Vad är positionering?
Positionering är konceptet för hur en produkt, ett företag eller ett varumärke skiljer sig från konkurrenterna i enlighet med målgruppens behov och önskemål. Du kan till exempel positionera dig som "den bästa kvaliteten" eller "den billigaste".
Syftet med en bra positionering är att skapa en unik identitet som din målgrupp finner pålitlig och kan identifiera sig med, skapa den plats som ditt företag vill ha i deras medvetande och skapa en profil som tydligt skiljer sig från konkurrenterna. Om ditt företag, din produkt eller ditt varumärke inte skiljer sig från konkurrenterna är det ju ingen idé att bli uppmärksammad. Om ditt företag, din produkt eller ditt varumärke får en "förstaplats" i målgruppens medvetande, är det fråga om entop-of-mind-placering.
Positioneringsprocess
För att fastställa ditt företags positionering måste du först analysera vilka faktorer som din målgrupp värdesätter mest, känna till deras köpbeteendeoch deras behov och önskemål måste identifieras. Dessa varierar beroende på om du har att göra med B2B- eller B2C-kunder. Det är dessa faktorer som kunderna tar hänsyn till när de väljer ett företag eller en produkt. Du måste också bedöma om ditt företag kan uppfylla dessa krav.
Analysera sedan hur konkurrenterna presterar på marknaden. Du bör göra en översikt över konkurrenternas ställning i förhållande till målgruppens behov och krav och ditt eget företags ställning.
Baserat på ovanstående analys av kundernas behov och konkurrenternas positioner kan du hitta de viktigaste fördelarna med ditt företags egen produkt eller varumärke.
Du kan nu skapa en positioneringskarta som visar din position i förhållande till dina konkurrenter. En positioneringskarta är ett koordinatsystem där x- och y-axlarna ändras beroende på vilka faktorer som målgruppen har definierat som viktigast.
Många olika positioneringskartor kan tas fram, men oftast tas ett pris-kvalitetsdiagram fram. Den svåraste delen av att konstruera ett positioneringsdiagram är att välja vilka faktorer som ska användas. Det är viktigt att det är faktorer som målgruppen har definierat som de viktigaste och mest relevanta för uppfattningen om valet mellan produkter och varumärken. Den strävar efter att välja ut faktorer som ditt företag kan särskilja sig på.
Därefter måste positioneringsplattformen definieras. För att göra detta bör du ställa dig följande frågor:
- Vad kan ditt företag göra som dina konkurrenter inte kan?
- Vad kan ditt företag göra bättre än konkurrenterna?
Företagets positioneringsplattform är grunden för företagets marknadsföringsinsatser mot målgruppen.
USP
Unikt säljargument är ett uttryck för om du har ett område där ditt företags produkt är unik och är ensam om det. Kanske har ditt företag eller din produkt en eller flera egenskaper som ingen av dina konkurrenter har. En USP är det som målgruppen uppfattar och drar nytta av produkten. Ett exempel på en USP kan vara en slogan i reklam.
ESP
På samma sätt kan ditt företag positionera sig på något känslomässigt om ditt företag eller din produkt. Detta kallas Känslomässigt försäljningsförslag (ESP). En ESP är något subjektivt, en sorts smakkvalitet som skiljer din produkt från konkurrenternas - till exempel bilder och ljud i reklam.
ISP
Om ditt företag marknadsför sin produkt eller sitt budskap med ironi eller sarkasm kallas det för Ironiskt försäljningsförslag. Detta gäller till exempel användningen av humor i reklam.
Om ditt företag inte kan särskilja sig på dessa parametrar måste utgångspunkten vara vad ditt företag kan göra bättre än konkurrenterna. Ditt företag kan till exempel ha en produkt till det bästa priset eller erbjuda den bästa servicen.
Kärnan i positionering är hur ditt företag kan och kommer att marknadsföra sin produkt som annorlunda än konkurrenternas.
