Vad är Performance Max?
Performance max (PM) är kulmen på de senaste årens utveckling mot en rad mer automatiserade Google Ads-lösningar. Dessa inkluderar Universal App Campaigns och Smart Shopping, där användaren har mycket mindre inflytande över utformningen och anpassningen av kampanjerna. PM kan sägas vara det första försöket att leverera en (nästan) helt automatiserad lösning för en hel kanal - något som länge har varit en ambition för Google.
Formatet fungerar så att Google får tillgång till allt kreativt material som vi har, dvs. annonstexter, försäljningsargument, bilder och videomaterial. Därefter tar Google denna blandning av kreativitet och skapar text-, bild- och videoannonser. Vi talar sedan om för systemet vilken omvandlingspunkt vi är intresserade av att optimera för, och sedan släpper vi algoritmen lös.
Googles löfte är att de kan nå köpvilliga användare med rätt budskap i rätt kanal, så länge vi ger dem fria tyglar.
Fördelar och nackdelar
Konfigurera
Fördel: Enkelt. PM är i allmänhet lätt att sätta upp eftersom vi lämnar mycket till alogritmen. På så sätt kan du få en relativt omfattande installation utan att behöva konfigurera en större installation.
Nackdel: Sammantaget och i stort sett. Om du ändå har det kreativa materialet på plats kan du konfigurera en garanterat mer anpassad uppsättning som är lättare att få insikter från.
Rapportera
Fördel: Hemliga signaler. Google har tillgång till en rad signaler som vi inte själva aktivt kan rikta in oss på. Det kan till exempel handla om användarnas tidigare surfbeteende. Dessa uppgifter har en enorm potential.
Nackdel: Inte unikt. Dessa signaler fungerar också som sekundära optimeringssignaler för våra aktiva när vi har CPA- eller RoAS-mål. De är alltså inte unika för Performance Max.
Kreativt
Fördel: Google ordnar sig självt. Google har större frihet när det gäller kreativitet, eftersom de kan blanda text och banners. Den är dock baserad på maskininlärning, så anpassningen beror på data.
Nackdel: Dålig historia. Vi har inte alltid goda erfarenheter av kvaliteten på Googles kreativa produkter. Dynamiska banderoller kan se lite skrapiga ut och Google kan komma att klippa i det videomaterial som vi laddar upp.
Data
Fördel: Det du inte ser, har du inget medlidande med.
Nackdel: Performance Max är en svart låda. Vi får inte veta vad som har fungerat. I princip kan den rikta in sig på nyckelord på Google utan att vi vet om det. På samma sätt kan vi inte optimera vad som fungerar eller inte fungerar eftersom vi inte har något sätt att ta reda på det.
Infrastruktur
Fördel: Fullständig tallrik. Google använder hela sitt nätverk via PM - Sök, Gmail, YouTube, Display och Discover. På så sätt når du ut brett.
Nackdel: Tveksam spårning. Googles ekosystem är generellt sett inte så bra på att prata med varandra. Till exempel är analysspårning nästan värdelös när det gäller visning. Det är svårt att förlita sig på makt och tilldelning så länge det är så.
Är det värt att använda Performance Max?
Precis som med Googles andra automatiseringslösningar förlorar du återigen kontrollen. Det kan vara både bra och dåligt. Om vi tittar på automatiserade budstrategier och dynamiska sökannonser, så var de till en början usla, men de har förbättrats med tiden och är nu nästan oumbärliga. Så vi kommer förmodligen också att se detta som en produkt som kommer att ha en lång uppstartsperiod för att bli allmänt användbar.
Google har dock meddelat att det inte är en A-O-lösning som ersätter alla ens aktiviteter, utan snarare en kompletterande aktivitet till andra aktiviteter.
Min gissning är att många specialister (särskilt på byråer) kommer att vara skeptiska till det nya formatet. De som ägnar all sin tid åt att kombinera målinriktning med rätt budskap borde trots allt kunna skapa något som en maskin ännu inte kan göra. Men det kommer säkert att finnas situationer där vi kommer att se att Performance Max kan göra riktigt bra ifrån sig om man bara har tillräckligt med data och kreativitet.
