Benchmarking av SEO-insatser
Det är viktigt att ha en fast mätpunkt som du kan använda som utgångspunkt, både när du sätter upp mål för arbetet med sökmotoroptimeringoch när du senare måste utvärdera resultatet av ditt arbete. Därför bör du så mycket som möjligt jämföra (dvs. klargöra) din nuvarande närvaro på Google och den inverkan din nuvarande närvaro har på din verksamhet.
Vi rekommenderar att du mäter och dokumenterar följande:
- Din synlighet på Google.
- Din besökstrafik från Google (dvs. organisk trafik).
- Antalet besökare från Google som omvandlas till försäljning och leads.
- Din avkastning på SEO jämfört med andra marknadsföringskanaler.
- Din resursförbrukning för SEO.
Om du också arbetar med Google Ads Dessutom:
- Din avkastning på investeringar (ROI) i Google Ads.
- Din avkastning på Google Ads jämfört med andra marknadsföringskanaler.
- Din resursanvändning på Google Ads.
Du kan dokumentera din besökstrafik från Google och antalet konverteringar med hjälp av Google Analytics (gratis). Du kan dokumentera din synlighet på Google med hjälp av Google Search Console (gratis) och/eller ett SEO-verktyg som SEMrush (kommersiellt).
De andra punkterna kan vara svåra att dokumentera, särskilt om du inte tidigare har fört statistik över kostnaderna och fördelarna med dina marknadsföringsinsatser. Men försök - data är en värdefull tillgång när du senare utvärderar och prioriterar ditt arbete.
Mål för SEO
SEO-arbetet bör baseras på definierade mål (s.k. KPI:er). Målen måste vara mätbara, för det är först då som man kan bedöma och utvärdera om insatsen är värd att göra. Samtidigt ger de incitament och motivation för arbetet. Målen kan formuleras på tre nivåer:
Ekonomiska mål
De ekonomiska målen är vanligtvis slutmålet för insatsen. De kan vara till:
- öka försäljningen av vissa produkter eller tjänster
- öka antalet leder och kundförfrågningar.
- spenderar mindre resurser på support och kundservice
- attrahera nya kvalificerade medarbetare.
Taktiska mål
De taktiska målen utgör grunden för de ekonomiska målen. De kan vara till:
- öka antalet besökare på webbplatsen
- stärka synligheten på Google inom specifika produktområden
- öka synligheten på Google för nya målgrupper
- dölja negativ publicitet på Google (hantering av anseende)
- överträffar en eller flera konkurrenter på Google.
Operativa mål
De operativa målen utgör grunden för de taktiska målen. De kan vara till:
- förbereda en nyckelordsanalys
- åtgärda ett antal tekniska fel på webbplatsen
- optimera innehållet på ett antal landningssidor på webbplatsen
- bygga ett antal nya länkar varje månad till utvalda landningssidor
- anlita en SEO-specialist eller en SEO-byrå.
Kvantifiering av målen är en fördel. Om du inte har arbetat med SEO tidigare kommer kvantifieringen troligen att vara mycket löst baserad. Om du samarbetar med en SEO-byrå kan de hjälpa dig att sätta upp mer välgrundade och realistiska mål.
Mätningarna är inte statiska. Villkoren och grunderna för de uppsatta målen kan förändras på vägen, och därför förändras också målen. Både du, dina konkurrenter och Google påverkar målen och hur de uppnås, och därför kan ingen SEO-byrå garantera att specifika taktiska och ekonomiska mål uppnås.
Utvärdering av SEO
Utvärdering är en systematisk, professionell bedömning av kvaliteten och resultatet av ditt arbete. En kontinuerlig utvärdering säkerställer att du använder din tid och dina resurser på ett klokt sätt och utgör samtidigt grunden för ytterligare prioritering och optimering av dina arbetsinsatser.
Utvärderingen genomförs på grundval av definierade, mätbara mål (se kapitel 2), som vanligtvis delas upp i följande delar operativa mål, taktiskt mål och Ekonomiska mål.. I det här kapitlet kan du läsa om var och en av dessa tre målkategorier. Målen är inte statiska. Villkoren och förutsättningarna för de uppsatta målen kan förändras på vägen, och därför förändras också målen.
Kom ihåg att SEO är en långsiktig process och att du kan göra en rimlig bedömning av fördelarna först efter minst sex månader. Enligt vår erfarenhet är avkastningen på investeringen störst om arbetet utförs under en period på minst 12 månader. Detta beror dels på att det tar tid för Google att upptäcka förändringar, dels på att själva arbetet tar tid.
