En marknadsföringsdashboard är en samlad översikt som sammanför dina marknadsförings- och leaddata från flera källor på ett och samma ställe: annonsering, webbanalys, organisk sökning, CRM och nyhetsbrev. Istället för att logga in på varje plattform och hämta siffror manuellt kan du se utvecklingen över olika kanaler och marknader på ett och samma ställe. En bra översiktspanel är visuellt utformad så att siffrorna är lätta att tolka och tillgängliga för rätt personer inom företaget. Den här guiden går igenom de sju frågor du bör ställa dig själv innan du sätter igång.
En instrumentpanel utan syfte hamnar i glömska
En instrumentpanel är en bra investering när den fyller ett syfte. Då har du affärskritisk data till hands, siffrorna är visualiserade och därmed lättare att tolka, och de är tillgängliga för rätt personer inom företaget.
Men en instrumentpanel utan ett ”varför” vet inte vilket problem den ska lösa. Den byggs till version 1.0, glöms bort igen och hamnar någonstans mellan meningslös och oanvändbar. Därför finns det sju frågor som du med fördel kan ställa dig själv innan du antingen sätter igång själv eller betalar andra för att göra det.
De sju frågorna du bör ställa dig innan du skapar en instrumentpanel
De flesta dashboard-projekt går snett på samma ställe: Data samlas in innan någon har klargjort vad siffrorna ska användas till. De sju frågorna nedan tvingar fram rätt ordningsföljd, så att du bygger bakifrån utifrån beslutet istället för framifrån utifrån de siffror du råkar ha tillgång till.
Varför behöver du en instrumentpanel?
Börja alltid här. Är det för att spara en halvtimme på rapporteringen varje måndag? För att följa försäljningen minut för minut under Black Friday? För att ge ledningen en plats där de kan se om marknadsföringen bidrar till säljportföljen? När syftet är definierat blir resten av processen mycket enklare. Ibland upptäcker du till och med att du inte alls behöver en översiktssida, och då sparar du dig resten av arbetet.
Vem ska använda det?
Olika användare har väldigt olika behov. En dataanalytiker drar nytta av ett överflöd av data och tid att gräva i varför siffrorna ser ut som de gör. En VD behöver det motsatta: färre nyckeltal, ett orsakssamband och ett förslag på vad som sedan ska hända. Därför blir ofta en enda instrumentpanel till flera om ni är olika typer av användare. Det är helt okej, så länge varje instrumentpanel är anpassad efter sin specifika målgrupp.
Vad ska vi ta med?
Ditt ”varför” avgör ditt ”vad”. Ibland handlar det om de data som ni redan hämtar manuellt varje månad och som bara behöver automatiseras. Andra gånger är det något nytt som ni vill hålla koll på varje morgon. I båda fallen handlar det om att hitta de siffror som du faktiskt agerar utifrån och skära bort resten som överflödigt fyllnadsmaterial. De data du väljer att ta med måste samtidigt vara tillförlitliga, och det beror på den spårning och data, som ligger bakom, inte av instrumentpanelen i sig. Om man tittar på siffrorna från Google kommer de vanligtvis från Google Analytics och övriga Google-plattformar.
Var ska den användas?
En liten fråga med överraskande stor betydelse: Var och hur ska instrumentpanelen användas? Syftet avgör formatet. Ska den hänga på ytterväggen i det öppna kontorslandskapet, använd då stora typsnitt, få datakällor och enkla visualiseringar. Ska den granskas ingående av flera personer, gör den då som en rapport. Ska den användas vid veckomötet, skapa den då i ett format som du kan kopiera direkt in i en presentation. Dela upp dina idéer i ”måste ha” och ”bra att ha”, och spara det senare till version 2.0. Håll det enkelt: Ta inte med data som du ändå inte kommer att titta på.
Hur ska det visualiseras?
Hur du visualiserar avgör om siffrorna tolkas korrekt. Fyra minnesregler är till stor hjälp:
- Sätt siffran i sitt sammanhang. En enskild siffra säger nästan ingenting. De flesta siffror blir först meningsfulla när man betraktar dem över de senaste månaderna eller som en andel av något annat.
- Se till att den ger en vägledning till handling. Om en graf inte ger läsaren en känsla av vad som ska hända härnäst, behöver den inte finnas med.
- Välj det diagram som passar uppgifterna. Visuell kommunikation gör det lättare att förstå saker och ting. Sex färglösa tabeller har motsatt effekt.
