Kort sagt: vad är köpmotiv?
Ett köpmotiv är den bakomliggande orsaken till att en kund väljer att köpa. Bakom varje köp ligger ett behov, och motivet förklarar varför behovet uppstår och varför det just leder till just detta köp. Om du förstår motiven kan du nå kunden mer precist både inom försäljning och marknadsföring. Oavsett om du arbetar med B2C eller B2B, är köpmotiv ett av de mest användbara verktygen för att förklara köpbeteende.
Köpmotiven kan delas in i två huvudgrupper. De rationella Motiv handlar om förnuft och funktion, medan de sociala Motiven handlar om hur köpet uppfattas av andra. De flesta köp drivs av en blandning av båda.
Förnuft och funktion
- Pris och totalekonomi
- Kvalitet, skick och hållbarhet
- Driftskostnader och effektivitet
- Konkret nytta
Status och tillhörighet
- Bandwagon: att följa massan
- Snob: att sticka ut
- Veblen: att signalera status
- Thrifty: att göra ett bra köp
De rationella köpmotiven
De rationella köpmotiven är det förnuft som ligger bakom köpet. Tänk dig att herr Larsen är ute och tittar på ett hus som han överväger att köpa. Han frågar om priset, husets skick, uppvärmningskostnaderna, fastighetsskatten, energiklassen och det förväntade värdet om några år.
Alla dessa frågor är rationella och funktionella. De handlar om vad köpet konkret kostar och ger. Men det vore en förenkling att hävda att vårt köpbeteende alltid är rationellt. Därför måste vi också beakta de sociala motiven.
De sociala köpmotiven: de fyra köpmotiven
De sociala köpmotiven handlar mindre om funktion och mer om vilket intryck köpet ger hos andra. Om herr Larsen till slut köper huset beror inte bara på siffror och förnuft, utan också på hur huset passar in i hans sociala motiv. De sociala motiven delas in i fyra typer, och därför kallas de också de fyra köpmotiven.
Att följa mängden
Herr Larsen köper huset eftersom det är populärt och många andra också vill ha det. Bandwagon-motivet handlar om att välja samma sak som många andra och vara en del av det som är eftertraktat.
Att sticka ut
Herr Larsen köper huset eftersom det är sällsynt och unikt. Snob-motivet är motsatsen till bandwagon-effekten: man vill sticka ut och äga något speciellt som väldigt få andra har.
Att visa sin status
Herr Larsen köper huset eftersom det är dyrare än grannarnas. Veblen-motivet handlar om status: att utstråla överflöd så att andra ser upp till en. Ju dyrare, desto starkare signal.
Att göra ett bra köp
Herr Larsen köper huset eftersom det är ett bra köp för pengarna. Det sparsamma motivet är motsatsen till Veblen: man vill göra en bra affär och berättar gärna för omvärlden hur skickligt man förhandlade.
De fyra sociala motiven i korthet
| Motiv | Drivkraft | Motsats | Typisk signal |
|---|---|---|---|
| Bandwagon | Att vara där där många andra är | Snobb | “Alla har det, så det vill jag också ha.” |
| Snobb | Att äga något unikt och sällsynt | Bandwagon | “Det är inte många som har det.” |
| Veblen | Att visa status genom priset | Sparsam | “Det dyra valet säger något om mig.” |
| Sparsam | Att få mest för pengarna | Veblen | “Titta, vilket bra köp jag gjorde.” |
Så här använder du köpmotiv i praktiken
Köpmotiv är inte bara teori. När du vet vilket motiv som driver din målgrupp kan du finjustera både budskap, val av kanal och erbjudande. Här är fyra konkreta åtgärder.
- Ta reda på vad som är det främsta motivet hos din målgrupp innan du formulerar budskapet.
- Vädja till både förnuft och känsla: kombinera rationella argument med rätt social signal.
- Anpassa tonen efter motivet: exklusivitet för snob och Veblen, social bekräftelse för bandwagon, värde för thrifty.
- Testa budskapen utifrån data snarare än antaganden, och justera dem utifrån vad som faktiskt leder till konvertering.
Motiv är grunden för kundresan
Om du förstår köpmotiven förstår du varför människor handlar, inte bara vad de gör. Det är samma grund som gör modeller som AIDA och en kartlagd kundresa användbara: de bygger alla på en exakt förståelse av vad som driver beslutet. Läs vidare om hur du använder AIDA-modellerna för att omsätta motiv till handling.
Vanliga frågor och svar
Vad är ett köpmotiv?
Ett köpmotiv är den bakomliggande orsaken till att en kund väljer att köpa. Bakom köpet ligger ett behov, och motivet förklarar varför behovet uppstår och leder just till detta köp.
Vad är skillnaden mellan rationella och sociala köpmotiv?
Rationella motiv handlar om förnuft och funktion, till exempel pris, kvalitet och driftskostnader. Sociala motiv handlar om hur köpet uppfattas av andra, till exempel status och tillhörighet. De flesta köp drivs av en blandning av båda.
Vilka är de fyra köpmotiven?
De fyra sociala köpmotiven är bandwagon (att följa massan), snob (att sticka ut), Veblen (att signalera status genom priset) och thrifty (att göra ett bra köp). De kallas också de fyra köpmotiven.
Vad är skillnaden mellan Veblen-motivet och det sparsamma motivet?
Veblen-motivet handlar om att signalera status genom ett högt pris, medan thrifty-motivet handlar om att få ut så mycket som möjligt för pengarna. De är varandras motsatser: det ena framhåller hur dyrt köpet var, det andra hur bra köp man gjorde.
Varför är köpmotiv viktiga inom marknadsföring?
När du känner till vad som motiverar din målgrupp kan du finjustera budskapet, valet av kanaler och erbjudandet. Det gör marknadsföringen mer träffsäker och ökar sannolikheten för att du träffar rätt när det gäller kundens verkliga beslutsgrunder.
Kan ett köp bero på flera motiv samtidigt?
Ja. De flesta köp är en blandning av rationella och sociala motiv. En kund kan utåt sett motivera köpet rationellt, medan beslutet i själva verket drivs av ett socialt motiv. Bra marknadsföring vänder sig till båda dessa aspekter.
Vill du träffa rätt när det gäller kundens verkliga motiv?
Vi hjälper dig att koppla samman köpbeteenden och motiv till konkreta budskap som ger resultat i alla kanaler. Kontakta oss för ett oförpliktande samtal om din målgrupp.
