der ikke er et noindex-tag tilknyttet dit website
• at din fejl-log ikke viser fejl²²
• at TTL for websitets DNS-records er normale.

2 dage efter lanceringen
Gennemse logfilerne på det gamle website, og tjek at besøgstrafikken er faldet til et minimum. Hvis der er trafik på det gamle website, skal du omdirigere den til det nye website.

Gør søgemaskinerne opmærksomme på, at dit gamle website er lukket. Dette kan gøres ved at tilføje et noindex-tag for hele siden eller ved at tilføje et disallow-tag til robots.txt.

30 dage efter lanceringen
På dette tidspunkt bør det gamle website ikke længere have besøgstrafik. Tjek Google, for at sikre dig, at der ikke er nogle gamle sider i indekset. Det gamle website skal nu sende al trafik videre til det nye website.

Tillykke med dit nye website og en succesfuld migrering – godt gået!