- Håll färgerna i lugna toner. Välj fem–sex nyanser med samma intensitet, gärna era varumärkesfärger, och använd en enda kontrastfärg för det ni vill lyfta fram. Kom ihåg att grönt och rött i sig har en innebörd, både positiv och negativ, oavsett vad siffrorna visar.
Vilket system ska du använda?
Det finns massor av verktyg, och valet beror främst på hur komplexa dina datakällor är. Tre av dem återkommer ofta i vårt arbete:
Looker Studio (tidigare Google Data Studio) är gratis och fullspäckad med plug-and-play-funktioner, färdiga mallar och kopplingar från tredjepartsleverantörer. Du kommer långt genom att börja här.
Power BI är rätt väg att gå om du har mångsidiga och komplexa datakällor som ska sammanställas och bearbetas. Däremot krävs det ofta professionell hjälp.
Klipfolio är lätt att använda och integreras smidigt med SQL-databaser och API:er, och det har ett inbyggt lager för att bearbeta data, så att du till exempel kan multiplicera en valutakurs under processens gång.
Hur kommer man igång?
När de sex första frågorna har besvarats återstår bara att gå från idé till implementering. Skriv en kort beskrivning av vad du behöver, gärna en per avdelning eller per instrumentpanel. Det håller projektet fokuserat och gör det enkelt att se när något är på väg att spränga ramarna.
Håll det enkelt och håll det i jämvikt
Två saker avgör om instrumentpanelen fortfarande kommer att användas om ett halvår. Det första är att hålla den enkel: Börja med en enda instrumentpanel för ett fåtal utvalda personer och gör den ordentligt redan från början. En instrumentpanel i handen är bättre än tio på ritbordet.
Det andra är att hålla det uppdaterat. Ta bort det som inte längre är relevant när du upptäcker att hälften av innehållet är överflödigt, och lägg till nya siffror när du får en bra idé eller hör någon fråga efter samma datapunkt för sjuttonde gången. Källorna förändras ständigt, och en översikt som visade korrekta siffror igår kan visa felaktiga siffror idag om ingen håller ett öga på den. En välfungerande översikt är bron från data till de beslut som driver verksamheten, och därifrån vidare till arbetet med konverteringsoptimering.
Vanliga frågor om marknadsföringsdashboards
Vad är en marknadsföringsdashboard?
En marknadsföringsdashboard är en samlad översikt som sammanställer marknadsförings- och leaddata från flera källor för att underlätta beslutsfattandet, till exempel från annonsering, webbanalys, Search Console, CRM och nyhetsbrev. Istället för att manuellt hämta siffrorna från varje plattform kan du se dem samlade och visualiserade, vilket gör det enkelt att tolka utvecklingen.
Vilka typer av marknadsföringsdashboards finns det?
Dashboards delas vanligtvis upp efter vem som ska använda dem och på vilket sätt. En dataanalytiker behöver djupgående information och många siffror, medan en VD behöver några få nyckeltal och en tydlig riktning. Dessutom finns det kanalspecifika dashboards för exempelvis betald annonsering, organisk sökning eller e-post, som fokuserar på en enskild kanal, samt ett övergripande ledningsdashboard som sammanfattar helheten. De flesta företag använder flera dashboards, vart och ett med sitt specifika syfte.
Hur kommer man igång med en marknadsföringsdashboard?
Börja med de sju frågorna: Varför du behöver det, vem som ska använda det, vad som ska ingå, var det ska användas, hur det ska visualiseras, i vilket system du bygger det och hur du går från idé till implementering. Det viktigaste är att börja med ditt ”varför”, för utan ett syfte används instrumentpanelen sällan.
Vad är en CRM-instrumentpanel?
En CRM-instrumentpanel visar försäljnings- och leaddata från ditt CRM-system, vanligtvis säljprocessen, avslutsgraden och leadkällor, och hämtar alltså information från en enda källa. En marknadsföringsdashboard är bredare och sammanställer data från flera olika källor, från annonsering och webbanalys till organisk sökning och e-post. Den ena visar hur leads rör sig genom försäljningsprocessen, den andra hur hela marknadsföringsinsatsen presterar.
Källor och vidare läsning
Ska vi hjälpa dig att komma igång?
Ett dashboard-projekt kan snabbt bli komplicerat, men du behöver inte ta itu med det på egen hand. Våra specialister går igenom de sju frågorna tillsammans med dig för att förstå din verksamhet och dina mål, och bygger upp dashboardet utifrån en datagrund som du kan lita på.
