Vad är positionering?
Positionering är konceptet för hur en produkt, ett företag eller ett varumärke skiljer sig från konkurrenterna i enlighet med målgruppens behov och önskemål. Du kan till exempel positioneras som "den med bäst kvalitet" eller "den billigaste".
Syftet med en bra positionering är att skapa en unik identitet som målgruppen tycker är trovärdig och kan identifiera sig med, att skapa den position som ditt företag vill ha i deras medvetande och att skapa en profil som tydligt skiljer sig från konkurrenterna. Om ditt företag, din produkt eller ditt varumärke inte skiljer sig från konkurrenterna är det ingen idé att bli vald. Om ditt företag, din produkt eller ditt varumärke hamnar på "första plats" i målgruppens medvetande kallas det för entopp-of-mind-placering'.
Processen för positionering
För att positionera ditt företag måste du först analysera vilka faktorer som din målgrupp värderar högst, känna till deras köpbeteendeoch deras behov och önskemål måste identifieras. Dessa varierar beroende på om du har att göra med B2B- eller B2C-kunder. Det är de faktorer som kunderna tar hänsyn till när de väljer ett företag eller en produkt. Dessutom måste du bedöma om ditt företag kan uppfylla dessa faktorer.
Analysera därefter hur dina konkurrenter agerar på marknaden. En översikt bör göras över konkurrenternas positionering i förhållande till målgruppens behov och krav och ditt företags egen positionering.
Baserat på ovanstående analyser av kundbehov och konkurrenternas positioner, identifiera de viktigaste fördelarna med företagets egen produkt eller varumärke.
Nu kan du skapa en positioneringskarta som visualiserar din position i förhållande till dina konkurrenter. En positioneringskarta är ett koordinatsystem där x- och y-axlarna ändras beroende på vilka faktorer som din målgrupp har definierat som viktigast.
Många olika positioneringsdiagram kan skapas, men oftast skapas ett pris-kvalitetsdiagram. Det svåraste med att konstruera ett positioneringsdiagram är att välja vilka faktorer som ska användas. Det är viktigt att det är faktorer som målgruppen har definierat som de viktigaste och mest relevanta för uppfattningen om valet mellan produkter och varumärken. Målet är att välja faktorer som ditt företag kan differentiera sig på.
Därefter måste positioneringsplattformen bestämmas. För detta bör du ställa dig själv följande frågor:
- Vad kan ditt företag göra som dina konkurrenter inte kan?
- Vad kan ditt företag göra bättre än konkurrenterna?
Ditt företags positioneringsplattform är grunden för ditt företags marknadsföringsinsatser gentemot din målgrupp.
USP
Unikt säljargument är en indikation på om du har ett område där ditt företags produkt är unik och ensam. Kanske har ditt företag eller din produkt en eller flera egenskaper som ingen av dina konkurrenter har. En USP är det som målgruppen uppfattar och utvinner från produkten. Ett exempel på en USP kan vara en slogan i annonser.
ESP
Ditt företag kan på samma sätt positionera sig på något känslomässigt om ditt företag eller dess produkt. Detta benämns som Emotionellt säljargument (ESP). En ESP är något subjektivt, en slags smakkvalitet som skiljer din produkt från konkurrenterna - t.ex. bilder och ljud i reklam.
ISP
Om ditt företag marknadsför sin produkt eller sitt budskap med ironi eller sarkasm kallas det Ironiskt säljargument. Till exempel användningen av humor i reklam.
Om ditt företag inte kan differentiera sig utifrån dessa parametrar bör utgångspunkten vara vad ditt företag kan göra bättre än konkurrenterna. Ditt företag kan till exempel ha en produkt till det bästa priset eller erbjuda den bästa servicen.
Kärnan i positionering är hur ditt företag kan och kommer att marknadsföra sin produkt som annorlunda än konkurrenterna.