Om du samarbetar med en SEO-byrå bör de skicka dig regelbundna resultatrapporter och hålla regelbundna granskningsmöten med dig för att utvärdera framstegen och resultaten av ert samarbete. Dessutom bör du regelbundet utvärdera SEO-byrån på grundval av resultaten och våra rekommendationer för val av SEO-byrå.
Operativa mål
Operativa mål är målet för det praktiska genomförandet av arbetet. De kan vara till:
- förbereda en nyckelordsanalys
- åtgärda ett antal tekniska fel på webbplatsen
- optimera innehållet på ett antal landningssidor på webbplatsen
- bygga ett antal nya länkar varje månad till utvalda landningssidor
- anlita en SEO-specialist eller en SEO-byrå.
De operativa målen är bindande i den meningen att de taktiska och ekonomiska målen endast kan uppnås om de tillhörande operativa målen uppfylls. Med andra ord är de grunden för en framgångsrik SEO-insats, och ju mer ambitiös du är på operativ nivå, desto mer ambitiös kan du vara taktiskt och ekonomiskt.
Verktyg för att utvärdera operativa mål
För större SEO-projekt som involverar många parter och som sträcker sig över en längre tidsperiod kan ett projektledningsverktyg som Podio, Monday, Basecamp eller TeamGantt vara användbart för att fastställa och utvärdera operativa mål. För mindre SEO-projekt kan det räcka med en enkel checklista i ett textdokument.
Håll de operativa målen i linje med din handlingsplan (se kapitel 2) för att se till att de uppnås i tid. Sätt upp nya mål regelbundet, i den mån du har tid och resurser att uppnå dem och i den mån de är nödvändiga för att uppnå dina taktiska och finansiella mål.
Taktiska mål
Taktiska mål är ett mått på arbetets resultat. De kan vara till:
- öka antalet besökare på webbplatsen
- stärka synligheten på Google inom specifika produktområden
- öka synligheten på Google för nya målgrupper
- dölja negativ publicitet på Google (rykteshantering)
- överträffar en eller flera konkurrenter på Google.
De taktiska målen utgör grunden för de ekonomiska målen. Om din webbplats inte är synlig på Google och om det inte finns några besökare på webbplatsen kan du inte uppnå dina ekonomiska mål. Samtidigt är uppnåendet av taktiska mål en direkt indikator på i vilken utsträckning ni har lyckats med era operativa mål.
Verktyg för att utvärdera taktiska mål
Ditt antal besök på webbplatsen kan läsas i Google Analytics eller ett likvärdigt statistiskt program. Klicka på "Acquisition" i menyn till vänster och sedan på "All traffic" och "Channels". Arbetet med SEO handlar främst om trafik från sökmotorer (Organisk sökning), men kom ihåg att den också kan ha en positiv inverkan på mängden trafik från andra trafikkanaler.
Välj ett datumintervall längst upp till höger i fönstret och jämför med samma period förra året. Uppgiftsintervallet bör vara minst en månad och bör inte sträcka sig över en längre period än den under vilken du har arbetat med SEO. Du kan också klicka på knappen "Secondary dimension" (sekundär dimension) och välja "Behaviour" (beteende) och "Landing page" (landningssida) för att visa statistik för enskilda sidor på webbplatsen.
Din synlighet på Google kan mätas i SEMrush eller ett likvärdigt verktyg som t.ex. Ahrefs eller . Sökmetrics. Ange din webbplats i sökrutan högst upp och klicka på "Organic Research" i menyn till vänster för att få en översikt över din synlighet i sökresultaten jämfört med dina närmaste konkurrenter. Du kan också se vilka specifika sökord du är synlig på.
I ditt arbete med innehållsoptimering av webbplatsen har du förmodligen gjort en nyckelordsanalys och utifrån den valt ut ett antal nyckelord som du ska fokusera dina ansträngningar på. Se till att du skapar ett projekt i SEMrush (genom att klicka på "Projects" i vänstermenyn) där du anger dina sökord och utvalda konkurrenter så att du kan följa din position på orden.
Du kan också använda Google Search Console för att kartlägga din trafik från Google. Google låter dig bland annat se vilka sökord du är synlig på och hur många besök du har fått från varje sökord. Uppgifterna är mer exakta än SEMrush, men du kan inte spåra dina konkurrenter eller skapa projekt för att spåra din synlighet på specifika sökord.
Om du vill dölja negativ publicitet på Google kan du bara utvärdera resultatet genom att manuellt göra en Google-sökning på de sökord där den negativa publiciteten förekommer. Att dölja negativ publicitet är svårt och kräver att du bygger länkar till lägre rankade sökresultat (inte nödvändigtvis din egen webbplats) för att få dem att synas ovanför de negativa resultaten.
