Vad är den maximala prestandan?
Performance max (PM) är kulmen på de senaste årens utveckling mot mer automatiserade Google Ads-lösningar. Dessa inkluderar Universal App Campaigns och Smart Shopping, där användaren har mycket mindre inflytande över att ställa in och anpassa kampanjer. PM är det första steget mot att leverera en (nästan) helt automatiserad lösning som täcker hela annonstratten - något som länge har varit en ambition för Google.
Formatet fungerar så att vi ger Google allt kreativt material som vi har tillgängligt, dvs. annonstexter, säljargument, bilder och videomaterial. Därefter tar Google denna samling av kreativt material och skapar text-, bild- och videoannonser. Vi berättar sedan för systemet vilken konverteringspunkt vi är intresserade av att optimera för, och sedan släpper vi algoritmen lös.
Googles löfte är att de kan nå köpklara användare med rätt budskap, i rätt kanal, så länge vi ger dem fria tyglar.
För- och nackdelar
Uppsättning
Fördel: Enkelt. PM är i allmänhet lätt att konfigurera eftersom vi lämnar mycket åt algoritmen. Detta innebär att du i princip kan uppnå en relativt omfattande installation utan att behöva konfigurera en större installation.
Nackdel: Allmänt och brett. Om du ändå har det kreativa materialet på plats kan du konfigurera en mer anpassad inställning som garanterat kommer att vara lättare att få insikter från.
Signalering
Fördel: Hemliga signaler. Google har tillgång till ett antal signaler som vi inte själva aktivt kan rikta in oss på. Till exempel användarnas tidigare surfbeteende. Dessa uppgifter har en enorm potential.
Nackdel: Det är inte unikt. Dessa signaler fungerar också som sekundära optimeringssignaler för våra aktiva produkter när vi har CPA- eller RoAS-mål aktiverade. De är alltså inte unika för Performance Max.
Mer kreativ
Fördel: Google komponerar sig själv. Google har större frihet när det gäller kreativitet, eftersom det kan blanda och matcha text med banners. Det är dock baserat på maskininlärning, så anpassningen beror på data.
Nackdel: Dålig meritlista. Vi har inte alltid goda erfarenheter av kvaliteten på Googles reklammaterial. Dynamiska banners har potential att se lite skrapiga ut och Google kan klippa i videomaterialet vi laddar upp.
Uppgifter
Fördel: Det du inte ser, tycker du inte synd om.
Nackdel: Performance Max är en svart låda. Vi får inte veta vad som har fungerat. I grund och botten kan det rikta in sig på varumärkessökord på Google utan att vi vet om det. På samma sätt kan vi inte heller optimera vad som fungerar/inte fungerar eftersom vi inte har något sätt att ta reda på det.
Infrastruktur
Fördel: Full disk. Google utnyttjar hela sitt nätverk via PM - Search, Gmail, YouTube, Display och Discover. På så sätt når du en bred publik.
Nackdel: Ifrågasättande spårning. Googles ekosystem pratar inte särskilt bra med varandra i allmänhet. Till exempel är analytisk spårning nästan värdelös när det gäller visning. Det är svårt att lita på påverkan och attribution så länge det är fallet.
Är det värt att använda Performance Max?
Precis som med Googles andra automatiseringslösningar förlorar man återigen kontrollen. Detta kan vara både bra och dåligt. Om vi tittar på automatiserade budstrategier och dynamiska sökannonser fungerade de dåligt i början, men har förfinats med tiden och är nästan oumbärliga. Så vi kommer förmodligen också att se detta som en produkt som kommer att ha en lång uppstartsperiod för att vara allmänt tillämplig.
Google har dock sagt att detta inte är en A-Z-lösning som kommer att ersätta alla dina aktiviteter, utan snarare en kompletterande aktivitet till dina andra aktiviteter.
Min gissning är att många specialister (särskilt på byråer) kommer att vara skeptiska till det nya formatet. De som ägnar all sin tid åt att kombinera målgruppsanpassning med rätt budskap borde trots allt kunna få ihop något som en maskin ännu inte kan. Men det kommer definitivt att finnas situationer där vi kommer att se att Performance Max kan göra riktigt bra ifrån sig om man har tillräckligt med data och kreativitet.