Hvad er performance max?
Performance max (PM) er kulminationen på de sidste års bevægelse mod en række mere automatiserede Google Ads løsninger. Her kan nævnes Universal App Campaigns og Smart Shopping, hvor brugeren har langt mindre indflydelse på opsætning og tilpasning af kampagnerne. PM må siges at være det første skud på stammen for at levere en (næsten) fuldautomatiseret full-funnel løsning – noget som længe har været en ambition hos Google.
Formatet fungerer således, at vi giver Google al det kreative materiale, som vi har til rådighed dvs. annoncetekster, selling points, billeder og videomateriale. Derfra tager Google dette samsurium af kreativt materiale og skaber tekst-, billed- og videoannoncer. Derefter fortæller vi systemet hvilket konverteringspunkt, som vi er interesseret i at optimere efter, og så slipper vi ellers algoritmen løs.
Googles løfte er dermed, at de kan nå købsparate brugere med det rigtige budskab, på den rigtige kanal, så længe vi giver dem frie tøjler.
Fordele og ulemper
Opsætning
Fordel: Nemt. PM er generelt nemt at sætte op, fordi vi overlader meget til alogritmen. Dermed kan man essentielt opnå et relativt omfattende setup, uden at skulle konfigurere et større setup.
Ulempe: Overordnet og bredt. Har man det kreative materiale på plads alligevel, kan man selv konfigurere et garanteret mere tilpasset setup, der er nemmere at få indsigter ud af.
Signaler
Fordel: Hemmelige signaler. Google har adgang til at række signaler vi ikke aktivt kan målrette selv. Det kan fx være brugeres tidligere browsing adfærd. Denne data har enormt meget potentiale.
Ulempe: Ikke unikke. Disse signaler fungerer også som sekundære optimeringssignaler for vores aktivteter når vi har CPA eller RoAS mål på. Dermed er de ikke unikke for Performance Max.
Kreativer
Fordel: Google sammensætter selv. Google har større frihed i form af kreativer, da den selv kan mix’n-matche text med bannere. Det er dog baseret på Machine Learning, så tilpasning kommer an på data.
Ulempe: Dårlig historik. Vi har ikke altid gode erfaringer med kvaliteten af Googles kreativer. Dynamiske bannere ser potentielt lidt skrabede ud og Google kan finde på at klippe i videomaterialet vi uploader.
Data
Fordel: Hvad du ikke ser, har du ikke ondt af.
Ulempe: Performance Max er en Black box. Vi får ikke at vide hvad der har fungeret. Principielt kunne den målrette brandsøgeord på Google uden vi vidste det. Ligeledes er vi ude af stand til at optimere på hvad der virker / ikke virker, fordi vi ikke har nogen måde at finde ud af det.
Infrastruktur
Fordel: Fuld plade. Google benytter sig af hele deres netværk via PM – Search, Gmail, YouTube, Display og Discover. På den måde når man bredt ud.
Ulempe: Tvivlsom tracking. Googles økosystem snakker ikke så godt sammen generelt. F.eks er analytics sporing næsten ubrugelig når det kommer til display. Det er svært at stole på effekt og attribution, så længe det er tilfældet.
Er det værd at bruge performance max?
Som med Googles andre automatiseringsløsninger, så er der igen tale om et kontrol-tab. Det kan være godt og ondt. Hvis vi ser på automatiserede budstrategier og dynamic search ads, så performede de elendigt i starten, men er over tid blevet raffineret og er næsten uundværlige. Så vi kommer nok også til at se dette som et produkt, der kommer til at have en lang indkøringsperiode, til at være bredt anvendeligt.
Google har dog meldt ud, at der ikke er tale om en A-Å løsning, der skal erstatte alle ens aktiviteter, men mere som en supplerende aktivitet til ens øvrige aktiviteter.
Mit gæt vil være, at rigtig mange specialister (hos bureauer især) vil være skeptiske over det nye format. Dem der bruger alt deres tid på at kombinere målretning med de rigtige budskaber, burde trods alt kunne sammensætte noget som en maskine ikke kan endnu. Men der vil helt sikkert være situationer, hvor vi vil kunne se at Performance Max kan klare sig rigtigt godt, hvis man bare har data og kreativer nok.