Ekonomiska mål
Ekonomiska mål är mått på arbetets affärsvärde. De kan vara till:
- öka försäljningen av vissa produkter eller tjänster
- öka antalet leads och kundförfrågningar
- spenderar mindre resurser på support och kundservice
- attrahera nya kvalificerade medarbetare.
Ökad ekonomisk omsättning är ofta ett slutmål för SEO-arbetet. Detta kan vara direkta intäkter (försäljning) eller indirekta intäkter (leads). Försäljning kan vara köp av tjänster eller produkter. Ledtrådar kan vara allt från möten med potentiella kunder till nedladdningar av broschyrer, prenumerationer på nyhetsbrev och deltagande i branschhändelser.
Verktyg för att utvärdera ekonomiska mål
Många företag har svårt att utvärdera finansiella mål eftersom de inte har användbara eller tillräckliga uppgifter. Försäljning kan ske via webbplatsen, en app, telefon, e-post eller i en fysisk butik, och detta ställer många krav på din datainsamling. Och om du samtidigt måste samla in data om vilken marknadsföringskanal försäljningen kommer från kan det bli en resurskrävande uppgift.
Om hela din verksamhet är online via din webbplats kan du konfigurera konverteringsspårning i Google Analytics för att spåra antalet försäljningar och leads. Försäljning är ett bra mått eftersom den har ett påtagligt ekonomiskt värde. Ledtrådar kan inte alltid värderas här och nu, eftersom utsikterna blir kunder först senare - och vissa blir aldrig kunder.
Om din försäljning och dina leads också sker på andra ställen bör du ha ett CRM-system (Customer Relationship Management) där du samlar in uppgifter om all försäljning och alla leads. Detta kan göras mer eller mindre automatiskt beroende på vilket system du väljer. Om du har ett mycket litet företag kommer ett CRM-system sannolikt att kräva en olämplig mängd resurser.
Precis som du själv kan ha svårt att utvärdera finansiella mål, kommer även SEO-byrån du samarbetar med att ha svårt att göra det. Därför görs utvärderingen vanligtvis på en taktisk nivå, inklusive din position på Google för utvalda sökord, din totala trafik från Google och din synlighet jämfört med utvalda konkurrenter.
Orsaker till misslyckanden
Om du inte har uppnått dina mål kan det ha flera orsaker. Kanske har du inte avslutat arbetet än, kanske har du underprioriterat något av de fyra områdena (teknik, innehåll, länkar och användarsignaler) eller så arbetar dina konkurrenter aktivt med SEO, och i så fall måste du prioritera eller omprioritera dina egna insatser.
Vanligtvis kommer du att upptäcka att du får bra resultat på vissa sökord, medan du inte får önskat resultat på andra sökord. Detta är ganska vanligt. I det här fallet kan du fokusera dina ansträngningar på de nyckelord som du kan förbättra. Detta kan du göra genom att göra en Google-sökning på varje sökord och jämföra din webbplats med de webbplatser som rankas ovanför dig.
Jämförelsen kan baseras på flera parametrar, bland annat:
- Textens längd. Som en allmän regel bör texten på sidan vara längre än den text som dina konkurrenter har på sin sida.
- Rubriker. Sidans rubrik bör innehålla nyckelordet, och nyckelordet bör också finnas med i en eller flera av underrubrikerna.
- Sidans titel. Sidans titel bör innehålla nyckelordet i början och vara formulerad som en lättläst och tilltalande text.
- Sidbeskrivning. Sidbeskrivningen bör innehålla nyckelordet 2-3 gånger, eventuellt i olika tonlägen, och bör innehålla relevanta säljbudskap.
- Länkar. Värdet av alla inkommande länkar till sidan bör vara högre än värdet av alla länkar till konkurrenternas sida. Använd Ahrefs för jämförelse.
- Metod. Webbplatsen får inte innehålla tekniska fel eller brister. Var särskilt uppmärksam på laddningstid, mobilanpassning och duplicerat innehåll.
Kom ihåg att en sida vanligtvis är synlig för många olika nyckelord och att optimering för ett nyckelord inte bör ske på bekostnad av ett viktigare nyckelord. I din nyckelordsanalys har du förmodligen det viktigaste nyckelordet för sidan. Alternativt kan du ange sidan i Google Search Console för att visa alla nyckelord som sidan är synlig för och fastställa det viktigaste nyckelordet.
